№ 314: О линейной коммерции

Я никогда не видел ничего подобного. Это был мой первый раз в Augusta National, и я был не просто случайным наблюдателем этого безумия - я был его добровольным участником. Уже через два часа после приезда в Огасту я убедил своего отца присоединиться ко мне, чтобы соблюсти одну из великих традиций этого события. Средний посетитель потратит на товары более 700 долларов.

Гости магазина были в основном обеспеченными и неторопливыми людьми; публика в Berckmans Place поднимала этот достаток на ступеньку или две. По сообщениям, средняя стоимость заказа (AOV) покровителя Masters превышала 750 долларов. И в течение 48 часов зрители на дому найдут эти товары на Ebay по цене в 2-5 раз ниже их предлагаемой розничной цены. И эти перепроданные товары также улетучивались со страниц товаров. Но, несмотря на доступность сувениров и памятных вещей, это не выглядело как жажда наживы для турнира по гольфу. Цены были разумными. И в течение 15 минут после того, как Тайгер Вудс поднял кулак, магазины были закрыты для посетителей.

Возможно, самое престижное событие в гольфе, аудитория была, мягко говоря, пленена. Я наблюдал не просто вовлеченность, а головокружение, неестественное радушие и чувство всепоглощающей радости у большинства присутствующих. Возможно, дело было в отсутствии телефонов (их нужно было оставлять у входа). Но был и особый эффект, который я не могу точно сформулировать. Это эффект, который бренды надеются только имитировать. Это когда впечатления настолько положительные, что у потребителей не остается выбора, кроме как вернуть ценность, дав брендам больше денег. Вот анекдот из статьи 2018 года в GQ:

Очередь, чтобы попасть внутрь, удваивается и превращается в музей Masters, а после проверки покупателям предоставляется возможность отправить свои покупки домой прямо из магазина. Но самое интересное не в том, что в одном месте можно купить так много снаряжения Masters и сделать это эффективно. Нет, а то, что этот магазин в Огасте, штат Джорджия, является единственным местом во всем мире, где можно купить все это. Из-за этого товары Masters приобрели культовый характер, породив одержимых и даже большой рынок перепродажи. Говоря иначе: Официальная продукция Masters - это, по сути, Supreme для пап.

Конечно, отчасти это "я пошел и хочу показать, что я пошел". Это рациональный триггер, который влияет на большую часть современной розничной торговли. Но иногда это нечто большее. Событие, опыт, потоковое медиа или даже широко читаемый блог могут вызвать эмоцию, которая влияет на потребителя. Такие проявления могут почти гарантировать базовый уровень органических продаж. Но редко можно увидеть, как бренды используют эти принципы для собственного роста. Дольше всего я искал физическое проявление того, что я называл линейная коммерция. Я нашел его в Августе.

Турнир Masters стал одним из немногих наглядных примеров того, что происходит, когда курируемая и жаждущая аудитория встречает возможности для продаж. По самым скромным подсчетам, турнир "Мастерс" в 2018 году принес 60-70 миллионов долларов в виде продаж за неделю. По оценкам 160 000 посетителей за четыре дня турнира, "Мастерс" менее чем за неделю превысил годовой доход 40-го процентиля всех цифровых брендов.

О линейной коммерции

Цифровая экономика вознаграждает организации, существующие на пересечении цифровых медиа и традиционной электронной коммерции. Великому продукту нужна органичная и увлеченная аудитория. Плененная аудитория будет нуждаться в продуктах и услугах, адаптированных к ее вкусам.

Закон линейной коммерции: разграничительные линии между медиа и коммерцией стираются. Для брендов, наиболее приспособленных к современной розничной экономике: медиа- и коммерческие операции работают над оптимизацией аудитории и конверсии продаж. Это эффективный путь к устойчивому росту, удержанию и прибыльности.

Бренды будут развивать издательское дело как основную компетенцию, а издатели будут развивать розничные операции как основную компетенцию. Ниже вы найдете наглядное представление стратегий запуска, часто встречающихся в сфере direct to consumer.

Хотя варианты (1) и (2) являются наиболее предсказуемыми путями, по которым идут венчурные DTC-бренды, мы начинаем видеть, как все чаще реализуется вариант (4). Основатель Recess Бен Витте запустил "IRL". Это перепрофилированное физическое торговое пространство, предназначенное для развития у потребителя понимания бренда Recess и его продуктовой линейки. Это место предназначено для того, чтобы придать напитку смысл. В "IRL" Витте планирует образовательные мероприятия, чтобы обогатить и вдохновить целевую демографическую группу бренда CPG.

Тем временем в Away журнал "Here" обеспечивает связь между первым рынком Стефа Кори и Джен Рубио (Северная Америка) и их международным ростом. Таким образом, "Here" представляет собой смесь версий (4) и (5). Хотя многие из целевых потребителей Awayв Северной Америке знают о существовании Away, за рубежом "Here" послужил знакомством с брендом. Около 12% трафика издания приходится на международный трафик через WhatsApp, что свидетельствует о том, что подход к обучению международных потребителей является ощутимым.

Хотя версия (5) встречается редко, главные маркетологи начинают понимать ее ценность. Лучшим практическим примером плана запуска версии 5 стала стратегия выхода на рынок Эмили Вайс. Into the Gloss начинался как основной драйвер продаж для линии косметики и аксессуаров Glossier. Сейчас 2,6 миллиона ежемесячных посетителей сайта Glossier.com, недавно ставшего единорогом, приходят благодаря устойчивому сочетанию методов привлечения клиентов: органический трафик через Into The Gloss и Instagram, платный поиск, реклама в Facebook / Instagram и тихая партнерская сделка с BuzzFeed. Вот что говорит Эмили Вайс о росте Glossier:

Мы создаем совершенно новый тип косметической компании: компанию, которая владеет каналом сбыта и делает клиентов нашими заинтересованными сторонами. Благодаря прямому контакту с потребителями Glossier получает доступ к бесконечному вдохновению для новых продуктов.

Пятая версия в процессе создания

Курирование аудитории - это сложный процесс с долгосрочными выгодами и краткосрочными головными болями; руководители маркетинговых служб долгое время недооценивали ценность такого подхода к развитию сообщества и маркетингу. Таким образом, несколько цифровых издательств опережают события. Недавно 2PM поговорил с Front Office Sports о планах Эрики Нардини в Barstool Sports. Нардини рассказала о своем недавнем запуске продукта:

Гольф привлекателен, потому что мы любим гольф, и у нас есть молодые фанаты, которые любят гольф так же, как и мы. Мы стараемся получать удовольствие от всего, что делаем, и подходить к делу так, чтобы оно было легким и доступным. Barstool Classic - отличный пример этого.

Имея за плечами долгую историю создания товаров прямого потребления, любительской версии платных спортивных трансляций и успешного членства в подписке, медиа-компания запустила третье коммерческое предложение - и еще один способ монетизации почти девяти миллионов ежемесячных посетителей и сотен тысяч ежедневных слушателей, благодаря которым несколько подкастов Barstool попали в десятку лучших спортивных чартов. Barstool Classics - это первый выход медиа-бренда на высокодоходные мероприятия, и он начинается с того, с чего начался этот отчет - с гольфа.

Поскольку медиа и коммерция продолжают встречаться на одной линии, основной KPI для обеих отраслей одинаков: совершают ли посетители сделки? При цене 600 долларов за билет маркетинговая команда Barstool делает ставку на то, что: а) они понимают свою аудиторию и б) аудитория охотно заплатит Barstool, чтобы выразить свою поддержку. Таким образом, концепции линейной коммерции DTC сродни тем легендарным профессиональным магазинам в Augusta National. И для брендов-претендентов, стремящихся к устойчивому развитию, есть чему поучиться на этих примерах. Компании, ориентированные на аудиторию, поняли, как монетизировать своих посетителей, предоставляя ценность, которая привлекает внимание. Альтернатива - платить аудитории за то, чтобы она пришла на вашу вечеринку, а это расходы, которые растут с каждым годом.

Читайте материал № 314 здесь.

Доклад Веба Смита | Около 2 часов дня