№ 314: О линейной торговле

Я никогда не видел ничего подобного. Я впервые побывал в Augusta National и был не просто случайным наблюдателем этого безумия - я был его добровольным участником. За два часа пребывания в Огасте я убедил своего отца присоединиться ко мне и приобщиться к одной из великих традиций этого события. Среднестатистический посетитель потратит на товары более 700 долларов.

Гостями магазина были в основном состоятельные и неторопливые люди; публика в Berckmans Place поднимала этот достаток на ступеньку-другую выше. По сообщениям, средняя стоимость заказа (AOV) одного из посетителей "Мастерса" превышала 750 долларов. И в течение 48 часов зрители на дому найдут эти товары на Ebay по цене в 2-5 раз ниже их предлагаемой розничной цены. И эти перепроданные товары также улетучиваются с товарных страниц. Но, несмотря на доступность сувениров и памятных вещей, это не выглядело как захват денег для турнира по гольфу. Цены были разумными. А через 15 минут после того, как Тайгер Вудс поднял кулак, магазины были закрыты для посетителей.

Возможно, самое престижное событие в гольфе, аудитория была, мягко говоря, пленена. Я наблюдал не просто вовлеченность, а головокружение, неестественное радушие и ощущение всепоглощающей радости большинства присутствующих. Возможно, дело было в отсутствии телефонов (их нужно было оставлять у входа). Но был и особый эффект, который я не могу сформулировать. Это эффект, который бренды только надеются имитировать. Это когда впечатления настолько позитивны, что у потребителей не остается другого выбора, кроме как вернуть ценность, отдав бренду больше денег. Вот анекдот из статьи 2018 года в GQ:

Очередь, чтобы попасть внутрь, удваивается как музей Masters, а после оформления заказа покупателям предоставляется возможность отправить свои покупки домой прямо из магазина. Но интереснее всего не то, что в одном месте можно купить столько экипировки Masters, причем сделать это эффективно. Нет, дело в том, что этот магазин в городе Огаста, штат Джорджия, - единственное место во всем мире, где вы можете купить все это. Из-за этого товары Masters стали культовыми, породив одержимых и даже большой рынок перепродажи. Говоря иначе: Официальные товары Masters - это, по сути, Supreme для пап.

Конечно, отчасти это "я пошел и хочу показать вам, что я пошел". Это рациональный триггер, который влияет на большую часть современной розничной торговли. Но иногда это нечто большее. Событие, переживание, медиапоток или даже широко читаемый блог могут вызвать эмоцию, которая влияет на потребителя. Такие проявления могут почти гарантировать базовый уровень органических продаж. Но редко можно увидеть, как бренды используют эти принципы для собственного роста. Долгое время я искал физическое проявление того, что я называл линейная коммерция. Я нашел его в Августе.

Турнир "Мастерс" стал одним из немногих наглядных примеров того, что происходит, когда аудитория, которую курируют и жаждут, встречает возможности для продаж. По самым скромным подсчетам, турнир "Мастерс" 2018 года принес 60-70 миллионов долларов продаж за неделю. По оценкам 160 000 посетителей за четыре дня турнира, менее чем за неделю "Мастерс" превысил годовой доход 40-го процентиля всех цифровых брендов.

О линейной торговле

Цифровая экономика вознаграждает компании, которые существуют на пересечении цифровых медиа и традиционной электронной коммерции. Великому продукту нужна органичная и увлеченная аудитория. Захваченная аудитория будет нуждаться в продуктах и услугах, адаптированных к ее вкусам.

Закон линейной коммерции: границы разграничения между медиа и коммерцией стираются. Для брендов, наиболее приспособленных к современной розничной экономике: медиа- и коммерческие операции работают над оптимизацией аудитории и конверсии продаж. Это эффективный путь к устойчивому росту, удержанию и прибыльности.

Бренды будут развивать издательское дело как основную компетенцию, а издатели - розничные операции как основную компетенцию. Ниже вы найдете наглядное представление стратегий запуска, часто встречающихся в сфере direct to consumer.

Хотя варианты (1) и (2) - наиболее предсказуемые пути, по которым идут венчурные DTC-бренды, мы все чаще видим, как реализуется вариант (4). Основатель Recess Бен Витте запустил проект "IRL". Это место, представляющее собой перепрофилированное физическое торговое пространство, предназначено для развития у потребителей представления о бренде Recess и его продуктовом конвейере. Пространство создано для того, чтобы придать напитку смысл. В "IRL" Витте планирует образовательные мероприятия, чтобы обогатить и вдохновить целевую демографическую группу CPG-бренда.

Тем временем в Away журнал "Here" обеспечивает связь между первым рынком Стеф Корей и Джен Рубио (Северная Америка) и их международным ростом. Таким образом, "Here" представляет собой смесь версий (4) и (5). В то время как многие из целевых потребителей Awayв Северной Америке знают о существовании Away, за рубежом "Here" послужил знакомством с брендом. Около 12 % трафика издания поступает из-за рубежа через WhatsApp, что говорит о том, что подход к просвещению международных потребителей ощутимый.

Хотя версия (5) встречается редко, главные маркетологи начинают понимать ее ценность. Лучшим практическим примером плана запуска версии 5 стала стратегия выхода на рынок Эмили Вайс. Into the Gloss начинался как основной драйвер продаж линии косметики и аксессуаров Glossier. Теперь же 2,6 миллиона ежемесячных посетителей сайта Glossier.com, недавно ставшего единорогом, приходят благодаря устойчивому сочетанию методов привлечения клиентов: органический трафик через Into The Gloss и Instagram, платный поиск, реклама в Facebook / Instagram, а также тихая партнерская сделка с BuzzFeed. Эмили Вайс рассказывает о росте Glossier:

Мы создаем совершенно новый тип косметической компании: компанию, которая владеет каналом дистрибуции и делает клиентов своими партнерами. Благодаря прямому контакту с потребителями Glossier получает доступ к бесконечному вдохновению для создания новых продуктов.

Пятая версия в процессе создания

Создание аудитории - это сложный процесс с долгосрочными выгодами и краткосрочными головными болями; руководители отделов маркетинга долгое время недооценивали ценность такого подхода к развитию сообщества и маркетингу. Таким образом, некоторые цифровые издатели опережают события. Недавно 2PM поговорил с Front Office Sports о планах Эрики Нардини в Barstool Sports. Нардини рассказала о недавнем запуске своего продукта:

Гольф привлекателен, потому что мы любим гольф, и у нас есть молодые фанаты, которые любят гольф так же, как и мы. Мы стараемся получать удовольствие от всего, что делаем, и подходить к делу так, чтобы оно было легким и доступным. Barstool Classic - отличный пример этого.

Имея за плечами долгую историю товаров прямого потребления, любительскую версию платных спортивных трансляций и успешное членство в подписке, эта популярная медиакомпания запустила свое третье коммерческое предложение - и еще один способ монетизировать почти девять миллионов ежемесячных посетителей и сотни тысяч ежедневных слушателей, благодаря которым несколько подкастов Barstool попали в десятку лучших спортивных чартов. Barstool Classics - это первый выход медиабренда на рынок дорогостоящих мероприятий, и начинается он с того, с чего начался этот отчет - с гольфа.

Поскольку медиа и коммерция продолжают встречаться на одной линии, основной KPI для обеих отраслей одинаков: совершают ли посетители сделки? При цене 600 долларов за билет маркетинговая команда Barstool делает ставку на то, что: а) они понимают свою аудиторию и б) аудитория с готовностью заплатит Barstool, чтобы выразить свою поддержку. Таким образом, концепции линейной коммерции DTC сродни тем знаменитым магазинам для профессионалов в Augusta National. Брендам-претендентам, стремящимся к устойчивому развитию, есть чему поучиться на этих примерах. Компании, ориентированные на аудиторию, придумали, как монетизировать своих посетителей, предоставляя им ценность, которая привлекает внимание. Альтернативный вариант - платить аудитории за то, что она пришла на вашу вечеринку, а эти расходы растут с каждым годом.

Читайте материал № 314 здесь.

Доклад Веба Смита | Около 2 часов дня