О приобретении компанией Accenture компании Droga5 и эволюции полнофункционального, цифрового агентства. Многое можно сказать об эволюции CMO на ранних стадиях. Сейчас часто можно встретить выпускников бакалавриата, ориентирующихся на данные и работающих в розничных компаниях на ранних стадиях развития. Всего пять лет назад должности главных маркетологов обычно занимали креативщики, ориентированные на продажи. Возможно, на этот сдвиг повлияло обновление обязанностей этой должности; в прежние годы эти обязанности больше походили на долю генерального или финансового директора в компании.
Эти приоритеты включают: учет затрат, учет персонала, науку об атрибуции и применение принципов"Шести сигм" : определение, измерение, анализ, проектирование и проверка. Имея в своем распоряжении бюджеты на платный маркетинг и креативного директора в штате, традиционный CMO больше, чем когда-либо, ориентируется на данные. На встрече с одним из руководителей розничной торговли на ранних этапах я спросил, что является его приоритетом на ближайшие 6-12 месяцев:
Оплачивается, на данный момент. Это можно измерить.
Этот поворот к маркетинговому подходу, основанному на данных, не проходит бесследно: могут появиться "слепые пятна". Современные ОКУ чаще сосредотачиваются на краткосрочных, тактильных решениях в ущерб стратегиям построения бренда, которые могут привести к лучшим долгосрочным результатам. Если возможность не имеет ROA или ROI, то в эпоху DTC она редко оправдывает себя. Как гласит пословица, то, что нельзя измерить, нельзя улучшить. Основатель Droga5 Дэвид Дрога считает, что такой подход к маркетингу в лучшем случае неполноценен. Вот недавняя цитата Дроги:
Генеральные директора, директора по маркетингу и ИТ-директора должны быть на одной волне, потому что теперь они все влияют друг на друга. Это не просто приятная мелочь. Я думаю, что это будет иметь решающее значение для любого бренда в будущем. Это защита от будущего.
О Droga5 и Accenture
Аксенчер. Выделившись из Arthur Anderson в 2001 году, компания Accenture является ведущей консалтинговой фирмой в области управления, предоставляющей услуги по управлению операциями, стратегическому анализу и консалтингу. Входящая в список Global Fortune 500, компания обслуживает клиентов в более чем 120 странах, в ней работает более 250 000 сотрудников. В 2018 году чистая выручка Accenture составила почти 40 млрд долларов США.
Droga5. Расположенное в Нью-Йорке и основанное в 2006 году, Droga5 является отмеченным наградами глобальным рекламным агентством с реестром высокоэффективных рекламных успехов. William Morris Endeavor инвестировал в Droga5 в 2013 году. Это позволило Droga5 объединить свои рекламные ресурсы со связями WME в сфере развлечений, что позволило Droga5 создать кэш крупных рекламных партнеров. Приобретение Accenture говорит о том, что комбинация была успешной, и WME, по сообщениям, получила прибыль от приобретения Accenture. Влияние этой сделки - важный момент. Fast Company поясняет:
Сегодня утром Accenture Interactive объявила о приобретении креативного рекламного агентства Droga5, клиентами которого являются Under Armour, HBO, New York Times, Amazon, Covergirl и другие крупные бренды. В результате сделки все 500 сотрудников Droga5, работающих в офисах в Нью-Йорке и Лондоне, станут одним из основных креативных элементов огромной машины Accenture Interactive по производству цифровых услуг для клиентов и маркетинговых услуг стоимостью 8,5 миллиардов долларов.
Далее в отчете говорится следующее:
Основатель и креативный председатель Droga5 признает, что объединение его компании с Accenture Interactive отражает более широкую реальность: Коммуникации бренда вышли далеко за пределы рекламы, они охватывают каждое время и место, где потребитель взаимодействует с брендом - от розничной торговли до электронной коммерции и, да, даже рекламы.
Сигнал Droga5
Эта новая категория агентства полного цикла, несомненно, повлияет на другие слияния и поглощения. Но самое главное, это потребует от новых CMO брендов переосмыслить свои роли и решить проблему латерализации мозга, которая привела к усилению зависимости от Facebook и Google за последние пять лет. В июне 2018 года 2PM опубликовал "Сигнал Patreon". В ней я писал: "Приобретение Patreon компаний Kit и Memberful стало сигналом к подъему активности в сфере слияний и поглощений и партнерств во всем пространстве креаторов". Сейчас аналогичный момент для агентского пространства.
Accenture уже некоторое время инвестирует в спонсорские СМИ для рекламы Accenture Interactive и имеет наилучшие возможности для такого рода партнерства. Агентства, подобные Droga5, будут востребованы, поскольку ведущие консалтинговые компании, такие как Deloitte, McKinsey и KPMG, стремятся конкурировать с новаторским приобретением Accenture. Только на этой неделе агентство электронной коммерции и брендинга BVAccel приобрело Katana, агентство платных медиа, которое может помочь BVA удовлетворить больше потребностей своих клиентов.
Агентства, объединяющие лучшие практики традиционной рекламы, науки о данных и творческого самовыражения, будут прокладывать себе путь в DTC-пространство. Приобретение компанией Accenture компании Droga5 свидетельствует о том, что для главных маркетологов полагаться на мгновенное удовлетворение от маркетинга, основанного на данных, будет недостаточной стратегией - особенно для тех компаний, которые находятся на ранней стадии развития и стремятся создать долговечные бренды. Пенри Прайс из AdAge рассказывает об этих событиях:
Восходящие агентства, такие как Giant Spoon, gyro, Heat, Oberland и Phenomenon, оставляют свой след в индустрии, сочетая скорость, данные, креативность, цифровые продукты (приложения) и маркетинговую оптимизацию. Будьте уверены, что Accenture Interactive и Droga5 сделают все возможное, чтобы как можно скорее предоставить аналогичное сочетание услуг, и, скорее всего, им это удастся.
Ритейлеры, находящиеся на поздних стадиях цифрового развития, будут стремиться получить услуги полного спектра, предлагаемые партнерством Accenture-Droga5 или многочисленными гибридами креативного консалтинга, на которые это приобретение окажет дальнейшее влияние. Это связано не только с услугами, которые предоставит Accenture, но и с тем, как их предложения влияют на общий подход агентства к решению проблем. Но для тех брендов, которые считают, что их стратегии должны оставаться близкими к реальности, роль CMO должна эволюционировать, чтобы соответствовать четырем целям, которые потребует новая экономика потребления.
- CMO будут отвечать за оцифровку всех традиционных (офлайновых) маркетинговых коммуникаций. Эти лидеры маркетинга должны применить уровень измерения к маркетингу в магазине, физическим розничным операциям, печатному маркетингу и другим формам традиционного маркетинга.
- На маркетологов должна быть возложена задача возглавить процесс обучения и оценки персонала. Вместо того чтобы сотрудничать с агентствами для обсуждения внутренних слабых мест, директора по маркетингу будут возглавлять усилия по обучению, чтобы убедиться, что их команды знают последние данные, отраслевые разработки и технологии, которые наиболее полезны для достижения целей компании по получению доходов и защите бренда.
- CMO должны уметь находить и инвестировать в партнерства с брендами, агентствами и СМИ, необходимые для продвижения концепций и стратегий от проверки концепции к реальности. Эти партнерства должны быть приоритетными для поддержания дальновидной позиции и акцента на проницательности, необходимой для достижения долгосрочных целей.
- А руководители компаний должны сочетать навыки маркетинга, основанного на данных, с готовностью адаптироваться к быстро меняющейся цифровой среде, которая может предложить лучшие, более экономически эффективные возможности в других местах - как онлайн, так и офлайн.
Тренеры говорят своим квотербекам, чтобы они смотрели на поле, когда выходят из кармана. Для маркетологов эта аналогия актуальна как никогда. В рамках цифровых брендов и традиционных розничных сетей: главные маркетологи уже давно делают ставку на то, что можно измерить, даже если такой подход приводил к каннибализму долгосрочных перспектив. Приобретение Droga5 говорит о том, что маркетологи могут начать перераспределять свои ресурсы для реализации более целостного подхода к созданию сообщений о бренде, повышению осведомленности и продажам - усилий, выходящих за рамки зависимости от расходов на платные СМИ.
Маркетологи будут терпимее относиться к экспериментам и риску со стороны бренда. Но в отличие от маркетинговых и рекламных усилий прежних лет - цель состоит в том, чтобы использовать наблюдения для снижения риска возможностей настолько быстро, насколько это позволяют технологии. Неприятие риска все еще остается целью, но все больше главных маркетологов будут становиться исследователями в своей отрасли. Как никогда ранее, перед этими руководителями будет поставлена задача прокладывать новые пути и модернизировать подход к измерению данных, которые рассказывают историю.
Читайте материал № 312 здесь.
Доклад Веба Смита | Около 2 часов дня