№ 309: "Гудзон Ярдс" не для всех

Non omne quod nitet aurum est: все, что блестит, не золото. Это широко распространенная фраза, взятая из шекспировского " Венецианского купца " - истории о купце, который должен вернуть долг. Для того чтобы понять новую эру высокопривлекательных торговых центров, необходимо понять, в какое время мы живем. В 41-страничном отчете Центра анализа экономической политики Шварца (SCEPA) подробно описаны инициативы по финансированию, затраты и возможности для Гудзон-Ярдс. В нем есть фрагмент, который резюмирует суть всего документа:

Перерасход средств и недополучение доходов по проекту "Гудзон Ярдс" обусловлены реализацией финансовых и экономических рисков, характерных для крупных девелоперских проектов. Хотя эти риски хорошо известны в многогранных проектах развития, их стоимость не была включена в бюджет проекта, в результате чего в случае их реализации ответственность ложилась на город.

Начало строительства комплекса Hudson Yards площадью в один миллион квадратных футов было названо "крупнейшим частным проектом недвижимости в Соединенных Штатах по площади"[примечание]. В разгар Великой рецессии 2008 года компания Tishman Speyer уступила права на недвижимость застройщику и владельцу "Майами Долфинс" Стивену А. Россу, магнату, который также владеет значительной долей в агентстве Vaynerchuk's 880 человек Vaynermedia. При заключении сделки Росс снизил риск своей компании, введя механизмы задержки, чтобы дать экономике время восстановиться до начала реализации дорогостоящего проекта. Права были приобретены во время экономического спада 2008 года, а команда разработчиков начала строительство в 2012 году.

Идея создания Hudson Yards родилась в период рецессии. Важно отметить, что 2008 год был пугающим временем для розничной торговли и потребителей. Предыдущий спад позволил брендам, работающим напрямую с потребителями, воспользоваться недостатками физических розничных продаж действующих продавцов товаров. Как и многие другие мегапроекты высокого класса, которые сейчас находятся в разработке, Гудзон Ярдс является одновременно барометром экономического здоровья потребителей и локализованным противоядием от следующего спада. Первоначально предполагалось привлечь коммерческих партнеров налоговыми льготами, но в итоге Росс расширил пакет коммерческих льгот для розничных торговцев - как действующих, так и конкурирующих брендов. К таким брендам относятся: Rhone, Mack Weldon, Milk & Honey, Stance, B*ta, Batch, M. Gemi и еще не объявленная сделка с Wone. На странице 18 отчета SCEPA Новой школы:

Еще одним фактором, обусловившим дефицит доходов, стало решение IDA распространить PILOT на проекты развития розничной торговли. Поскольку PILOT изначально предназначались только для коммерческих проектов, распространение налоговых льгот на развитие розничной торговли не было включено в прогнозы доходов C&W на 2006 год.

Новый мини-городок Нью-Йорка - лишь один из множества проектов, появляющихся по всей стране. Но Гудзон-Ярдс, возможно, наиболее уязвим; это эксперимент, который больше всего может потерять. Далеко не частная застройка, город, изобилующий общественным транспортом и инфраструктурными недостатками, оплачивает и будет оплачивать расходы на строительство этого объекта площадью в один миллион квадратных футов. Это налоговое бремя ложится на всех жителей Нью-Йорка, но от строительства напрямую выиграют как жители верхнего среднего класса, так и приезжие.

Что представляет собой Гудзон Ярдс

В программе " The First Roundtable" 2PM объяснил:

Физическая розничная торговля возрождается, потому что DNVB добиваются большого успеха у покупателей, которые продвигаются вверх по рынку или, иногда, вниз по рынку (Boxed, Brandless, Dollar General). Кроме того, привлечение клиентов на основе данных распространяется и на физическую розницу. Это облегчает учет инвестиций в физический маркетинг и розничную торговлю.

Гудзон Ярдс" не для всех, несмотря на недавние неискренние пиар-попытки Росса. Этот факт должен быть запланирован, и, скорее всего, так бы и было, если бы сделка была заключена без налогообложения среднего класса. В недавней статье Forbes упоминаются такие дорогие розничные магазины, как Cartier, Dior, Fendi, и рестораны, отмеченные звездами Мишлен. А также поставщиков финансовых услуг, таких как BlackRock и Point72. Далее в статье приводится диапазон цен на кондоминиумы от $2 до $30 миллионов. Ставка Росса - это ставка, которую должны принять к сведению бренды, застройщики и ритейлеры. Это один из первых проектов, построенных после уроков последнего экономического спада: средний класс увядает, бедные становятся беднее, а богатые остаются таковыми.

В течение почти 60 лет Америка наблюдала рост торговых центров для среднего класса, и теперь эти торговые центры терпят крах. Hudson Yards построен для поляризованной потребительской экономики, где розничная торговля среднего класса наказывается за отсутствие фокуса. И это время как нельзя лучше подходит для брендов, работающих в сфере прямых продаж, которые ориентированы на потребителей верхнего и среднего классов.

Окно Овертона

В мастерски написанной статье, полной эрудиции, Дэвид Перрелл сплел повествование, в котором смешались политические, экономические и психологические исследования. Его плавное эссе связывает эволюцию СМИ, коммерции, высшего образования и политики таким образом, который сегодня редко встречается у издателей. Три столпа, о которых он говорил: коммерция, высшее образование и политика. Одна строка подводит итог всему произведению:

Коммерция и СМИ взаимозависимы. Невозможно понять коммерцию, не понимая медиасреду.

Для читателей 2PM это является главным убеждением. Далее Перрелл обсуждает нынешнюю уязвимость многих традиционных брендов CPG, которые до сих пор зависели от средств массовой информации и традиционной покупки рекламы для создания спроса на свою продукцию. Сначала рост доступности информации привел к появлению брендов-претендентов. В течение некоторого времени малоизвестные бренды могли конкурировать с крупными конгломератами, устанавливая отношения 1:1 с потребителями.

Эта эпоха подключения породила бренды, которые воспользовались преимуществами времени, похожего на окно Овертона, для потребительского веба (2007-2016 гг.). По мере роста диффузии увеличивались и трудности, с которыми сталкивались бренды при приобретении новых клиентов (рост CAC). В одном эссе Перрелл прямо говорит о крахе " окна Овертона " в контексте американской политики. Но, не подозревая об этом, он также рассказал о крахе "окна Овертона" в контексте DTC-ритейла и рекламы, которая его стимулирует. Сравните два абзаца в статье " Что, черт возьми, происходит?

(1) Монополия СМИ дала первые трещины с появлением кабельного телевидения, а теперь, благодаря Интернету, среда СМИ рушится. Интернет, где каждый может находить, выбирать, редактировать и распространять контент, уже оставил свой след. Окно Овертона было разбито. СМИ больше не являются барьером против различных мыслей и мнений.

(2) Благодаря созданию неограниченного пространства на полках и уменьшению информационной асимметрии власть в эпоху Интернета переходит от поставщиков к покупателям. Мир все больше зависит от спроса. У покупателей больше возможностей выбора, чем когда-либо прежде. Они могут купить что угодно и в любое время. Благодаря Интернету бренды могут удовлетворить длинный хвост неудовлетворенных потребительских потребностей, которые не были удовлетворены крупными розничными сетями.

Интернет демократизировал информацию, но также и поп-культуру и социально-экономическое отвлечение. Мы смотрели одни и те же телепередачи в одно и то же время суток. Мы просматривали одни и те же рекламные ролики. А Америка последнего времени была в основном центристски мыслящим политическим телом. Идеи слева и справа от "окна Овертона" оставались в основном незамеченными - на какое-то время. Сегодня в наших разговорах доминируют те области, которые находятся за пределами окна. Таким образом, Америка привыкла голосовать за кандидатов, которые представляли идеи в рамках "окна Овертона" приемлемых убеждений. Как показывает политическая гонка 2016 года, Америка сейчас более полярна, чем когда-либо. Эта одна часть американского потребительства является показателем всего целого.

Сначала товарная информация помогала брендам-претендентам (DTC) конкурировать с существующими. Но более дорогая реклама и отвлеченные потребители склоняют чашу весов в пользу существующих форм розничной торговли и продвижения брендов. В таких проектах, как Hudson Yards, и других проектах таких застройщиков, как Macerich, ставка делается на необходимость физической розничной торговли для приобретения клиентов. На небольших рынках, таких как Колумбус, штат Огайо, такие проекты, как Easton Town Center, доказали привлекательность этой элегантной простоты. И бренды DTC стекаются в эту недвижимость премиум-класса.

Физический ритейл 2.0 (PR2.0) будет определяться государственно-частными партнерствами, подобными проекту Hudson Yards. Поскольку потребительская сеть становится все более шумной, изменчивой, фрагментированной и менее надежной для брендов "прямого контакта с потребителем" (DTC), PR2.0 - это две ставки: (1) традиционная инфраструктура розничной торговли и привлечение брендов DTC для разработки новых моделей поведения для высококлассных потребителей-миллениалов (2) усталость от потребительского Интернета. В недавней беседе с Digiday вот что сказал Хилари Милнс Кен Моррис из Boston Retail Partners:

Розничная торговля нуждается в изменениях, и бренды, популярные в Интернете, заставляют меняться, открывая временные магазины и арендуя помещения, требующие гибкости. Арендодатели и девелоперы больше не в состоянии отказать в этом, и если вам нужно доказательство, посмотрите на Гудзон-Ярдс. Самая масштабная розничная застройка внесла коррективы, чтобы вывести на рынок бренды, рожденные цифровыми технологиями. Они увеличивают пешеходный трафик. А торговым центрам нужен пешеходный трафик.

Гудзон Ярдс: настоящее, а не будущее

Для того чтобы разработка Стивена А. Росса устояла перед традиционными рыночными силами, она должна стать меккой для потребителей из высшего и среднего классов. Но пока многие издания задаются вопросом: получится ли это? Лучше спросить: как скоро? Проект розничной торговли стоимостью 20 миллиардов долларов был профинансирован налогоплательщиками, чтобы служить более важной цели, чем досуг и витринный шопинг, о которых пишут в газетах. Гудзон Ярдс" был задуман в конце "бычьего бега" и построен, чтобы пережить следующий. Основатель Stray Reflections, глобального консультанта по макроэкономическим исследованиям, Джавад Миан недавно опубликовал серию твитов о предстоящем периоде ликвидности IPO для инвесторов Кремниевой долины.

В этой теме он напрямую обращается к скептикам нашей системы приватизированных быстрорастущих компаний. Компании, которые выходят на IPO позже, чем предыдущие поколения, и он высказывает серьезные опасения. С хирургической точностью он описывает кредитный пузырь 2007 года и товарный пузырь 2011 года. Затем он отмечает скорость, с которой инвестиции в "единорогов" (оценка $b+) увенчиваются сегодня: Bird, компания по производству самокатов, стала единорогом менее чем за 12 месяцев. Он приводит в пример 10-кратный рост инвестиций в венчурные фонды в период с 2016 по 2019 год.

И, наконец, он упоминает о том, что с середины 2016 года Саудовская Аравия вложила в американские стартапы на поздних стадиях 15 миллиардов долларов. Фонд Vision Fund компании Softbank, в котором хранятся некоторые суверенные состояния СА, имеет под управлением почти 100 миллиардов долларов. Неудивительно, что Америка является домом для более чем 250 единорогов. Напротив, в Китае насчитывается 168 единорогов общей стоимостью 628 миллиардов долларов США на 11 миллиардов долларов китайских инвестиций с 2000 года.

Поскольку на горизонте маячит окно IPO, имеющее большое влияние, опасения Миана имеют под собой основания. Что произойдет, если стоимость Uber и Lyft не устоит на публичном рынке? И как их уязвимость на рынке повлияет на растущее влияние иностранных инвестиций в американские технологические компании на поздних стадиях? В заключение Миан приводит параллели с 2000, 2007 и 2011 годами, но независимо от успехов "декакорновских" технологических акций, легко заметить, что инвестиции на поздних стадиях маскируют уязвимые места в частно-государственном трубопроводе. И это при том, что вся концепция гига- и фриланс-экономики ставит вопросы устойчивости. Для таких проектов, как Hudson Yards, цель состоит в том, чтобы быть выше этих досадных вопросов.

Один из читателей 2PM недавно рассказал историю о новом жильце кондоминиума Hudson Yards. В его двухкомнатной квартире требовалось место для пары и их двух собак. Он обнаружил, что места недостаточно для его семьи и его вещей, поэтому он купил квартиру напротив. Гудзон Ярдс" не был спроектирован с учетом интересов каждого. И финансирование этого объекта настолько запутано, что, хотя он был построен для высшего класса, каждый в конечном итоге будет играть свою роль в его поддержке (если уже не сделал этого).

Таким образом, это показное развитие настолько близко к рецессии, насколько это вообще возможно. Отчасти благодаря влиянию брендов-претендентов и их когорты более состоятельных миллениалов. Поскольку потребительская сеть продолжает распространять разговоры, предпочтения и мнения за пределы "окон Овертона", "Гудзон Ярдс" и те объекты, которые будут ему подражать, могут стать самыми безопасными местами для DTC-брендов на первом розничном рынке Америки и за его пределами. Но все, что блестит, не золото. Гудзон Ярдс был задуман как убежище для тех, у кого есть, для тех типов потребителей, которые могут процветать в течение естественных циклов нашей рыночной экономики. Немногие торговые комплексы могут сказать то же самое.

Краткое изложение № 309 читайте здесь.

Доклад Веба Смита | Около 2 часов дня

Дополнительное чтение: 

(1) Стивен Росс строит следующее обязательное место для посещения в Нью-Йорке 

(2) Фирма прямых инвестиций присматривается к торговым центрам Китая

(3) Торговые центры возвращаются

(4) Гудзон Ярдс не является будущим розничной торговли

(5) Миллиардер Стивен Росс считает, что "Гудзон Ярдс" - для всех 

(6) Гудзонские дворы: открыты для всех, но не для всех

(7) Новый роскошный город Манхэттен

(8) Стоимость застройки Гудзон-Ярда в Нью-Йор ке [41 страница .pdf]