Автор. Экономика совместного использования, о которой так много говорят, начатая такими разрушителями, как AirBnB, Rent The Runway, Netflix и Uber, уже переживает свой подростковый возраст. В 2019 году и Uber, и ее конкурент Lyft планируют выйти на биржу.
По данным Fortune, стоимость одного только Uber может достигать 120 млрд долл.что выше, чем стоимость Ford, General Motors и Fiat Chrysler вместе взятых.
Это почти вдвое больше, чем оценка Uber в ходе раунда привлечения средств, проведенного два месяца назад, и станет крупнейшим дебютом с момента выхода Alibaba на биржу в 2014 году.
Ожидается, что AirBnB тоже подаст заявку на участие в конкурсе уже в 2019 году, в результате чего на Уолл-стрит появятся одни из крупнейших разрушителей последнего десятилетия. Но их влияние уже ощущается и за пределами их офисов в Кремниевой долине.
Экономика совместного пользования привела к появлению экономики подписки:
- Экономика, которую инвесторы предпочитают за ее стабильность.
- Экономика, полюбившаяся потребителям за свою доступность.
- Экономика, желанная для предпринимателей благодаря долгосрочным отношениям с клиентами.
Этот рост обусловлен повсеместным распространением интернета и смартфонов в США практически во всех сегментах. "Клиенты, конечная точка любого бизнеса, сегодня так же подключены к сети, как и сотрудники любого крупного предприятия", - пишет Бен Томпсон на сайте Stratcher.пишет Бен Томпсон на сайте The Stratchery..
Это дает и потребителям, и компаниям бесконечный доступ к постоянным услугам, которые не похожи на абонементы в спортзале прежних лет. Напротив, современные модели подписки напоминают тренажерный зал по исполнению и участию.
- Они основаны на услугах, а не на продукте: Продукт - это средство, а не цель.
- Они создают удобные сообщества единомышленников, преследуя конечные цели: Подумайте, пользователи Shopify хотят, чтобы их считали успешными предпринимателями. Пользователи Spotify хотят, чтобы их считали обладателями лучших плейлистов и музыкальных вкусов.
- Они промывают и повторяют опыт: Услуга порождает продукт, продукт порождает цель, цель порождает услугу.
Удержание - новая валюта
Costco - возможно, самый долгоживущий бизнес по подписке - усовершенствовал эту модель. Amazon развил ее в Интернете с помощью Amazon Prime. Такие гиганты, как Apple и Google, рекламируют свои услуги по подписке как отличительные особенности своих продуктов.
- Google предлагает шестимесячную бесплатную подписку на YouTube Premium для всех устройств Google Home (а также различный доступ к подписке YouTube Premium почти для всех устройств Google).
- Apple упаковывает свой потоковый музыкальный сервис и услуги по уходу за телефоном в единые пакеты - продавая вам полный набор услуг, которые являются продолжением продукта.
Успех этой модели очевиден. Достаточно взглянуть на Dollar Shave Club в потребительском сегменте, чтобы понять, какое влияние она оказала на отрасль (или посмотреть на новые DNVB, такие как Quip, идущие аналогичным путем). Или, если говорить о B2B, посмотрите на цены акций Adobe (рост на 770 % с 2012 года), Microsoft (рост на 320 %) или Autodesk (рост на 360 %), которые перешли на предложение облачного интернет-программного обеспечения за ежемесячную или ежегодную плату.
Действительно, многие DNVB привносят в бизнес модели подписки. Только в розничной торговле насчитывается более 5 000 брендов, предлагающих ежемесячно "коробки подписки" на одежду, косметику и тому подобное.
"Сейчас это абсолютно модно, - говорит Робби Келлман Бакстер, консультант компании Peninsula Strategies и автор книги Экономика членства. "Большинство из них потерпят неудачу. Сколько галстуков нужно папе?"
Но в сфере технологий тенденция "арендуй, а не владей" набирает силу. В здравоохранении она тоже набирает популярность: такие бренды, как SmileDirectClub и MDVIP, сервис прямого первичного обслуживания, набирают все больше подписчиков.
Именно в медиа мы увидим наиболее заметные сдвиги. В конце концов, подписка - это самый простой способ обойти неумолимый рекламный мир, населенный дуополией Google и Facebook.
Эта дуополия начала бить по медиабрендам еще в 2015 году, когда многие считали "золотой стандарт" онлайн-контента бесплатным и товарным. Многие цифровые медиабренды до сих пор не оправились от этой ошибки.
По данным CNBC:
Vice Media стала золотым стандартом, получив оценку в 5,7 миллиарда долларов в июне 2017 года. Ранее в этом месяце, Disney списала часть своих инвестиций в Vice на 40 процентов, что свидетельствует о снижении общей оценки.
Buzzfeed превратился в компанию, которая превышающую 1 миллиард долларов по стоимости. Тем не менее, Buzzfeed не дотянула до 20 процентов от прогноза по выручке на 2017 год, пишет Wall Street Journal. сообщил в прошлом годучто отодвинуло надежды на первичное размещение акций на неопределенный срок. Vox Media, владелец таких сайтов, как SBNation, Eater и The Verge, также не выполнила По словам людей, знакомых с этим вопросом, которые попросили не называть их имен, поскольку финансовые показатели компании являются частными, она также не оправдала внутренних прогнозов по доходам и не планирует выходить на биржу в ближайшее время.
Кроме того, такие медиакомпании, как The New York Times, The Wall Street Journal, The Washington Post, New York Magazine, Quartz, Bloomberg, Business Insider, Vanity Fair и Wired, вернулись к подписной бизнес-модели СМИ, полностью отказавшись от платных стен, введя платные стены или ужесточив их с 2018 года.
Мы живем в условиях, когда Facebook, Google и Amazon забирают себе большую часть доходов от рекламы", - говорит Стерлинг Аутист. говорит Стерлинг Аутианалитик по программному обеспечению из J.P. Morgan. "Подписка и электронная коммерция - это противоядие".
Эти медиакомпании стремятся уменьшить свою зависимость от алгоритмов Facebook и Google и вернуться к своим корням в сфере услуг через оплату подписки - добавляя еще одну ежемесячную подписку на банковские счета потребителей.
По платной подписке толерантность
По данным eMarketer71 % американских потребителей, имеющих доступ в Интернет, подписаны хотя бы на один сервис потокового видео. Однако за пределами видео этот показатель резко падает для всех остальных вертикалей.
Это оставляет другим вертикалям достаточно места для развития своих подписных сервисов, особенно по мере того, как потребители все больше привыкают к этой модели и тестируют различные предложения. Число платных подписок через App Store Apple превысило 330 миллионов в прошлом квартале. Это на 50 % больше, чем в прошлом году, и включает в себя как сервисы Apple, так и сторонние сервисы, например Netflix.
Потребители скачивают. Они пробуют. Они тестируют. И будут победители. Некоторые аналитики, например Эдди Юн, консультант и автор книги Superconsumersрассматривают экономику подписки как 20-летнюю тенденцию, которая только сейчас начинает набирать обороты.
Но есть и предостережения:
"Все бренды будут пытаться предложить подписку, но лишь немногие возьмут ее", - добавил он. "Потребители будут сопротивляться, если почувствуют себя перегруженными подписными сервисами". говорит Юн. "Люди не захотят мириться с миром, в котором все будет по подписке", - говорит он. "Для вещей, которые вам действительно важны, вы обязательно подпишитесь".
Экономика опыта вступает в свои права
Именно здесь экономика опыта имеет наибольшее значение. Модели бизнеса по подписке создают желаемые P&L, модели прогнозирования и позволяют брендам действовать в интересах своих самых преданных подписчиков (а не рекламодателей), но если не обеспечить опыт, вы потеряете свой список и постоянный доход.
Бен Томпсон из The Stratechery привел цитату Билла Макдермотта, генерального директора SAP, посвященную этой проблеме на на встрече с инвесторами:
Ежедневно поступают миллионы жалоб на разочарование клиентов. Это называется "разрыв опыта". Раньше у компаний было время, чтобы разобраться с этим, но в современном неумолимом мире ущерб наносится немедленно, срывы неизбежны. В результате задача перешла от ведения бизнеса к обеспечению отличного опыта для каждого человека.
Лучше всего помнить, что подписка и членство - это разные вещи. Членство дает опыт и сообщество. Подписка просто дает вам доступ к чему-то за воротами.
Взгляните, например, на Peloton. Компания уже давно утверждает, что ее велосипед (2 000 долларов) и абонементная программа (39 долларов в месяц) - это выгодная сделка по сравнению с регулярными занятиями в SoulCycle. И SoulCycle трудно превзойти. Как и у таких фитнес-организаций, как CrossFit, Inc.
Но в чем Peloton преуспел, так это в содержании - возможности транслировать занятия на своем велосипеде, не посещая физический класс. И все это по значительно более низкой цене, чем обычные очные занятия. Peloton сообщает, что отток клиентов составляет менее 1%.
"Вы должны делать восхитительные вещи и оставлять деньги на столе.," говорит генеральный директор и соучредитель Peloton Джон Фоули. "Ежемесячный сервис - это то, что вы действительно покупаете. Это был недостаток старых моделей. Это было просто оборудование.."
Конечно, не каждая компания может стать Peloton. Сама по себе модель подписки не снижает стоимость ведения бизнеса. Она не может сама по себе генерировать спрос.
"По мере распространения подписки инвесторам необходимо глубже вникать в динамику ее моделей," говорит Асват Дамодаран, профессор финансов и специалист по оценке в Школе бизнеса Стерна при Нью-Йоркском университете. "Многие венчурные капиталисты и публичные инвесторы оценивают компании, основанные на подписке, по количеству пользователей, и лишь немногие всерьез пытаются провести различие между хорошими, безразличными и плохими моделями, основанными на подписке.."
Следующим в эпоху подписки станет сокращение числа брендов, медиапакетов и услуг, которые могут предложить опыт, за который стоит платить, - сервис, который порождает продукт, и продукт, который порождает цель потребителя. Одной только модели подписки будет недостаточно. Потребители будут стремиться к членству и сопутствующим ему преимуществам: опыту, сообществу и товариществу. Для компаний, производящих продукты, программное обеспечение и средства массовой информации, которые поймут это, наградой станет постоянный доход и стабильность до появления следующей предпочтительной модели.
Остальную часть вашего обзора № 298 читайте здесь.
Дополнительное чтение. Краткая информация для участников: Экономика подписки
Трейси Уоллес | Отредактировано Вебом Смитом | Около 2 часов дня
Примечание редактора: Трейси занимает должность главного редактора в BigCommerce и является публичным спикером. Этой весной она запускает бренд подушек DtC. Она является платным консультантом 2PM, Inc.