Руководителям цифровых издательств. Вчера в Wall Street Journal был опубликован наглядный обзор одного из самых перспективных цифровых издательств в отрасли. Основанная в 2008 году, компания Vox Media привлекла 307,6 миллионов долларов венчурного капитала и сделала несколько ключевых приобретений. Ни одно из этих приобретений не является более важным, чем Recode, сайт технологических новостей, основанный Карой Свишер. При оценке в более чем 1 миллиард долларов и почти 700 сотрудниках (через Linkedin), Vox Media по большинству показателей является образцовым издателем, финансируемым венчурными компаниями.
Райан Поули, талантливый вице-президент по коммерческим операциям и стратегии бренда, также возглавляет Concert, попытку Vox Media платформизировать свои сложные рекламные операции. А недавно компания запустила "The Goods" - попытку медиаконгломерата с помощью редакторов стимулировать партнерскую коммерцию.
Каждый будний день редакция The Goods by Vox будет публиковать различные новости, статьи, текущие серии, видео и пояснения. Два раза в неделю в ваш почтовый ящик будет приходить информационный бюллетень The Goods by Vox.
Заместитель главного редактора Vox Элеонора Баркхорн будет курировать The Goods by Vox, а также команду талантливых репортеров и редакторов, включая редактора Джулию Рубин и заместителей редактора Мередит Хаггерти и Аланну Окун.
Это не похоже на профиль компании, которая будет бороться за то, чтобы достичь 185 миллионов долларов в 2018 году, но это так. Крах цифровой рекламы уменьшает или уже уменьшил несколько ведущих издателей: Vice, Mashable, The Outline и Buzzfeed. И конца этому не видно, пока сохраняется дуополия Facebook и Google.
Данные 2PM
На фоне снижения эффективности работы многих медиа-платформ можно обнаружить одну закономерность - непомерно высокие затраты на управление руководителями рекламных компаний.
В августе Vox Media объявила о внутренней реорганизации своих сотрудников по продажам рекламы, создав одну команду для работы с основными категориями и счетами, а другую - для развития нового бизнеса. В апреле компания повысила директора по маркетингу Линдси Нельсон, назначив ее главным коммерческим директором, ответственным за руководство усилиями по увеличению доходов.
Амол Шарма | Wall Street Journal
Согласно одному из исследований, средняя зарплата сотрудников низшего звена, занимающихся продажами рекламы, составляет $120 000+ в год, что снижает валовую прибыль компаний и усиливает зависимость от инвестиций в персонал. Между тем, коммерческие операции часто сводятся к незначительным товарным операциям.
Но не все в этой отрасли смотрят на это так. Buzzfeed имеет одну из самых надежных коммерческих операций в отрасли. В недавнем отчете The Information была обнажена стратегия Джона Перетти:
В конце прошлого года г-н Перетти обнародовал свою стратегию "Девять коробок" в служебной записке, в которой были указаны области, на которых компания сосредоточится для увеличения доходов. Среди них были электронная коммерция, программная реклама и создание BuzzFeed News телешоу для потоковых сервисов и телесетей. По словам г-на Перетти, цель памятки заключалась в том, чтобы дать сотрудникам четкое представление о том, какое место они занимают в стратегии компании.
Издатели должны начать отвлекаться от цифровой рекламы, чтобы инвестировать в коммерческие команды, работающие с прямыми потребителями (DTC). Эти коммерческие команды должны быть оснащены всем необходимым для осуществления всех партнерских операций в соответствии со стратегией бренда в области коммерции и рекламы. Операции по аффилированной коммерции не подходят для журналистов; они должны сосредоточиться на своей ключевой, основной компетенции: создании и формировании сообщества вокруг своего контента. Именно они являются приоритетом!
Выпуск № 280: Медиакомпании - это тоже бренды
Цифровой ландшафт меняется под нашими ногами. Чтобы издатели могли продолжать наращивать органическую читательскую аудиторию, они должны стать брендами. Работа в качестве источника контента уже недостаточна. Чтобы добиться этого, усилия больше не могут быть разрозненными, традиционные фракции унаследованных редакций должны пасть.
Есть издатели, которые делают это успешно. В № 252 2PM глубоко погрузился в тему контента и коммерции. Мы выделили медиабренды, которые обеспечивают значительную операционную прибыль за счет внебиржевой торговли. Среди этих медиабрендов Uncrate, возможно, имеет наиболее примечательный план экосистемы доходов издательства. Компания получает доход за счет (1) хорошо работающей дисплейной рекламы, (2) желанного предложения нативной рекламы и (3) интернет-магазина с прямым доступом к подборке брендов, наиболее востребованных целевой аудиторией издателя.
Когда этот вкус доходных операций работает вместе с командой, сосредоточенной на предоставлении релевантного контента, эти три компонента дохода фактически питают совокупный рост зрительской аудитории, интереса к рекламе и социальных рефералов. Инвестиции в коммерческие операции указывают на то, что цифровые издатели отдают предпочтение росту самодостаточных экосистем, не зависящих от Google и Facebook. Хотя издателям нужна дуополия рекламных гигантов Кремниевой долины, их пирог растет за ваш счет.
Подробнее о выпуске читайте здесь.
Веб Смит | Около 2PM