№ 273: Современная роскошь не гнется

В ноябре 2016 года Пол Манфорд из Lean Luxe написал своего рода наставление для начинающих современных брендов класса люкс: ритейлеры с высоким уровнем продвижения не продержатся долго. Есть несколько выводов из "Нисходящей спирали", которые стоит упомянуть, поскольку последние экономические отчеты свидетельствуют о том, что апокалипсис в розничной торговле подходит к концу, что является отличным знаком для стремящихся к успеху DNVB, которые хотят расширить свою деятельность в физической розничной торговле.

Мы переживаем время беспрецедентных запусков розничных брендов, сотрудничества, приобретений и переосмыслений, большая часть которых происходит в Интернете. В связи с этим возникает вопрос, что отделит победителей от товаров? Есть ранние и постоянные решения, которые определяют траекторию развития бренда. На каждый Mizzen + Main или Ministry of Supply приходится State and Liberty. Для каждого Outdoor Voices есть Bandier. И для каждого Away есть Raden. Каждое решение имеет значение. И ни одно решение не имеет такого значения, как ценообразование и рекламные тенденции бренда.

Вот десять главных выводов из лучших работ Манфорда:

• Ни один маневр в розничной торговле не кажется таким простым для внедрения, но ни одна стратегия не наносит такого ущерба долгосрочным перспективам розничной торговли, как большие скидки. Это паллиативная пилюля: прекрасная для потребителя в краткосрочной перспективе, но в конечном итоге вредная как для бизнеса, так и для покупателей. Она превращает бренд в товар, заставляя компании дифференцироваться по цене. 
• Вторая проблема, также связанная с масштабом, является системной для самой отрасли: Необходимость постоянно добавлять все новые и новые продукты через регулярные промежутки времени, наводняя рынок товарами, которые являются более новыми, но редко бывают лучше.
• Тогда перед соблазном скидок становится слишком трудно устоять. Она обеспечивает краткосрочное увеличение прибыли и иллюзию роста, но за счет репутации бренда и устойчивой прибыли - двух жизненно важных артерий для общего здоровья бизнеса.
• Современные компании класса люкс вывели формулу, и она удивительно проста: создайте меньше товаров, чем будет продано (и по возможности спрогнозируйте уровень продаж, сделав предварительные заказы), поддерживайте высокий спрос. Примите лист ожидания, как это часто делают Everlane, Glossier, Caraa, Alala и другие. 
• Никогда не делайте скидок; сохраняйте репутацию бренда. Эта тактика, конечно, не сработает, однако, или, по крайней мере, не продержится долго, если стандарты продукции ниже номинала.
• Hermes, например, печально известен тем, что никогда не снижает цены. Благодаря этому ее продукция пользуется престижем, и на нее всегда есть спрос, каким бы несерьезным ни был товар. И они, конечно, не прочь испытать пределы потребительской преданности: Компания даже дошла до того, что упаковывает кожаные обрезки из своего цеха и продает их в виде дорогих подарочных коробок.
• То, что оппозиция скидкам исходит от основателей зарождающейся современной индустрии роскоши, не случайно. Во-первых, в этом проявляется фирменное чувство спокойной уверенности в продукте, которым эта группа быстро становится известной. 
• Что касается г-на Прейсмана, то мантра полной цены является частью его миссии - постоянно совершенствовать продукт, делать его лучше и приближать его к совершенству в соответствии со стандартами бренда.
• Удивительно, но отказ от скидки также ориентирован на потребителя. Вечно мудрый Бен Франклин, конечно, сказал об этом лучше всех, когда предложил следующее наблюдение: "Горечь низкого качества остается надолго после того, как забывается сладость низкой цены".
• Чтобы бороться с желанием получить временный прирост скидок в ущерб сохранению долгосрочной репутации, требуется исключительная зрелость и большая стойкость. 

Зрелость, терпение, упорство и, возможно, временная бедность - вот ключи к развитию тех типов брендов, которые вырастают, чтобы конкурировать с вековыми легендами и яростными (но, надеюсь, дружелюбными) соперниками. В 2013 году Брукс Бразерс прокомментировал влияние Mizzen + Main на индустрию рубашек для New York Times:

Хотя Brooks Brothers экспериментировал с рубашками "performance", схожими с рубашками Mizzen & Main, [представитель Brooks Brothers] г-н Бли сказал, что покупатели предпочитают обычную полностью хлопковую ткань. Волокна стрейч казались им синтетическими. Хотя ряд оксфордских рубашек Brooks Brothers обладает влагоотводящими свойствами, он сказал: "Мы известны как дом натуральных волокон: 100-процентный хлопок, 100-процентный кашемир.”

Всего пять лет спустя компания Brooks Brothers запускает конкурента, чтобы конкурировать в мире мужской одежды, который пересматривается благодаря техническим тканям и другим инновациям.

Mizzen+Main на Twitter

Мы достаточно взрослые, чтобы помнить, как Brooks Brothers смеялся над мужской одеждой в стиле перфоманс: https://t.co/5hBzcUHAEx https://t.co/xCN29dVk81

Я помню радость от того, что эта статья попала в газетные киоски 18 декабря 2013 года. Не потому, что она принесла бы нам известность, а потому, что прошло более полутора лет, и мы действительно нуждались в продажах. Мы твердо стояли на своей цене, в то время как мы создавали альянсы, а Кевин лихорадочно работал над улучшением продукта. И компания продержалась. То, что Лавелл и его команда сделали сегодня, нельзя назвать иначе как впечатляющим. И это позволило бренду стоять, глаза в глаза, в тех же клубах и на тех же полях, что и компания, которая изобрела рубашку-поло (прости, Ральф).

Чтобы добиться роста и долголетия, брендинг нельзя рассматривать как мягкий навык. Цена не может рассматриваться как произвольное число, которым можно манипулировать. Необходимо всегда учитывать пять сил. И терпение должно быть превыше всего, потому что великие бренды начинаются медленно. В эпоху современной роскоши DNVB это так же важно, как и сама продукция.

Читать далее: Открытое письмо руководителям DNVB (выпуск № 254)

Остальную часть выпуска № 273 читайте здесь.

Веб Смит и Меган Тервиллигер | Около 2PM