Выпуск № 267: О брендинге DNVB

Что дальше в брендинге DNVB? История каждого вертикального бренда имеет свое начало. Для DNVB, специализирующихся на стиле жизни и моде, которым посчастливилось работать с лучшими брендинговыми агентствами, эта история часто начинается с биографии основателя, проблемы, которую начал решать продукт x, и заявлений о неизбежной силе бренда. Это короткая история, как и большинство других в онлайн-ритейле. Но это и дальновидный подход, рассчитанный на: электронную коммерцию, рекламу в Instagram и Google, доставку третьими лицами. Меньше "мы были" и больше "мы будем".

По словам крестного отца этого термина, "DNVB маниакально сосредоточены на клиентском опыте, и они взаимодействуют, совершают сделки и рассказывают истории потребителям в основном в Интернете". По мере того как бренды начинают фокусироваться на офлайн-ритейле, упаковка вокруг брендов будет меняться вместе с этим фокусом. Если на ранних этапах (2010-2014 гг.) в моде были технологии и футуризм, то в следующие десять лет бренды, которые добьются успеха, будут делать акцент на наследии в той же степени, что и на футуризме.

Первая фаза (2010-2014): Технология

Warby Parker - лучший пример. Бренд вырос благодаря внедрению практики, которой не придерживались другие компании, работающие по принципу direct-to-consumer. Компания стремилась устранить все барьеры на пути к покупке, внедряя инструменты, призванные облегчить гениальный покупательский опыт. На первом этапе маркетинга DNVB привлекала технология электронной коммерции. Продукт номинальный и доступный, но доступ к нему стал такой же частью бренда, как и сами очки. Вот выдержка из статьи в Wall Street Journal 2013 года, написанной совместно Кевином Лавеллом и мной:

Сейчас мы находимся в эпохе электронной коммерции 3.0, когда предприниматели могут запускать компании с минимальными барьерами для входа. Электронная коммерция 1.0 состояла из грубых онлайн-покупок в 90-х годах, которые предлагались несколькими компаниями и вызывали скептицизм у потребителей. Она переросла в более сложные взаимодействия электронной коммерции 2.0 в середине 2000-х годов, когда большинство компаний поняли, что если они не работают в Интернете, то ставят под угрозу свое будущее.

Наступило новое время, и власть больше не находится в руках нескольких покупателей в крупных магазинах. Крупные компании могут быть уничтожены конкурентами с более качественным товаром. А начинающим розничным компаниям больше не нужно проходить долгий и медленный путь участия в выставках, чтобы представить свой товар горстке покупателей, или отдавать значительную долю от каждой продажи дистрибьюторам.

Вторая фаза (2014-2018): Комедия

Видеоролик Dollar Shave Club "Our Blades Are F***ing Great" продолжительностью 1 м33 с был разработан для продвижения запущенного (впоследствии приобретенного) бренда и на данный момент просмотрен более 25 миллионов раз. Эта интернет-реклама считается одним из лучших примеров маркетинга по принципу "верхней воронки", а юмор DSC впоследствии повлиял на то, что другие бренды, ориентированные на мужскую аудиторию, стали использовать юмор как средство дифференциации бренда: Chubbies(№ 67), Untuckit(№ 48), Tommy John(№ 54) и Mizzen+Main(№ 86).

Захват одного клиента с помощью рекламы, направленной на потребителя, может стоить до 20 долларов за клик в Facebook. Цифровая реклама может быть дорогостоящей. Чтобы противостоять этим неуклонно растущим затратам, бренды стимулируют циклы осведомленности, интереса и рассмотрения, продвигая вирусное видео бренда. Это позволяет достичь осведомленности, рассмотрения и намерения.

Самое главное, что знакомство основных пользователей с вашим брендом и их переход по ссылке для получения дополнительной информации позволяет маркетологам использовать такие инструменты, как пиксель Facebook, для ретаргетинга случайных посетителей, продвигая их дальше по воронке продаж. Обращение к случайным покупателям стало эффективным способом увеличения трафика в верхней части воронки.

Третья фаза (2018 год и далее): Наследие

Бренды, которые начинались как воплощение первых онлайн-ритейлеров, теперь, как ожидается, будут соперничать со старыми лидерами, поскольку их годовая выручка превышает девятизначные цифры. Конкуренты-старожилы все еще существуют, а некоторые из них даже сильнее, чем были до появления онлайн-конкурентов. В то же время новые бренды начинают конкурировать со старыми: торговыми центрами, магазинами с кирпичной кладкой и традиционной рекламой. Предполагалось, что интернет полностью устранит эти каналы, но вместо этого он обеспечил прикрытие до тех пор, пока онлайн-ритейлеры не будут готовы перейти к физическим продажам.

Электронная коммерция стала более зрелой, а физическая розница превратилась в более эффективный канал. В связи с этим мы начинаем видеть, как бренды приобретают черты компаний с богатым наследием. Но если вам восемь лет, у вас не будет особой истории наследия. На каждый Abercrombie, Filson, Ralph Lauren, Lily Pulitzer, Ray Ban и Tag Heuer приходится цифровой вертикальный бренд, такой как Harry's, Allbirds и Outdoor Voices, который надеется выстоять.

Наследные бренды стараются сохранить наследие, стремясь при этом к футуризму за счет инноваций в продуктах и каналах(см. Cole Haan). Для традиционных брендов создание ауры устойчивости означает, что продукты и каналы будут выглядеть передовыми для эпохи омни-каналов, управляемой миллениалами.

В то же время вертикальные бренды стремятся представить свою продукцию как эволюцию продуктов, оставшихся в наследство, сохраняя при этом как можно больше технологических преимуществ. Для цифровых вертикальных брендов долголетие прогнозируется благодаря привязке к истории и традициям.

Следующая волна в брендинге DNVB будет направлена на развитие истории и традиций. Бренды будут углублять свои корни путем сотрудничества с продуктами, создания сообщений и собственных уникальных историй происхождения.

Посмотрите на этот пример того, как производитель наследия и вертикальный бренд достигли обеих целей в одном сотрудничестве.

Сообщения: "Наследные бренды одобряют нас, они хотят, чтобы мы были рядом".

Задолго до того, как дизайнерские кроссовки для пап проникли в модные места по всему миру, модель New Balance 574 установила золотой стандарт того, каким должен быть хорошо продуманный, лохматый ретро-бег. Они отлично смотрелись, когда появились в 1988 году, и в 2018 году стильно выглядят практически на каждом, кто их носит - в том числе и на настоящих папах. С годами модель 574 стала основной моделью New Balance, когда дело доходит до коллабораций, поэтому она видела достаточно много обновлений и взаимодействий. Но последняя коллаборация с высокотехнологичным брендом одежды Ministry of Supply переносит 574 в ультрапроизводительное будущее. - Тайлер Ватаманук, GQ

Сообщения: "Лучшие старые бренды доверяют нашей платформе".

https://youtu.be/gN5-0kYD35k

В этом месяце Mr. Porter объявил о начале шутливого сотрудничества с Prada. Поскольку роскошь продолжает расти в Интернете, Mr. Porter стремится стать местом назначения для таких товаров. Подобный кивок на наследие не может не понравиться покупателям.

С 1990-х годов бренд занимает завидное положение в авангарде моды, став именем нарицательным, символом элегантности, перспективного дизайна и, да, множества забавных принтованных рубашек. В офисе MR PORTER так восхищаются изделиями бренда, что в сентябре 2016 года мы стали первым онлайн-магазином, предлагающим столь желанную мужскую коллекцию Prada, в атмосфере праздника.

 

Tristan Walker’s Bevel is one of the rare DNVBs that opted out of working with a branding agency, in favor of handling brand and marketing in house (and with people of color to maximize authenticity).  Walker has always led in the heritage branding space and it will pay off, Bevel is ahead of the curve here. When potential customers see the products on the shelves of major retailers and boutique apothecaries, they are likely to believe that the brand has been around for decades.See the campaign here.Heritage and vertical brands seek longevity in an evolving retail space.

Online shoppers flock to forward-thinking and entertaining branding. But brands that have been born out of physical retail are steeped in tradition – the aromas of the stores, the photography, the wood and metals. These elements serve to remind the consumer that it trusts the brand’s quality and longevity. DNVB’s will begin using heritage branding methods to establish longevity of their own.

Read the rest of the issue here.

By Web Smith and Meghan Terwilliger | About 2PM