Este resumo para membros foi elaborado exclusivamente para Membros executivosPara facilitar a associação, você pode clicar abaixo e obter acesso a centenas de relatórios, à nossa DTC Power List e a outras ferramentas para ajudá-lo a tomar decisões de alto nível.
Nº 339: Em defesa de Tim Armstrong
Tim Armstrong não está errado. O "DTX" em DTX Company é a abreviação de "Direct to Everything" (direto para tudo); o fundo espera fornecer uma faísca proverbial para esta era de varejo on-line. Ex-CEO da Oath, Tim Armstrong anunciou o lançamento de seu mais recente empreendimento com a seguinte declaração de missão:
Investimos em fundadores orientados por missões que são líderes na economia da marca direta. Estamos construindo a infraestrutura para a economia da marca direta, criando experiências, projetando plataformas e investindo em fundadores e talentos. [1]
O DTX é em parte um fundo de risco e em parte um amplificador para marcas de DTC. O fundo já investiu em seis marcas nativas digitais bem estabelecidas com uma tese de investimento que se concentra em seu apelo a consumidores DTC influentes da geração do milênio. Voltarei a falar sobre a importância da influência no final.
Em 6 de novembro, sua empresa DTX entrou em contato com 120 marcas diretas ao consumidor, fazendo o convite para que elas se juntassem à DTX como parceiras oficiais na primeira DTC Friday, o mais recente evento de varejo criado pelo homem. Armstrong se junta a Jack Ma e Jeff Bezos nesse aspecto. O evento de um dia contou com a participação das empresas do portfólio da DTX e mais cerca de 110 que Armstrong recrutou. Apenas sete dias depois, o dia foi anunciado e, na sexta-feira seguinte, o ex-CEOda Oath foi à CNBC para explicar sua visão das marcas digitalmente nativas.
Trata-se, na verdade, de ter uma alternativa às plataformas [FAANG]. [...] Queremos levar tudo para as bordas.
A promessa do evento de varejo era bastante simples: o DTX anunciaria para 150 milhões de consumidores em potencial. No entanto, isso não funcionou para muitos dos parceiros da marca. Fred Perrotta, da Tortuga Backpacks, relatou:
A partir das 10 horas, horário do Pacífico, o dtcfriday.com nos enviou 14 visitantes, quase o mesmo número que o Duck Duck Go. Tivemos resultados melhores quando a Bitcoin Black Friday ainda estava ativa.
Liderada pelo cofundador e CEO Matt Bahr, a Enquire é uma empresa de SaaS que realiza pesquisas de atribuição para centenas de lojas do Shopify. A plataforma de Bahr trabalha com 15 das 120 marcas que fizeram parceria com a DTX Company. No total, essas marcas obtiveram dez vendas atribuídas aos esforços da DTX Company.
Analisamos a resposta anônima da pesquisa e os dados dos parâmetros UTM das marcas da DTC Friday com as quais trabalhamos. Várias delas foram destacadas no site da DTC Friday e descobrimos que menos de uma dúzia de pedidos foram atribuídos à campanha. Com base em nossa experiência de trabalho com marcas diretas ao consumidor, isso não é muito surpreendente. A abordagem de mídia abrangente normalmente não é eficaz para gerar conversões em janelas de tempo tão curtas.
Nik Sharma, um dos 29 "Young Influentials in branding" da AdWeek, também trabalha com uma seleção de marcas apresentadas pelo DTX. Em suas palavras: "Eu não tive nenhuma marca que tenha alcançado algum pico". No entanto, houve um feedback positivo. De acordo com a fundadora da Andie , Melanie Travis, "[a DTX Company] me pediu para não compartilhar nenhum número ainda, mas estou definitivamente animada com os primeiros resultados". De acordo com o Google Trends, o interesse de pesquisa da Andie Swim estava em um mínimo de sete dias na sexta-feira DTC.
Para aqueles que estão acompanhando a trajetória da DTX Company, tem havido uma abundância de ceticismo. Já mencionei a composição da equipe de Armstrong. Dos 29 funcionários, nenhum deles foi fundador de marcas digitalmente nativas. Há pouca ou nenhuma experiência prática dentro das paredes de uma empresa encarregada de revolucionar a aquisição de clientes para DTC. Há pouco do instinto que levou certas marcas a avaliações e saídas superdimensionadas.
Por outro lado, para preparar a Rimowa , concorrente da Away, para a era DTC, a LVMH contratou o ex-fundador da Raden, Josh Udashkin, logo após o fechamento de sua marca de malas. Sua experiência prática tem informado as decisões táticas da Rimowa há mais de dois anos. Foi essa falta de experiência prática que convenceu o fundador da Lean Luxe , Paul Munford, a fazer esse comentário contundente:
Pelo que sei, o DTC Friday foi um fracasso. Se estou chocado? Não. Eu me encolhi quando soube que estava chegando, e isso certamente não parece se encaixar no espírito do espaço da DNVB. Parece haver uma grande dose de arrogância em pensar que, apenas por decretar esse novo feriado, ele se tornaria instantaneamente um evento massivo como a Black Friday para DNVBs, o que, por si só, já é uma motivação terrível.
Entendo a necessidade atual de um mercado centralizado para esse espaço. E acredito que a DTC Friday foi planejada para desempenhar esse papel. Porém, a execução pareceu falha, não houve um esforço coeso no lançamento e ouvi comentários conflitantes das pessoas que participaram.
Na minha opinião, não foi um fracasso. Apesar do feedback ruim de várias operadoras de marcas, a DTC Friday provavelmente teve seu objetivo. Tim Armstrong não está errado, ele está adiantado. O esforço da DTX para lançar a DTC Friday 2019 não foi projetado para priorizar as marcas anunciantes. O objetivo era anunciar o Flowcode, uma marca supostamente avançada do conceito de código QR que foi descartado nos Estados Unidos há vários anos. A estrela de cada um dos anúncios de TV, cartazes de rua e esforços de whitelisting de influenciadores do feriado de varejo não eram roupas de banho, roupas masculinas de tecido técnico, roupas infantis ou uma bebida relaxante. As estrelas também não eram os próprios fundadores.
Em cada caso, a propriedade mais proeminente em cada anúncio era o Flowcode da Armstrong - uma maneira mais fácil de vincular o marketing visual a uma propriedade on-line. A DTX foi criteriosa em seus investimentos em publicidade. Embora algumas marcas tenham experimentado pouco ou nenhum aumento, há evidências que me levam a concluir que uma seleção de marcas recebeu o tratamento real. E elas se beneficiaram com isso. O pedido de silêncio de Andie faz mais sentido, tendo isso como contexto.
Estimativa de gastos de Armstrong com a Rockets of Awesome: US$ 35.000
Estimativa de gastos de Armstrong com Andie: US$ 45.000
Estimativa de gastos da Armstrong com o Rhone: US$ 27.000
Estimativa de gastos da Armstrong com o Recess: US$ 65.000
Flowcode, cultura QR e penetração do varejo on-line
O comércio foi democratizado e, graças a plataformas como Facebook e Google, a atenção se tornou centralizada. De acordo com o presidente e COO da Loop Returns:
Com a descentralização da atenção, as marcas terão a oportunidade de criar canais de comunicação DTC com os consumidores. A DTX e a Flowcode parecem ser um experimento inicial nesse gênero. Pode não dar certo (provavelmente não dará), mas isso não significa que eles estejam errados.
Vale a pena mencionar que, quando Tim Armstrong fez os comentários (abaixo), eles foram mal interpretados por muitos.
A estrutura de distribuição de redes sociais, pesquisa, YouTube e seus formatos de anúncios permitem que essas empresas coloquem tudo em seu catálogo de produtos diretamente na frente dos consumidores. O espaço de pagamentos, embora complicado atualmente, está prestes a se tornar muito mais fácil. E os sistemas que estão sendo construídos agora permitem que as empresas estabeleçam relacionamentos diretos e em tempo real com os consumidores.
Armstrong mantém um notável desdém pela influência da FAANG na mídia e no comércio, um fato que transparece em cada frase de efeito ou artigo sobre seu trabalho com a DTX. Suas soluções são sólidas, mas ainda estão no início. Embora tenhamos visto grandes melhorias nos sistemas de pagamento na América do Norte com a adoção do Apple Pay, Android Pay, Square Cash, Venmo, o advento do Amazon Go e a expansão de outras soluções digitais: os EUA continuam atrás da China e de outros países asiáticos.
Como indicador de atraso, o comércio eletrônico ainda representa apenas 12% de todo o varejo nos Estados Unidos. Em comparação, esse número beira os 39% na China. A principal diferença entre as duas taxas de penetração pode ser atribuída à adoção da carteira móvel. Na China, quase todos os cidadãos usam pagamentos móveis no dia a dia. No país, o WeChat Pay e o AliPay são tão comuns que pode ser difícil para os turistas fazerem transações sem eles.
Os viajantes tiveram mais sorte com o Alipay, que introduziu um processo de sete etapas na semana passada que exige que os visitantes enviem informações sobre passaporte e visto ao Alipay, antes de carregar dinheiro usando um cartão estrangeiro em um cartão pré-pago. [2]
E aqui está o motivo pelo qual os dados são importantes. A atribuição off-line para on-line tem sido difícil para os profissionais de marketing. Nos Estados Unidos, a atribuição off-line é principalmente manual para outdoors, folhetos, malas diretas e ativações físicas. As marcas fazem pesquisas ou solicitam dados de atribuição. Na China, entretanto, os códigos QR impulsionam as vendas e a atribuição em escala. [3] Dado o fluxo de inovações no varejo da China para os Estados Unidos, fica claro que, quando Armstrong fala sobre pagamentos "cada vez mais fáceis", ele prevê a adoção de carteiras móveis e sistemas de pagamento simplificados. Por quê? A prevalência desses sistemas está correlacionada com a adoção em massa do uso de códigos QR na China.
No início desta década, a maioria dos chineses ainda carregava dinheiro em todos os lugares e os cartões de crédito raramente eram usados fora das grandes cidades. Mas, à medida que as pessoas começaram a ganhar mais, ficou claro que precisavam de uma nova maneira de pagar sem carregar maços de dinheiro. [3]
O DTC Friday pode não ter sido um dia de vendas bem-sucedido de acordo com a maioria dos padrões, mas foi uma maneira eficaz de recrutar marcas populares para comercializar um conceito do qual os Estados Unidos riam apenas alguns anos antes.
Nos Estados Unidos, há barreiras para o futuro que Armstrong imagina. Aqui, os Estados Unidos têm excesso de varejo. Há mais lojas de tijolo e argamassa per capita do que em qualquer outro lugar do mundo. O setor de desenvolvimento imobiliário é tão predominante que o tijolo e a argamassa se tornaram o maior obstáculo do comércio eletrônico. Estamos menos propensos a adotar pagamentos móveis e quando podemos usar cartões de débito na maioria das lojas físicas.
Portanto, enquanto isso, as marcas digitalmente nativas são mais bem servidas aproveitando os métodos dos varejistas tradicionais para alcançar escala. Mas, eventualmente, a hipótese de Armstrong se mostrará correta. O tempo dirá se será a DTX Company que viverá para levar o crédito por essa mudança no comportamento do consumidor. A curva de difusão da inovação não favorece Armstrong. Caberá à DTX e ao seu grupo de fiéis da DTC, como Andie, Recess, Rockets of Awesome e Rhone, persuadir a geração do milênio a mudar seu comportamento de compras. Caso contrário, o Flowcode de Armstrong poderá ser o Webvan para o DoorDash ou o UberEats de outro inovador. O tempo e a velocidade de adoção determinarão quem receberá o crédito pela venda. E esse pode ser um problema de atribuição que nem mesmo Armstrong pode resolver.
Pesquisa e relatório de Web Smith | About 2PM
No. 329: A MLM-ificação do DTC
Sobre a Mavely e a oportunidade não mencionada à frente para o setor de DTC. Quando a Greats Brand foi supostamente adquirida pela Steve Madden após seu ano mais recente, que registrou US$ 13 milhões em lucros, foi um choque para muitos no setor. As receitas pareciam mais baixas do que muitos esperavam, mas estavam de acordo com a realidade da construção de uma marca omnicanal com um meio de aquisição de clientes muitas vezes caro. É provável que a lucratividade tenha sido um problema. Isso nos leva a perguntar: como as coisas teriam sido diferentes se o modelo de aquisição de clientes da Greats fosse baseado em lucratividade e valor? O modelo de alto crescimento e dependente de risco pode elevar algumas marcas selecionadas no ecossistema, mas parece estar diminuindo a opção de saída da maioria delas.
A porcentagem de gastos com anúncios é uma ótima ferramenta para alinhar os incentivos. O problema não está nas agências testadas e aprovadas. É com as ruins que a utilizam para aumentar a receita antes de fornecer valor.
Fundada por Ryan Babenzien, a Greats era considerada uma empresa de calçados independente e respeitada, com grandes perspectivas de se tornar uma marca tão promissora quanto a Allbirds. A equipe de marketing de Babenzien tinha o comando de vários tipos de divulgação. A Greats empregou vários métodos, incluindo marketing de desempenho, mala direta, parcerias estratégicas e até mesmo promoção por texto. Mas, no final, a marca nunca alcançou a lucratividade. Esse foi um lembrete claro de que podemos estar virando uma esquina no espaço DTC; parece haver um peso adicional na importância de obter lucros. Uma repreensão ao modelo múltiplo de SaaS que muitas empresas de tecnologia podem adotar para aumentar seu valor. Na interseção entre crescimento e lucratividade, é a rua chamada "Lucratividade" que as marcas de DTC devem percorrer.
A Greats, que ainda vende a maior parte de seus calçados por meio de seu site de comércio eletrônico, abriu uma loja de 500 pés quadrados na Crosby Street no ano passado. A marca também firmou uma parceria de atacado com a Nordstrom e revelou uma colaboração badalada com a autoridade em moda masculina Nick Wooster[1].
A empresa parece ter feito tudo certo e, ainda assim, a Greats foi vendida por um valor não superior a duas vezes a receita do ano anterior (30 de junho de 2018 a 30 de junho de 2019). A Greats levantou US$ 13 milhões em financiamento e foi vendida por cerca de US$ 26 milhões. Ficou bastante claro que a ausência de um caminho para a lucratividade se tornou o problema que levou à ruptura. A cadeia de suprimentos e a organização da Steve Madden serão uma ótima opção por esse motivo, pois a empresa faturou mais de US$ 410 milhões no ano anterior. E fez isso mantendo a lucratividade.
Queremos construir um negócio lucrativo e somos uma das poucas marcas digitalmente nativas que não levantou uma quantidade ímpia de dinheiro, o que torna desafiador construir um negócio lucrativo e sair dele onde todos ganhem. Não estávamos tentando criar a empresa que tivesse a maior avaliação na primeira rodada. Estávamos tentando criar a empresa que tivesse a maior avaliação no final. [2]
A notícia dessa aquisição serviu como um alerta para muitos no espaço direto ao consumidor. O que mais pode ser feito para melhorar a viabilidade das marcas DTC? Uma lucratividade em estágio inicial é tão crucial assim? Se há uma coisa que está clara é que os dias de otimização para o crescimento "a qualquer custo" podem ter acabado. Como os custos de aquisição de clientes continuam a subir vertiginosamente, a mídia de varejo começou a informar sobre várias alternativas de marketing. Entre elas está a Mavely, uma plataforma relativamente nova que foi lançada com uma abordagem exclusiva para reduzir o CAC para essas marcas. A grande ideia da Mavely: transformar essas marcas DTC em empresas de marketing multinível.
A Mavely está tentando dar uma nova interpretação ao modelo de marketing multinível, no qual as empresas recrutam pessoas para vender para elas, mas que ficou com uma má reputação por levar muitas pessoas a perder dinheiro. Wray disse que a Mavely não tem custo de adesão, nem requisitos de estoque que os consumidores devam manter, nem contagem mínima de seguidores que os usuários precisem para recomendar produtos. [3]
Fundada por Evan Wray, Peggy O'Flaherty e Sean O'Brien, a empresa sediada em Chicago arrecadou US$ 1 milhão e, segundo informações, é lucrativa "por usuário". O serviço baseado em aplicativo tem 10.000 usuários e atualmente opera como um modelo de afiliado peer-to-peer glorificado. Mas, embora possa eventualmente complementar de forma significativa o crescimento orgânico e pago das marcas, é provável que esse cronograma seja mais longo do que a Mavely gostaria de admitir. A massa crítica para esse tipo de serviço significa que a Mavely terá de conquistar dezenas de milhões de usuários. Será interessante observar se a empresa de Wray conseguirá ou não manter o compromisso de crescer da maneira que está pregando aos seus parceiros de DTC: de forma econômica, talvez um pouco lenta, e com um cliente (down-line) de cada vez. Nesse meio tempo, o setor de marketing de desempenho pode estar prestes a passar por uma evolução própria.
Web Smith no Twitter
Não tenho certeza de que muitos proprietários de marcas DTC percebam que estão construindo empresas avaliadas em 1 a 1,5x a receita.
Em uma conversa recente sobre os méritos da porcentagem de gastos com anúncios como um centro de lucro para agências de compra de mídia, o proprietário da agência, David Hermann, apresentou sua perspectiva sobre como os negócios devem ser conduzidos entre as marcas DTC e os parceiros da agência.
É por isso que fazemos a porcentagem da receita vinculada ao ROAS com base em suas margens e qual é o ponto de equilíbrio após os custos associados às nossas taxas e despesas. A confiança é fundamental, pois explicamos tudo antes de começarmos para que eles nunca fiquem no escuro em relação a nada. [4]
Essa foi uma pergunta que valeu a pena. Como os investidores institucionais continuam a despejar cada vez mais capital de risco no espaço DTC, a abordagem de marketing deve evoluir com o volume. O CAC aumentou como resultado de um influxo de capital gasto em marketing de desempenho. Esse ciclo levou a um resultado não intencional: negócios maiores, mas em grande parte não lucrativos. Talvez a matemática do sucesso ou do fracasso deva ser reconsiderada tanto pelos investidores quanto pelos fundadores. O que Hermann sugere está correto, as agências devem considerar um novo modelo de remuneração - um modelo que enfatize margens de contribuição saudáveis para esses varejistas.
Hermann continuou:
[Minha empresa está lidando com as margens de um cliente no momento. [Estamos ajudando-o a encontrar uma cadeia de suprimentos melhor. Eles precisavam de uma margem de 2,15x apenas para atingir o ponto de equilíbrio depois de taxas e despesas, portanto, agora estou ajudando no lado da margem. Como eu sempre digo, a compra de mídia é apenas um lado do trabalho agora.
Há uma oportunidade para um novo estilo de agência de marketing de desempenho. As agências equipadas com experiência prática do lado da marca poderiam criar estratégias de aquisição em torno de margens saudáveis, abrindo caminho para a porcentagem de lucros como o principal indicador de desempenho compartilhado entre as marcas de DTC e seus parceiros de agência. Isso resolve vários problemas. Dentre essas preocupações, esse modelo leva em conta: (1) sustentabilidade, (2) caminhos eficientes para a lucratividade, (3) relacionamentos de longo prazo entre agências e marcas e (4) menor dependência do capital institucional. Em vez de os compradores de mídia serem compensados pelo que gastam, as agências devem considerar a compensação pelos lucros que obtêm para as marcas.
São veículos de aquisição como Mavely, BrandBox, DTX Company's Unbox e Showfields que podem influenciar essa mudança no modelo de negócios da agência, oferecendo oportunidades significativas para a diversificação do CAC. E, nesse caso, a era DTC pode finalmente começar a resolver seu problema de lucratividade. Esse poderia ser o primeiro passo para melhorar os múltiplos de avaliação e a opção de saída de um setor que precisa de mais uma pena.
Relatório de Web Smith | Por volta das 14h