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Vamos deixar a indignação de lado por um momento e analisar o anúncio da Ram da Chrysler pelo que ele é: um esforço valente e uma oportunidade perdida. O anúncio utilizou um discurso sobre o que MLK chamou de queda do império romano. A Chrysler e sua agência de publicidade merecem aplausos por serem corajosos o suficiente para usar isso como material de origem.

Porque as nações estão presas ao "instinto de baterista". Eu devo ser o primeiro, devo ser supremo, nossa nação deve governar o mundo. E continuarei a dizer isso aos Estados Unidos. Porque amo demais este país para ver o rumo que ele está tomando.

Martin Luther King, no mesmo discurso.

Em uma temporada da NFL que foi pesada em termos de política, as propagandas do Super Bowl geralmente mantiveram a política americana à distância. É claro que houve um cansaço do ativismo social. Mas esse anúncio da Ram Trucks tentou ser tudo para todas as pessoas e, francamente, somente a coragem pode converter um esforço valente em um resultado significativo.

Há níveis a serem considerados aqui e isso começa com o enquadramento do anúncio:

• A Ram quer vender caminhões. Essa é a única razão pela qual você paga US$ 5 milhões por um anúncio no maior palco do mundo.
• A Chrysler terceirizou esse conceito e direção para a High Dive, uma agência boutique de Chicago. Sua tentativa provavelmente foi bem-intencionada.
• Fevereiro é o Mês da História Negra.
• Martin Luther King é um herói americano seguro.
• Tanto o Philadelphia Eagles quanto o New England Patriots contaram com jogadores ativistas na temporada 2017-2018.
• A Chrysler está se apoiando no índice de aprovação do presidente para fazer uma declaração com a qual acha que a maioria dos americanos razoáveis concorda.

Essa agência de criação em particular provavelmente se identificaria como liberal. E também é provável que ela tenha achado que esse anúncio era uma oportunidade de fazer mais do que vender produtos. A agência de Ram tem um mantra interessante em sua página inicial:

Isso provavelmente motivou sua abordagem aqui. A justaposição do famoso discurso do Drum Major Instinct de MLK, exatamente cinquenta anos antes do maior jogo do ano, foi demais para ser deixada de lado. Isso, mesmo que o contexto do discurso faça pouco sentido quando você considera o que eles escolheram para as imagens do anúncio.

A agência acima solicitou permissão ao patrimônio da família King para usar sua imagem no anúncio. E, ao receber essa permissão, podemos inferir que houve uma batalha entre a agência de criação e a equipe de marketing interna da Chrysler.

Martin Luther King foi obviamente um grande homem, mas, para fins de contexto, em 1968 ele havia se cansado da Guerra do Vietnã. Ele também assumiu o manto dos pobres dos Estados Unidos (de todas as etnias). Ele pediu publicamente o fim da ganância corporativa americana. Sua popularidade estava em seu ponto mais baixo até então. Com o discurso "Drum Major", ele estabeleceu alguns princípios básicos da plataforma da extrema esquerda americana que perdurou por décadas. Esse anúncio foi uma tentativa de justapor suas palavras aos tempos atuais.

Eu me arriscaria a supor que a agência de criação queria imagens de um jogador ajoelhado. Porque, é claro que queriam. A equipe da Ram na Chrysler provavelmente se opôs e fez um acordo, permitindo que a High Dive incluísse os 1,7 segundos de uma equipe de jogadores de futebol americano afro-americanos do ensino médio ajoelhados para a oração antes do jogo. É uma imagem vaga o suficiente para não ser um problema político em um anúncio sobre caminhões que tem como alvo homens de 25 a 35 anos de idade em cidades como Cookeville, Tennessee.

O verdadeiro apelo do uso desse discurso de MLK foi sua redefinição da palavra "ótimo", um argumento contra o lema "Make America Great Again" do atual governo. Com uma taxa de aprovação na casa dos 30, esse era um cálculo seguro. A equipe da Chrysler se agarrou a essa abordagem politicamente centrada porque ela é inofensiva para a direita e (supostamente) cativante para a esquerda.

Em outras palavras, o anúncio em uma frase era:

Os Estados Unidos já são grandes e isso se deve ao fato de sermos uma nação de servidores que acreditam em ajudar o próximo. Ram é o veículo para aqueles que servem.

Entendo perfeitamente esse processo de pensamento coletivo. Se não entender, considere que nenhum esporte se aprofundou mais no mundo do ativismo social do que o pequeno grupo de jogadores da NFL - um dos quais era titular do Philadelphia Eagles. O outro foi proibido de jogar. Nenhum deles estava envolvido no anúncio e por motivos demográficos óbvios da marca. O cenário estava pronto para a execução de um dos anúncios mais significativos do ano passado.

Mas o anúncio não deu certo. E é nesse ponto que a diversidade de opiniões e experiências é útil em ambientes criativos.

Ao longo de 2017, houve muita dissonância cognitiva. Muitos fãs da NFL, comentaristas, políticos e nosso presidente condenaram os homens que participaram de um protesto pacífico. Isso ao mesmo tempo em que exaltavam e honravam o homem que deu origem ao protesto. Dessa forma, Ram, inadvertidamente, destacou essa dissonância cognitiva e provocou um grande nervosismo nas mídias sociais e fora delas.

Darren Rovell, da ESPN, em uma mensagem para a 2PM:

Uma empresa realmente não pode usar esse discurso para vender algo. Parece sujo. Eu, pelo menos, tive essa reação, e todos no Twitter parecem ter tido também. Assim como na projeção do Príncipe, quando trazemos os mortos de volta, temos que ser muito cuidadosos. Acho que o Dodge se prendeu à ideia dos 50 anos. Mas não pensou completamente em como o comercialismo grosseiro dificulta o uso do discurso como um dispositivo para vender melhor.

Não estou chateado com o anúncio em si. O patrimônio da família King aprovou o anúncio, e a agência de criação provavelmente fez o melhor que pôde com algumas restrições poderosas.

Estou chateado com o fato de a oportunidade ter sido desperdiçada e até mesmo um pequeno ajuste no visual poderia ter amenizado o tumulto.

Não havia imagens de estoque de caminhões Ram servindo outras pessoas em momentos de necessidade. Não havia imagens de arquivo de manifestantes pacíficos pulando da caçamba de um caminhão para encontrar seus amigos na linha de frente. Não havia nem mesmo aquele visual reconciliatório de um membro do serviço (que serve) e o atleta/ativista político (que serve), ambos aceitando os esforços um do outro.

Os sermões de MLK eram tão poderosos porque nos faziam pensar em nossas próprias falhas humanas.

Mas talvez, da próxima vez, as agências e as equipes corporativas internas possam ter a coragem de sair de suas zonas de conforto, inclinando-se para mensagens autênticas. Mesmo que ela não seja organizada ou politicamente correta. Isso também é uma forma de serviço. 

Essa é a opinião do editor. O pod 2PM Parse é dedicado a analisar anúncios como esses - os bons e os ruins. 

Leia mais sobre o assunto aqui.

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Ouça o discurso completo de MLK aqui. No momento da publicação, esse anúncio foi visto 14 vezes mais do que o elogiado anúncio viking da Ram.