No. 316: A ascensão do "O2O"

Em um relatório recente do Minnesota Star-Tribune, Jackie Crosby detalha o plano mais recente da Target com sua empresa de mídia recentemente reformulada, a Roundel.

A Target Corp. faz mais do que apenas vender mercadorias aos compradores. Desde 2016, ela também opera uma empresa de mídia interna separada que cria publicidade digital para uma série de grandes marcas e empresas, nem todas vendendo produtos nas lojas Target.

De acordo com a recém-nomeada presidente da Roundel, Kristi Argyilan acredita que a agência interna "representa uma maneira diferente de pensar". A Target serve como uma ponte entre seus clientes e quase 1.000 parceiros comerciais de uma maneira inovadora: "Nós misturamos a matemática - os insights e as análises que tornam nossa empresa de mídia bem-sucedida - com a magia - o design excelente e focado no cliente e as experiências de compras que diferenciam a Target." A Roundel desenvolve campanhas publicitárias para o Target.com e cerca de 150 plataformas digitais, como Pinterest e Instagram.

A incursão do Facebook no comércio eletrônico do Instagram foi mais defensiva do que os analistas observaram até agora.

O relatório do Star-Tribune observou que o varejista não é a única empresa que está reconsiderando a força de um negócio de mídia interno. O Walmart estreou uma reformulação no Walmart Media Group nos últimos meses. Além disso, a Amazon gerou US$ 10 bilhões em publicidade em 2018, de acordo com o relatório. Com a Target, segundo o relatório, uma nova identidade de publicidade mostraria aos novos clientes em potencial que as ofertas vão além dos anúncios gráficos da Target.com. Para a Roundel, os dados e o design da publicidade não são os diferenciais, mas sim as lojas físicas. A esperança da agência é ser pioneira na análise para determinar corretamente a eficácia das vendas on-line e off-line.

O alvo sempre o conquista

A maioria de nós subestima o potencial na interseção entre o marketing de desempenho e os varejistas físicos, como a Target. Além dos dados privados do Foursquare, ainda não existe um meio suficiente de quantificar a influência do marketing que a Internet exerce sobre o consumidor tradicional da era DTC que também faz compras em ambientes físicos. Tentarei explicar com minha anedota recente e única.

Em uma visita recente à Target, eu estava procurando tapetes quando passei pela vitrine da Quip no corredor principal. Em uma missão para não gastar mais do que US$ 30, senti-me atraído para a vitrine como um raio trator. Sem a vitrine física, uma compra da Quip teria sido um "talvez" a longo prazo. Assim, não levei em conta meu compromisso de US$ 30 e peguei uma caixa da Quip. Mas esse funil começou muito antes de eu passar pelo mostruário de escovas de dente movidas a bateria.

Observações:

• Conscientização sobre o produto: Eu tinha lido sobre ele na mídia de tecnologia e em publicações de varejo (topo do funil), tinha visto o produto em pesquisas (meio do funil) e notei passivamente alguns anúncios de redirecionamento nos últimos meses. Nada dessa visibilidade me aproximou da venda.
• O design da embalagem: estruturalmente único em comparação com as marcas já existentes, como Oral-B e Philips Sonicare. A caixa, em si, era mais alta. Os estoquistas da Target não têm outra opção a não ser colocar o produto na prateleira superior, priorizando o Quip em relação a aparelhos como os tradicionais.
• Marca: As cores se destacavam e o design era superior, pois todos os dispositivos existentes possuíam alguma variação de embalagem azul e branca.
• Valor: O preço foi de 30 a 60% mais barato do que o de uma escova de dentes elétrica convencional.

A familiaridade, o apelo e o preço foram fatores que influenciaram minha decisão de compra. Mas a Target não é a única varejista que está competindo para desenvolver um negócio de mídia interna com capacidade O2O. O Walmart reformulou sua equipe - com a expectativa de um longo período de crescimento. E a Amazon gerou US$ 10 bilhões em publicidade em 2018. A publicidade gráfica por meio da Target, do Walmart e da Amazon tem sido usada para compensar os custos crescentes dos serviços de publicidade tradicionais, como o Facebook e o Google. Esperamos que isso cresça. A Digiday+ realizou recentemente uma pesquisa com 71 executivos de compra de mídia em março de 2019. Quase 80% previam um aumento nos gastos com a Amazon.com, 20% dos executivos planejavam gastar mais com o Walmart.com e 14% planejavam gastar mais com a Target.com por meio de sua casa de publicidade reinventada.

Web Smith no Twitter

A Target é uma maravilha do varejo, você entra para comprar um item de US$ 20 e sai US$ 140 mais pobre. Não há um varejista de tijolo e argamassa que seja melhor para determinados DTCs. É o anúncio de retargeting definitivo.

Promover relacionamentos com a marca DTC tem sido uma vantagem estratégica para o varejista de Minnesota; nenhum varejista do mercado tem mais desses relacionamentos. Há poucas empresas com iniciativas de recrutamento de DTC que se igualem à velocidade das parcerias recentes da Target. O varejista seleciona marcas em ascensão, comercializa-as com imóveis de primeira linha e apresenta ótimos produtos em um ambiente conhecido por solicitar compras impulsivas. Mesmo assim, as maiores marcas de DTC tomaram o funil de vendas do digital para o físico em suas próprias mãos.

O funil de vendas on-line para off-line

Em No . 272: A Path Forward (Um caminho a seguir), discuti os aspectos positivos das marcas DTC que operam em empreendimentos de varejo existentes, o potencial de vendas aprimorado, os KPIs de tráfego de pedestres e o declínio dos shoppings de Nível B e C.

Existem mais de 1.100 shopping centers nos Estados Unidos e aproximadamente 320 são classificados como Tier A. Temos um excesso de oferta de shopping centers, mas isso não significa que os shopping centers tradicionais e ancorados não tenham mais lugar no consumismo moderno. Os shoppings de Nível A ainda não tiveram seus melhores anos. Esperamos que seus KPIs de tráfego de pedestres cresçam, enquanto os shoppings de nível B e C continuam a tendência de reaproveitamento de imóveis.

O comércio O2O ou "on-line para off-line" é uma estratégia que desenvolve a afinidade do consumidor por meio de canais digitais e, em seguida, leva os consumidores a ambientes físicos para comprar na loja. A marca trata os canais on-line e off-line como ofertas complementares. A vantagem desse modelo é tripla: esses varejistas podem avaliar o comportamento do consumidor, compartilhar informações de pagamento entre os canais on-line e off-line, e os consumidores-alvo podem ser atendidos no topo do funil digital para uma eventual compra off-line (ou vice-versa). A incursão do Facebook no comércio eletrônico do Instagram foi mais defensiva do que os analistas observaram até agora.

Compilamos uma lista de 14 marcas que informaram publicamente as receitas entre as 1000 maiores e um varejista que ainda não informou publicamente a receita. As marcas DTC a seguir evitaram quase que exclusivamente os acordos de atacado no mercado em troca do foco nas vendas diretas por meio de locais físicos.

[table id=43 /]

Seja por meio de agências de publicidade como a Roundel ou por meio de seus próprios canais, essas marcas se beneficiaram de um meio crescente de comércio: on-line para off-line. Com exceção da Casper, que é parcialmente de propriedade da Target, essas grandes nativas digitais transferiram todas as vendas físicas para seus canais diretos. À medida que a capacidade de atribuir vendas melhora, prevemos um aumento no uso do O2O para aquisição de clientes. Para os profissionais de marketing de desempenho que são julgados pelas taxas de conversão e pelo retorno sobre o investimento em publicidade (ROAS), o O2O é uma oportunidade bem-vinda para desenvolver novas metodologias de atribuição de vendas e novos modelos de publicidade para aumentar o tráfego de pedestres direcionado para os varejistas que se encontram entre o digital e o físico.

Leia a última curadoria aqui.

Relatório de Web Smith | Por volta das 14h