シリコンバレーは、フィットネス会員の定義を変えようとしています。Peloton バイクのようなコネクテッドデバイスの採用を通じて、消費者が現在のモデルから徐々に離れていくような変曲点がありました。もはや、車を運転して場所に行かなくても、コミュニティに参加することができます。アメリカ人の健康意識が高まり、パフォーマンスの最大化を求めるようになった今、DTC機器業界は、フィットネスデータを活用した次世代のIoT（モノのインターネット）にタイムリーに賭けています。
ベンチャー企業は、消費者に直接販売するブランドが、デジタルに垂直に展開するネイティブブランドを生み出すきっかけとなったように、消費者に直接販売するブランドの教科書を参考にしています。
Fitbit」のように個人のフィットネスに重点を置いたウェアラブル機器ではなく、次世代のコネクテッドデバイスでは、コミュニティを重視したフィットネス施設という、現状を打破する方法が考えられます。ベンチャー企業は、Warby、Harry's、Awayなどのデジタル・バーティカル・ネイティブ・ブランドが採用している消費者への直接販売の手法を参考にしています。
これらのツールは、物理的な小売店の外でコミュニティを得られるようなシステムを構築することで、指導やトレーニングの新しいメディアになることを目指しています。 インターネットを活用した機器メーカーは、プラスチックや金属を販売するだけでなく、バーチャルなコミュニティを販売しています。Orangetheory」や「Soul Cycle」、「CycleBar」などの洗練されたファンクショナルフィットネスジムの登場により、フィットネス愛好家は、提供されたIoTデバイスを使って、a) グループでトレーニングを行い、b) 経過を追跡する、という機能に価値を見出すようになりました。
スタジオの外に目を向けると、オレンジトリー・フィットネスは世界中に930の店舗を展開しています。2010年にフォートローダーデールに最初のスタジオをオープンして以来、閉店は一度もありません。グローバルなフランチャイズとして、CEOのデイブ・ロング氏は、ネットワーク全体の年間収益が今年10億ドルの大台を超えると報告しています。ロング氏のビジョンは、年間300カ所の新規スタジオをオープンすることで、国際的な展開にシフトすることを目指しています。
PelotonのようなDTCフィットネスブランドは、同じニーズをホームジムでも提供することで、ブランドエクイティを確立しています。Tonal とMirrorは最近、ファンクショナルフィットネスに同じような体験を加えるために発売されました。DTCフィットネス市場で拡大するプレイヤーをご紹介します。
Tonal社は、パフォーマンスに応じて自動的にウェイトを割り当て、エクササイズをする人が自分の限界に挑戦するように促すという手法を採用しています。これは便利でやる気を起こさせるものですが、同時に危険なことでもあります。マシンのハンドルにはウェイトを解除するボタンがあり、また、マシンが難易度が高いと判断した場合に負荷を軽減する「スポッティング」のオプションもあります。
Mirrorのスクリーンは、心拍数に応じてエクササイズを頑張るか、楽にするかの合図を出したり、怪我や妊娠に合わせたワークアウトのオプションを提供します。また、Mirrorには、デバイスのカメラを使った1対1のトレーニングセッションを行うオプションもあります（40〜75ドルの追加料金がかかります）。
Mirror と Tonalは、避けられない反発に耐えることになるでしょう。ニューヨーク・タイムズ紙の特集記事のコメント欄を見れば、フィットネスは宗教であり、器具はしばしばその経典であることを思い知らされるでしょう。しかし、Pelotonはいくつかの理由により、最初の反発の多くを避けることができました。
- ペロトンは、ラグジュアリーなステータスシンボルとして確固たる地位を築いています。
- スピンクラスは、ペロトンのスクリーンを使って、ユーザーが静止している状態で取り組むのが簡単です。
- スピンクラスに参加する平均的な人は、安全性とフォームに関する指導はあまり必要ありません。ファンクショナル・フィットネスを始める一般の人には、安全性やフォームについてかなりの量の指導が必要です。
Pelotonは伝統的な高級品ではありませんが、伝統的な高級ブランドと消費者を共有しています。wi-fi対応の自転車や、4,000ドルのVRトレッドミルを置くために必要な居住環境を考えてみてください。コミュニティと製品・サービスを融合させた、見事なハードウェアです。ブランドのプロポジションには、オーナーを解放して、より体験に集中できるようにすることが目的だと明示されています。
Pelotonの価値提案は、トレッドミルから離れた場所で何ができるかということです。わざわざジムに通う必要はありません。その時間は他の場所で使ったほうがいい。これこそが、現代のラグジュアリーブランドの証なのです。
どちらのハードウェアプラットフォームにも否定的な意見がありますが、早期採用者、使いやすさ、拡張性（初心者から上級者まで）が、製品が長期的に存続するかどうかを決定するでしょう。
2PMデータ：市場全体
フィットネス・トラッカー、スマートホーム・キット、ゲーム機などの需要に連動して、ジム会員への関心が高まっており、この分野でイノベーションを起こすには絶好の機会となっています。しかし、Mirrorや Tonalのようなプラットフォームが、その機器を中心としたコミュニティを構築できるかどうかが勝負です。また、Whoopのような製品が、毎日受け取っている大量の消費者データをもとに革新を続けられるかどうかも重要です。
Mirror社のCEOであるブリン・ジネット・パットナム氏は、ニューヨーク・タイムズ紙に対し、「私たちは、人々の生活における次のスクリーンになることを目指してい ます。単なるジムの備品ではなく、没入型のプラットフォームになることを望んでいます」。 この言葉は、多くのことを解き明かしています。 Tonalのシステムは、外部機器を必要としないため、機器メーカーと直接競合することになります。しかし、Mirrorの考えは、シリコンバレーが望んでいるものです。スクリーンとプログラミングによって、既存の機器の用途を広げてくれることを期待しているのです。没入型プラットフォームが、非常に特殊な層の注目を集めるかどうかは、時間が経ってみないとわからない。つまり、メンテナンスの行き届いたアッパーミドルクラスのジム通いで、空き部屋の壁に十分なスペースがあり、強力なブロードバンド接続があり、既存のフィットネスコミュニティを捨てて購入したいと考えている人たちだ。
Mirror や Tonalのようなメーカーがこのことを理解した場合、あなたのジムにトラブルをもたらす可能性があります。スピンのフランチャイズ企業は、すでにPelotonの脅威に適応し始めており、Pelotonのプレミアム価格に対抗してhas-hasブランドが台頭してくると、コネクテッドサイクルの脅威はますます大きくなっていきます。
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By Web Smith｜約2PM
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