कुछ हफ़्ते पहले, हम द्वीप के एक छोर से दूसरे छोर तक साइकिल से गए थे। हम चारों एक छोटे से हवाई अड्डे से दोपहर का भोजन करके लौट रहे थे: मेरी पत्नी, दो अच्छे दोस्त और मैं। यह कोई आनंददायक सवारी नहीं थी जहाँ आप खुद को नज़ारों को निहारते और खूबसूरत वास्तुकला का आनंद लेते हुए पाते (कम से कम मेरे लिए तो नहीं)। इस सवारी का एक ही उद्देश्य था: नौ मील का रास्ता कुशलता से तय करना।

अभी पिछले हफ़्ते ही, मुझे एहसास हुआ कि घर लौटते वक़्त मेरी सोच में एक बड़ी ग़लती हुई थी। और नौ मील, 34 मिनट की इस पैदल यात्रा ने इसे बखूबी दर्शाया। दरअसल, मेरी पत्नी ने ही मुझे यह समझने में मदद की कि उस पल में मैं क्या बेहतर कर सकता था। मैंने उनसे इस पोस्ट के लिए अपनी आलोचना का इस्तेमाल करने की इजाज़त माँगी। उन्होंने तुरंत इजाज़त दे दी।

हर महान व्यवसाय एक ऐसे रहस्य के इर्द-गिर्द बुना जाता है जो बाहर से छिपा होता है। एक महान कंपनी दुनिया को बदलने की एक साज़िश होती है; जब आप अपना राज़ साझा करते हैं, तो प्राप्तकर्ता भी एक साज़िशकर्ता बन जाता है। [ 1 ]

मैं अधीर हूं। मैं गति और दक्षता की अत्यधिक चाहत रखता हूं। घर की ओर जाते समय करीब एक मील चलने के बाद, मेरी नजर एक अपरंपरागत रास्ते पर पड़ी। और सच कहूं तो, मैं ओक ब्लफ्स में अपने किराए के घर वापस जाना चाहता था। मैं और अधिक रोमांचक योजनाओं की ओर बढ़ना चाहता था। पथ "ए" पारंपरिक और काफी घिसा हुआ था; हम इसी तरह वहां पहुंचे। पथ "बी" नया और बेहतर था; चलिए इसे उत्पाद एक्स कहते हैं। उत्पाद एक्स जोखिम भरा, तेज और अधिक मनोरम था। जब हम 9-10 मील प्रति घंटे की रफ्तार से घर की ओर साइकिल चला रहे थे, मैंने चालक दल की ओर देखा और उत्पाद एक्स की ओर इशारा किया। एक क्षण में, मैंने इसे बेचने की कोशिश की, लेकिन उन्होंने तुरंत इसमें मूल्य नहीं देखा। वे मौजूदा उत्पाद, पथ "ए" की ओर झुक गए। मैंने उनकी हिचकिचाहट देखी, मैंने उनका मजाक उड़ाया,

संक्षेप में, मैंने उन्हें बेचा नहीं; मैंने उन्हें जीत नहीं पाया। और इसी वजह से, वे मेरे साथ इस सफ़र में शामिल नहीं हुए। लेकिन उससे भी ज़्यादा ज़रूरी बात यह है कि वे दूसरों को उस खूबसूरत, तेज़ और नए उत्पाद x के बारे में नहीं बता पाए। मीडिया, सॉफ़्टवेयर या कॉमर्स में उत्पाद लॉन्च करने वाले संस्थापक अक्सर इसी उलझन में फँस जाते हैं। जो उत्पाद अपने आप नहीं बिकता, वह अच्छा उत्पाद नहीं है। लेकिन किसी उत्पाद को "अपने आप बिकने वाले" वर्ग में लाने के लिए, आपको पहले 100 अंक धीरे-धीरे और कड़ी मेहनत से अर्जित करने होंगे।

शुरुआती अपनाने वालों के एक मज़बूत समूह के बिना, आप जनता का ध्यान प्रभावी ढंग से आकर्षित नहीं कर पाएँगे। पहले 100 लोग नींव हैं। इन 100 लोगों के समर्थन के बिना, जनता उसे नहीं अपनाएगी। साइमन सिनेक द्वारा प्रसिद्ध, नवाचार के प्रसार के सिद्धांत पर ध्यान दें : शुरुआती बहुमत तब तक किसी चीज़ को नहीं आज़माएगा जब तक कि कोई और उसे पहले न आज़मा ले। ब्रांडों का मूल्यांकन इसी शुरुआती बहुमत से होता है।

जेसन लेमकिन SaaS क्षेत्र में एक जाने-माने निवेशक और रणनीतिकार हैं। SaaS के विकास की उनकी समझ एक विज्ञान की तरह है। उन्हें पता है कि ग्राहक अधिग्रहण दक्षता और राजस्व वृद्धि के आधार पर उत्पादों का मूल्यांकन कैसे किया जाता है। मैं उनके कुछ सिद्धांतों को खुदरा क्षेत्र पर भी लागू करता हूँ क्योंकि मूल संदेश लगभग वही है।

कोई शीर्षक नहीं

आपकी ब्रांड इक्विटी शायद $1 मिलियन के ARR जितनी जल्दी हो जाएगी। जैसे ही आपके पास लगभग 100 संतुष्ट ग्राहक होंगे, इसे पूरे जोश के साथ सुरक्षित रखें। अंततः, यही वह तरीका है जिससे ज़्यादातर गैर-शुरुआती उपयोगकर्ता चुनते हैं कि कौन से ऐप इस्तेमाल करने हैं और कौन से खरीदने हैं।

100 का नियम ही सब कुछ है, चाहे आप कोई सेवा या खुदरा ब्रांड बना रहे हों। क्या आपने कभी किसी संगीत प्रेमी को बेयोंसे के बेहाइव का ज़िक्र करते सुना है? एक उत्साही दर्शक वर्ग ( हाइव ) की ताकत के बिना, ब्रांड विकास के शून्य चरण की अवधि में दूसरे या तीसरे चरण की रणनीतियों पर निर्भर रह जाते हैं। उत्साही दर्शक वर्ग मायने रखता है।

• चरण शून्य: ब्याज एकत्र करें
• चरण एक: मौखिक प्रभाव का निर्माण
• चरण दो: सशुल्क चैनलों का उपयोग करें
• तीसरा चरण: भुगतान प्राप्त समर्थकों पर विचार करें; मुख्यधारा में शामिल हों

ब्रांड इक्विटी पर चर्चा करते समय ज़ीरो टू वन का एक और उद्धरण उभर कर आता है: अगर आपके उत्पाद को बेचने के लिए विज्ञापन या सेल्सपर्सन की ज़रूरत है, तो यह पर्याप्त नहीं है: तकनीक मुख्य रूप से उत्पाद विकास के लिए है, वितरण के लिए नहीं। तो समय, नकदी और धैर्य की कमी के बावजूद हम इस बाधा को कैसे पार करें?

कुछ ऐसा सोचें जो आप 2PM पर पूरे दिन पढ़ेंगे। अगर आपने एक बेहतरीन उत्पाद बनाया है, तो आपको दर्शकों की ज़रूरत होगी। और अगर आपने एक बंधुआ दर्शक वर्ग बनाया है, तो आपको एक बेहतरीन उत्पाद की ज़रूरत होगी। दर्शकों का निर्माण करने का सबसे कारगर तरीका उत्पाद लॉन्च करने से पहले है। लेकिन यह सुविधा हमेशा उपलब्ध नहीं होती। उत्पाद मार्केटिंग के दिग्गजों के लिए, ब्रांड प्रचार का इस्तेमाल लॉन्च के बाद की प्रक्रिया का एक हिस्सा है। जब तक उपभोक्ता संदेश में प्रामाणिकता देखते हैं, तब तक मुँह-ज़बानी प्रभाव ही विकास को गति देता है।

उत्साही विश्वासियों का एक समुदाय बनाकर, वे आपके इंस्टाग्राम, फेसबुक या गूगल पर एक पैसा खर्च किए बिना ही ब्रांड के संदेश फैलाते हैं। इसका मतलब है कि शुरुआत में रिश्ते अक्सर 1:1 होते हैं। ब्रांड अक्सर संभावित 100 सदस्यों में से एक को एक बार में बेचने की कोशिश करते हैं। जहाँ मार्केटिंग को आमतौर पर एक फ़नल के रूप में देखा जाता है, वहीं पहले 100 सदस्यों का निर्माण एक हाथ मिलाने वाली लाइन जैसा लगता है।

अंक संख्या 268 से: अरबों का प्रभाव

पिछले सप्ताह, ब्रुकलिन के ग्रेट्स ब्रांड ने अल्ट्रा-लिमिटेड एडिशन एक्सलरोड जूता जारी किया; प्रीमियम इटैलियन-सुएड स्नीकर के 100 जोड़े 17 मिनट से भी कम समय में बिक गए।

इस तरह की बिक्री गति हासिल करने के लिए, ब्रांडों पर भरोसा किया जाना ज़रूरी है। लेकिन उन्हें मांग बढ़ाने और मुँह-ज़बानी प्रचार को भी बहुत गंभीरता से लेना होगा। द ग्रेट्स ब्रांड ने अपने हालिया उत्पाद रिलीज़ के साथ यह बखूबी किया है:

• एक लोकप्रिय आला मीडिया सहयोग हासिल किया।
• स्थापित दर्शकों को आकर्षित करने के लिए मौजूदा उत्पाद में थोड़ा बदलाव किया गया।
• सहयोग की घोषणा के बाद मीडिया प्लेसमेंट अर्जित किया।
• उत्पाद के ऑनलाइन स्टोर पर आने से मात्र 48 घंटे पहले, स्थापित दर्शकों का सर्वेक्षण किया गया।
• अत्यधिक कुशल, लक्षित टेक्स्ट मार्केटिंग के लिए हज़ारों फ़ोन नंबर एकत्र किए गए। यह बड़े पैमाने पर 1:1 संचार है।
• संख्याएँ भेजीं। उत्पाद पृष्ठ रूपांतरणों की एक छोटी लहर की गणना की।

एक मामूली से बदलाव वाले उत्पाद ने ग्रेट्स ब्रांड के लिए 200,000 डॉलर से ज़्यादा की कमाई की और वह उत्पाद 17 मिनट में बिक गया। सफल कॉमर्स कंपनियाँ और वर्टिकल ब्रांड अपने ग्राहकों के साथ एक सच्ची खुशी और सामुदायिक भावना पैदा करते हैं। एक आम खुदरा त्रुटि तब होती है जब उत्पाद निर्माता केवल अपने उत्पादों की वैधता पर ध्यान केंद्रित करते हैं।

एक उत्पाद एक यात्रा है। एक शुरुआती ग्राहक सिर्फ़ एक खरीदार नहीं होता, वह उस यात्रा का एक हिस्सा होता है। ज़ीरो टू वन में, लेखक कहते हैं: एक शुरुआती ग्राहक आपके उत्पाद की दुनिया बदलने की साज़िश का राज़दार होता है। साइकिल चलाने वाला रूपक याद है? मेरी गंभीर विफलता तब हुई जब मैंने यह मान लिया कि अकेला उत्पाद (नया रास्ता, गति ) मेरे साथ रहने वाले दोस्तों और परिवार ( खुशहाल 100 ग्राहक ) से ज़्यादा महत्वपूर्ण है। मैं अधीर था, और मेरे लिए, अकेला उत्पाद सामूहिक से ज़्यादा मूल्यवान था।

मामला: परमाणु

जब जनवरी 2018 में DNVB नंबर 118 मेरे रडार पर आया, तो यह बिल्कुल स्पष्ट हो गया कि एटम्स वर्टिकल ब्रांड्स के लिए 100 सिद्धांतों की ताकत को समझता है। D2C शू ब्रांड (अभी भी प्री-लॉन्च में) की शुरुआत प्रोडक्ट हंट की मदद से हुई थी। एक छोटे से सर्वेक्षण के माध्यम से, एटम्स आपको 9,400 से ज़्यादा संभावित खरीदारों की कतार में खड़ा करता है। पहले महीने में, अगर प्रतीक्षा सूची में शामिल उपभोक्ताओं में से एक-तिहाई भी रिलीज़ के समय जूते खरीद लेते हैं, तो एटम्स की कुल कमाई $500,000 होगी। उनकी वर्तमान अपसाइड क्षमता? पहले दिन लगभग $2 मिलियन का राजस्व।

एटम्स के पास अब इन शुरुआती ग्राहकों (जो पूरी कीमत चुका रहे हैं) को प्रचारकों में बदलने का मौका है, जो इस नई कंपनी को अपने अगले 10,000 विश्वासी बनाएँगे। और यह सब सिर्फ़ 560,000 डॉलर की शुरुआती फंडिंग से।

क्या एटम्स शुरुआती प्रचार चक्र से आगे निकल पाएगा? संभावना है। उनके आलोचक भी हैं। लेकिन कुछ ही भौतिक उत्पाद ब्रांड शुरुआती राजस्व अर्जित करने की स्थिति में हैं।

भुगतान किए गए चैनलों के बिना बढ़ने के लिए तैयार उत्पादों के लिए, गति को एक प्रकार की वैधता के लिए पीछे की सीट लेनी चाहिए जो केवल एक भावुक, मुखर और सुरक्षात्मक 100 को इकट्ठा करके प्राप्त की जाती है। सर्वश्रेष्ठ ब्रांड प्रबंधकों ने उस क्षण में वह किया होगा जो मैंने नहीं किया: (1) साइकिल चालकों को उत्पाद एक्स की यात्रा में शामिल होने के लिए राजी करें, (2) उन्हें सवारी का नेतृत्व करने दें, और फिर (3) देखें कि कैसे सामूहिक टीम के लिए और अधिक आकर्षित होता है।

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