Se suponía que la pandemia iba a cambiar para siempre nuestra forma de comprar, y así fue, por un momento. Pero luego las cosas empezaron a parecerse al modo de vida anterior a la pandemia. Esta reversión a la media no es tan simple como parece. En marzo de 2020, mientras los estadounidenses se veían sacudidos por un trastorno único en el siglo, los legisladores aprobaron un paquete de estímulo de 2,2 billones de dólares a los pocos días de la conmoción inicial. Siguieron dos entregas más a finales de 2020 y luego en 2021. The Washington Post señaló en marzo de 2021:
Estados Unidos parece haber gastado más que ningún otro país en paliar los efectos del coronavirus. La economía estadounidense es la mayor del mundo, por lo que el país tiene más para gastar.
Fue un cálculo económico justificado, aunque obedeciera a conveniencias políticas. Atenuó el golpe de un shock de 100 años. Aun así, el desempleo aumentó hasta cerca del 14,1% cuando la primavera de 2020 se convirtió en verano y las tasas de pobreza en Estados Unidos cayeron del 11,8% al 9,1%. Los aspectos negativos empezaron a surgir a medida que subían los precios al consumo, reflejando el coste involuntario de la manipulación del mercado: la inflación. Y ésta no es más que una de las fuerzas a las que hay que sumar las fuerzas recesivas y las incoherencias de la cadena de suministro. El PIB estadounidense ha caído durante dos trimestres consecutivos, un 1,6% y un 0,9%. Los problemas de la cadena de suministro dominaron los titulares del comercio minorista el año pasado. En octubre del año pasado, desglosamos los efectos en cascada causados por las interrupciones de la cadena de suministro. Recordemos la situación de la cadena de suministro internacional en octubre de 2021.
Actualmente hay más de 90 barcos a la deriva frente a las costas de Los Ángeles y Long Beach, California. A escala nacional, los camioneros están empleados en mínimos históricos. A escala internacional, los minoristas están preocupados por la noticia de que China ha empezado a limitar la potencia de sus numerosas fábricas e instalaciones de transporte, lo que dificulta aún más los plazos de importación. Y algunas de las marcas más afortunadas están comprando los barcos necesarios para transportar los productos de A a B con cierta fiabilidad.
Consideremos desde marzo de 2020 hasta principios de 2022 y las tres fuerzas del mercado (estímulo, escasez de la cadena de suministro, restricciones COVID) interfiriendo entre sí. Estas influencias simultáneas significaron que la demanda de bienes de consumo se disparó mientras la disponibilidad era limitada. La economía estadounidense se vio influida artificialmente por los tres mayores paquetes de estímulo de la Tierra y las tiendas físicas cerraron porque las restricciones COVID obstaculizaban las operaciones. Eso era antes, esto es ahora.
Puede que la tendencia más importante del sector que influye en el comercio electrónico no sean los dos meses consecutivos de caída del PIB. Más bien, se encuentra en la intersección de nuestro índice de precios al consumo (9,1+%) y el problema de exceso de existencias que aqueja a muchos de los mayores minoristas de Estados Unidos. Un reciente informe de la CBS estableció una astuta conexión entre octubre de 2021 y las circunstancias actuales, muy diferentes. Debido a los problemas relacionados con la falta de existencias en estanterías y almacenes, los minoristas sobrecompensaron los pedidos de productos para primavera, verano y otoño de 2022 sin tener en cuenta los efectos de los estímulos económicos y la reasignación del gasto de eventos a productos a lo largo del periodo de dos años de restricciones COVID:
En una gran sorpresa para los compradores agobiados por la subida de precios, hay grandes descuentos en las tiendas de todo EE.UU. La mercancía de los cargueros bloqueados en el mar durante la crisis de la cadena de suministro abarrota ahora las estanterías de las tiendas, lo que provoca grandes rebajas. "Es el armagedón del comercio minorista", declaró a CBS News Burt Flickinger, director gerente de Strategic Resource Group, en .
Tiendas como Walmart sobrecompraron para compensar anteriores déficits de oferta. Estos minoristas apostaron por la persistencia de la demanda de los consumidores y el aumento de los salarios. Ahora, estos mismos consumidores se ven incentivados a comprar en los grandes minoristas con exceso de inventario. Gracias a la subida del índice de precios al consumo y al aumento de los despidos, las ventas en minoristas como Walmart, Target y otros han impulsado el retorno de los comportamientos tradicionales de los consumidores (compras en la tienda, búsqueda de valor, comodidad por encima del lujo). Esto nos lleva a uno de los mayores acontecimientos en el comercio minorista. Una de las empresas mejor gestionadas del sector minorista ha anunciado despidos.
Esta semana, Shopify anunció una reducción del 10% de su plantilla. El CEO Tobi Lutke asumió la culpa por apostar a que el comercio electrónico daría un salto de 5 a 10 años.
Shopify siempre ha sido una empresa que hace las grandes apuestas estratégicas que nuestros comerciantes nos exigen: así es como triunfamos. Antes de la pandemia, el crecimiento del comercio electrónico había sido constante y predecible. ¿Este repunte iba a ser un efecto temporal o una nueva normalidad? Así que, visto lo visto, hicimos otra apuesta: apostamos a que la combinación de canales -la proporción de dólares que viajan a través del comercio electrónico en lugar del comercio minorista físico- daría un salto permanente de 5 o incluso 10 años. En aquel momento no podíamos saberlo con certeza, pero sabíamos que si existía la posibilidad de que esto fuera cierto, tendríamos que ampliar la empresa para estar a la altura.
Lutke citó una cifra que muchos analistas utilizan para determinar la influencia del comercio minorista en línea en el mercado de consumo estadounidense. Pero a pesar de lo bien escrita que está la carta, no estoy seguro de que su confianza en esta cifra sea justa o exacta. Aunque la imagen utilizada en la carta abierta mostraba una fuerte caída del interés por el comercio electrónico, la realidad tras la línea de tendencia no es tan dramática. Hemos diseñado la que figura a continuación basándonos en los datos del censo que citaba. También hemos proyectado dónde creemos que se situará el comercio electrónico como porcentaje de todo el comercio minorista cuando se comuniquen los nuevos datos del censo el 19 de agosto de 2022.
En el ensayo de mayo de 2020 sobre Curvas J y aglomeración, expliqué que el reciente auge del sector minorista en línea era producto de influencias políticas y sociales. Y lo mismo ocurriría con su vuelta temporal a la normalidad:
El reciente cambio hacia el comercio minorista en línea ha sido reaccionario. La próxima fase de crecimiento del comercio electrónico será más intencionada. Pero primero, la parte inferior de la curva J.
El mercado se acerca a la parte inferior de esa curva en J. Pero a pesar del cambio en el comercio minorista de lo digital a lo físico, el comercio electrónico sigue "acercándose a una tasa de ejecución anual de 1 billón de dólares", según Marketplace Pulse, Insider, Forbes y Retail Dive. Esto significa que el eCommerce está en un lugar mucho mejor que en 2019. Marketplace Pulse añadió:
A pesar de un ligero aumento de la cuota de mercado, el mercado del comercio electrónico casi se ha duplicado en tres años.
En ese tiempo, la plantilla de Shopify se duplicó en el periodo representado por las tres últimas barras de la derecha (2019-2021).
En honor a Lutke, nadie podría haber determinado cómo influirían las numerosas fuerzas en el crecimiento del comercio electrónico. Pero hay un aspecto de los próximos años del comercio minorista online que los analistas pueden proyectar y que podría ayudar a Shopify a mantener el resto de su plantilla en los próximos años.
La última fuerza del mercado que pesa sobre el comercio electrónico es la batalla de la industria DTC por la rentabilidad. El marketing de resultados se ha convertido en una herramienta menos fiable y los costes de inventario siguen fluctuando. Fast Company publicó recientemente un informe sobre el valor del ciclo de vida del cliente (CLV) como mejor medida para las marcas que persiguen la rentabilidad:
A pesar de las espectaculares oscilaciones en el crecimiento del comercio electrónico antes y después de la crisis, los fundamentos revelados en las OPV de empresas de venta directa al consumidor como Allbirds y Warby Parker suponen una seria llamada de atención para el sector minorista. Resulta que, por lo general, el aumento de clientes no equivale a un crecimiento rentable.
Creo que las estrategias de mercado para las marcas son la respuesta al valor vitalicio del cliente. Esta misma semana, Glossier ha firmado un acuerdo para vender en Sephora. Pocos años antes, Glossier se mantenía firme en que seguiría siendo una marca directa. Cada vez más minoristas de venta directa desarrollarán relaciones mayoristas con los principales mercados.
Hay indicadores que sugieren que los mercados en línea son más resistentes durante los periodos de dificultades económicas. Si nos fijamos en una muestra representativa de valores minoristas de comercio electrónico (Amazon, JD, Alibaba, Ebay, Etsy, etc.) y los comparamos con valores de software (Shopify, BigCommerce, etc.), los marketplaces obtuvieron mejores resultados que las empresas de software. Y aquí es donde las cosas pueden tomar un giro positivo para Shopify.
El comercio minorista en línea sigue siendo importante para el mercado, los clientes están reaccionando a una serie de presiones macroeconómicas y económicas agudas, y Shopify tiene acceso a innumerables marcas deseables en el mercado. En China, donde Shopify decidió recientemente asociarse con JD.com, los marketplaces dominan el comercio minorista en línea. Ahí hay lecciones. La mayoría de las ventas se producen a través de minoristas en línea y físicos que agregan marcas. De hecho, las principales presencias de comercio electrónico en China (el país más avanzado en comercio electrónico) son minoristas de mercados. Creo que los consumidores quieren que su comercio electrónico se parezca a su vida real.
Visitamos Target, Walmart, Best Buy o nuestro centro comercial favorito para descubrir nuevos productos y acceder fácilmente a lo que ya sabemos que queremos comprar. La característica clave de Amazon Prime Now es que ya sabe qué artículos es más probable que vuelvas a comprar, por lo que te lo pone fácil. El superpoder de Shopify es su acceso a los comerciantes de su marca y a sus datos. Y lo que el mercado le está diciendo a Shopify es que los marketplaces se ven recompensados incluso en tiempos de dificultades económicas. La agregación y organización de miles de sus principales marcas cambiaría la estrategia de Shopify, pero también podría salvar a una industria DTC en crisis.
El comportamiento de los consumidores parece indicar que desean simplicidad en la forma de adquirir bienes y servicios, ya sea fuera de línea o en línea. Los mercados benefician tanto a los consumidores como a las marcas. Para los consumidores, significa más productos en un solo lugar. Para las marcas, significa más visibilidad y menos dependencia del gasto en marketing de resultados. Como sugiere el avanzado mercado chino, Shopify podría aumentar su resistencia convirtiéndose en el mercado de sus numerosas marcas. Si no, Amazon podría seguir esa estrategia por su cuenta. Apostaría mi sombrero a eso.
Por Web Smith | Editado por Hilary Milnes con arte de Alex Remy y Christina Williams
