Una frase de un libro escrito hace 130 años influiría en el marketing y las marcas durante siglos. En su novela Quinientos dólares, Horatio Alger escribe: "No sé, pero puedo esperar dos o tres semanas", dijo lentamente, "si está seguro de que jugaremos en Peoria". Esta frase dio a la industria publicitaria "¿Se jugará en Peoria?", un viejo adagio que se utiliza tradicionalmente para preguntarse si un producto, una persona o un tema atraerá al ciudadano medio de la América media. Es una pregunta que responde al papel potencial de un producto en la vida de un grupo demográfico o psicográfico más amplio. En la era digital actual, para los propietarios de marcas, Peoria merece su tiempo y he aquí por qué.
El tropo
El tropo pretendía caracterizar el Medio Oeste como un lugar inferior, donde reinaban la uniformidad, la sencillez y la resistencia a la modernidad. Don Marine, profesor de teatro de la Universidad Estatal de Illinois, dijo una vez:
El amplio atractivo de esta difamación verbal por parte de cómicos, actores y otros intérpretes sugiere que Peoria es un ejemplo supremo de la aburrida, banal y provinciana parada teatral. Pero la popularidad del "menosprecio" sugiere también que la ciudad posee un patrimonio teatral de considerable longevidad.
Si cierras los ojos, puedes imaginarte a Don Draper sentado en su despacho de Madison Avenue, preguntando: "¿Saldrá en Peoria?" mientras decide entre las modelos para un nuevo anuncio de Dodge. Hoy en día, el concepto de ciudad piloto se asemeja más al de Columbus (Ohio ), la ciudad en la que elijo vivir a pesar de mi profundo amor por el ritmo y las promesas de ciudades como Nueva York, Los Ángeles y San Francisco.
A veces, una ciudad puede no comprender su propio poder. A Columbus se la conoce cariñosamente (aunque de forma restrictiva) como "Test City, USA" porque logró lo que Peoria solo consiguió en la imaginación estadounidense de los siglos XIX y XX. Un reportaje de CBS News de 2012 lo dice bien:
Con la Universidad Estatal de Ohio y docenas de otras universidades, la población estudiantil aquí es masiva, y hay una fuerte presencia internacional. Todo ello constituye una muestra casi perfecta de los consumidores del país. Es la América Central, pero eso no significa que sea la media.
La mezcla perfecta de consumidores y el volumen perfecto de ellos ha tranquilizado colectivamente a las marcas corporativas, que están preparadas para la expansión del mercado. Crecí creyendo que necesitaba estar en Nueva York, Los Ángeles o San Francisco para triunfar. Si eras un niño del Sur o del Medio Oeste, a menos que fueras muy viajado, creías que tu éxito dependería de tu proximidad a los centros del mundo. En realidad, siempre estás en tu propio centro, sobre todo ahora. Esto empieza a reflejarse en ciertos círculos: las empresas tecnológicas prosperan en Miami, Tampa, Austin y Atlanta. Pero en su mayor parte, el desarrollo de marcas de productos sigue rezagado. Hay excepciones, por supuesto: Outdoor Voices (Austin), Summersalt (St. Louis), Mizzen + Main (Dallas) y Jeni's Ice Creams (Columbus).
Alinee 10 marcas y verá atributos similares impulsados, únicamente, por su geografía. Están las similitudes internas: agencias de diseño, agencias de marketing de resultados, consultores de desarrollo de productos, empresas de relaciones públicas, los mismos eventos del sector, boletines informativos, servidores de Discord leídos y títulos obtenidos en Wharton o Columbia. Y están las similitudes externas: envases de productos, estilos de redacción, tipos de letra, diseño front-end y estrategias de distribución. De hecho, cuando surgen nuevas ideas, son bien recibidas simplemente porque son frescas. Snaxshot es como un soplo de aire fresco porque Andrea Hernández es diferente, la estrategia de marketing de Ruby despertó a los anodinos y la estrategia de marketing sex-positive de Parade abrió una industria de ropa interior aburrida. Pero son meras excepciones.
Si consultas a 1.000 personas interesadas en la cultura DTC, la mayoría de ellas conocerá a varios millonarios y licenciados de la Ivy League. Es un club muy costero y acomodado de gente con (o cerca de) mucho dinero tenido. Si se pregunta a 100 fundadores dónde estarán este fin de semana, 70 de ellos dirán que en Los Ángeles o Nueva York. En conjunto, los disruptores se han puesto a la cola, saboreando las leyes de las mejores prácticas y las viejas reglas de la aspiración percibida. Si quieres un pop-up, ¿por qué si no ibas a elegir un barrio alejado del Soho, Atwater Village o Fillmore Street? El sector DTC es un club y los clubes tienen reglas que hay que romper. ¿La primera regla que hay que romper?
Construir para neoyorquinos, sanfranciscanos y los angelinos.
Las marcas modernas deben entender que hay consumidores fuera de las grandes ciudades costeras. Y son los espacios fuera de estas zonas de confort los que pueden acabar determinando la viabilidad a largo plazo de las propias marcas. Por supuesto, algunos de los pioneros del sector entendieron precisamente eso.
La realidad
Warby Parker puso en marcha uno de sus primeros experimentos de venta al por menor DTC de la historia. Eligieron un pequeño rincón del barrio de Columbus, Ohio, conocido como "Short North". Dave Gilboa y Neil Blumenthal, de Warby Parker, querían saber si "tocaba en Peoria". La sala de exposición fue un éxito. Hoy, la tienda oficial de Warby Parker se encuentra a pocos pasos de su sala de exposición original de 20 metros cuadrados en Ohio. La empresa acaba de presentar un formulario S-1 para su salida a bolsa.
Observar este primer intento de Warby (además de cofundar Mizzen+Main con Kevin Lavelle en la misma calle) fue mi inspiración para ayudar a Rachel Friedman, directora ejecutiva de la agencia Tenfold, con su último proyecto, Tenspace. Es el último experimento de venta al por menor para atender a la industria DTC, situado justo al final de la calle de la primera sala de exposición de Warby Parker y la tienda insignia original de Mizzen + Main.
Tenspace es una tienda física en constante cambio situada en el Short North que compartirá con el público las historias de marcas emergentes en línea en un formato interactivo y experiencial. Cada dos meses, el espacio se transforma para sumergir a los clientes en nuevas marcas. Web Smith, fundador de 2PM, una empresa de comercio electrónico y medios de comunicación por suscripción, participó activamente en el lanzamiento de Tenspace. [1]
El proceso no fue amable con Friedman. A lo largo de los meses, varios minoristas de Nueva York y San Francisco se acercaron a la línea de meta antes de cancelar o aplazar por completo su decisión de participar. Algunos, preocupados por salirse del manual de DTC, dijeron cosas como: "...Nueva York no..." o "...estoy tan ocupado...." o "...tenemos otra pop-up en Santa Mónica....". Pero lo irónico es que en ningún caso se impuso ninguna expectativa laboral a ninguno de los socios de la marca. En cierto modo, dijeron que no por subestimación de Friedman. Empecé a tomármelo como algo personal, ¡por su bien! La premisa era sencilla: tomar una marca y editorializarla a través de la expresión física, la instalación en tiendas y una representación multimedia de las raíces de la marca. De este modo, utiliza los bienes inmuebles como medios de comunicación, no como el formato minorista al que estamos acostumbrados. Y me atrevo a afirmar que en el sector minorista moderno hay pocos o ningún operador con tanto talento como ella.
Friedman, compañera mía de foro en Entrepreneur's Organization, comprometió cientos de miles de su propio capital para dar vida al primer programa. A veces me quedé a escucharla hasta altas horas de la noche mientras ella hacía frente a su inversión. He pasado por ello. En mi opinión, su doble estrategia era infalible. El consuelo que le proporcioné, si es que le proporcioné alguno, se basaba en mi confianza en la idea, en su ejecución y en el momento oportuno del mercado. Su estrategia para recuperar la inversión es doble:
- Demuestre a las marcas su capacidad para contar historias y acudirán a ella por la experiencia.
- Proporcionar datos sobre la visibilidad a posibles patrocinadores como Shopify, BigCommerce, Yotpo, Loop, Klarna, Lumi o Lightspeed Venture Partners y esperar su interés.
Están acudiendo en masa y están interesados. Según todos los indicios, esta estrategia está resultando como se esperaba. Tiene interés externo y una cartera creciente de posibles patrocinadores y marcas. Pero para llegar a esta fase, necesitaba su primer socio de marca. Y en los primeros meses del verano, no tenía muchos contactos de DTC que conocieran los mercados minoristas fuera de Los Ángeles y Nueva York. Cinco conocidas marcas de DTC rechazaron la oportunidad de trabajar con Friedman y todas ellas tenían su sede en Nueva York, la zona de la bahía o Los Ángeles.
Mientras observaba a nuestras hijas en un tenso partido de fútbol, recordé que, después de todo, había una marca que podía tener el contexto adecuado para entender la oportunidad. No tuve que llamar, tuitear ni enviar mensajes de texto a nadie. Miré a mi izquierda, a Tommy Rowlands, leyenda de la lucha libre en Ohio State y antiguo luchador del equipo nacional, y le dije: "Tengo una idea para ti y necesito que digas que sí". Tommy, un estoico e imponente amigo mío escuchó atentamente y bromeó: "Claro, déjame hablar con ella". Ella era Friedman.
Rowlands y su socio Jesse Leng son cofundadores de Rudis, una marca que está a punto de dejar atrás el nicho de la ropa de lucha gracias al inteligente patrocinio de atletas olímpicos de alto nivel como Kyle Snyder y Tamyra Mensah-Stock, la primera mujer afroamericana en ganar un oro en lucha, además de una oportuna asociación con Authentic Brands Group para comercializar productos con las licencias de Muhammad Ali, Jesse Owens, "Rocky" Balboa y Vince Lombardi. Con estas fuerzas trabajando a su favor, Rudis se lanzó como primer socio de Tenspace sólo ocho semanas después de que el partido de fútbol en la banda presentara la oportunidad. Durante esas semanas, Friedman y su equipo desarrollaron, fabricaron y abastecieron el espectáculo de la marca. La acogida ha sido extraordinaria, cuantitativa y cualitativamente. Los canales sociales del minorista han crecido, las ventas han reflejado un nuevo interés, y los medios de comunicación desde dentro de las paredes de la instalación de Tenspace han amplificado la marca hasta los confines de Internet.
Nunca sugeriría que una exposición minorista del calibre de Tenspace es superior por estar situada en Columbus, Ohio. Pero lo que sí diré es que ahora vivimos en una sociedad que da prioridad a lo digital. El lanzamiento del álbum Certified Lover Boy de Drake contó con vallas publicitarias en lugares de todo el mundo. Cada una de ellas llegó a Twitter, Reddit e Instagram. Las vallas publicitarias físicas se convirtieron en forraje digital. Este tipo de oportunidades de venta al por menor ya no deben mirarse únicamente a través de la lente de la geografía. Parte de la razón por la que la compartibilidad social de Tenspace es una apuesta tan segura es precisamente porque el proyecto no se basa en un lugar como Los Ángeles o Nueva York, donde el arte y el comercio minorista son tan comunes que se convierten en ruido de fondo.
Para los minoristas que tienen el valor de pensar con originalidad, las oportunidades de avanzar pueden encontrarse lejos de las ciudades y las estrategias del statu quo. Entre ellos, Tenspace se ha situado a la cabeza de esas opciones. Friedman y su equipo hicieron un trabajo extraordinario al encontrarse con los medios y las marcas en su punto de comercio lineal, y lo hizo de una forma que hay que ver por uno mismo. No hay comparaciones. Y en cuanto a Rudis, la marca de lucha libre para atletas curtidos y de mentalidad guerrera, ha empezado a demostrar que tiene el atractivo transversal que requiere cualquier marca deportiva que quiera cambiar el mundo.
La semana pasada, Jeni Britton Bauer fue recibida en Tenspace para una charla híbrida virtual y presencial con varios ejecutivos del ecosistema de 2PM, entre ellos el fundador de Loop, Jonathan Poma, Kat Cole, el cofundador de Nugget, Ryan Cocca, la fundadora de Tenspace, Rachel Friedman, Kelly Vaughn, yo mismo y algunas docenas más. Se fue con una chaqueta Rudis "Ali" y un nuevo aprecio por la marca de lucha libre y su socio minorista. Una marca de lucha libre convirtió en fan a una pionera de los helados DTC. Su aprecio por el producto se hizo notar más tarde ante sus 150.000 seguidores en Instagram.
Ciudades como Columbus pueden parecer secundarias en el ecosistema minorista de la costa, es hora de reevaluar las oportunidades más allá de las fronteras de las principales áreas metropolitanas de Estados Unidos. Evitar hacerlo es limitante. Es pronto para el nivel de ejecución que se ve entre las paredes de Tenspace, así que los primeros actores seguirán obteniendo el mayor rendimiento de la inversión. No se preocupe, su marca sonará en Peoria.
Por Web Smith | Redacción: Hilary Milnes | Arte: Alex Remy y Christina Williams
