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NUEVA YORK - Por cada GOOP, hay muchas empresas minoristas en línea que fracasan en el espacio de las marcas de famosos. Te acuerdas de Preserve, de Blake Lively?

En el comercio minorista en línea, el éxito es más impredecible que nunca. Esto se debe a que gran parte de la moneda de cambio del comercio actual procede de la influencia social: los innegables efectos que los individuos tienen en las decisiones de compra de extraños. Casi nunca tomamos decisiones independientemente unos de otros. Ante la abundancia de opciones, confiamos en los demás para que influyan en lo que compramos, leemos, vestimos o incluso en cómo nos entretenemos. También nos conformamos con los gustos de los demás, no tanto por méritos propios. Más bien por fidelidad a sus opiniones.

Los consumidores adoptan una empresa porque otras personas ya están allí.

Glossier no triunfó sólo por el producto. Triunfó porque las mujeres querían disfrutar de las ventajas de compartir sus elecciones, preferencias y looks con consumidoras afines. En el caso de los minoristas digitales, la mayoría de las veces el producto, la marca o la tecnología son la sustancia, pero no la razón del éxito. Los consumidores adoptan un negocio porque otras personas ya están allí. Kylie Cosmetics no gana solo por los méritos del comercio electrónico; hay mejores escaparates en la web. Pero la tecnología apenas disuade a sus fans.

Más que nunca, el éxito es entonces una cuestión de ventaja acumulativa. Algo se hace popular sobre todo porque gusta a mucha gente, no sólo porque sea superior. Y como a mucha gente le gusta lo que cree que le gusta a los demás, la comunidad no se limita a revelar nuestras preferencias. Moldea activamente nuestras preferencias.

La búsqueda del próximo GOOP o Glossier seguirá siendo esquiva mientras no miremos más allá de la tecnología y hacia la actividad social como fuente de valor de un minorista en línea. Esta actividad social es una amalgama de lo que yo llamo las 4C: comunidad, contenido, curación y colaboración. Influyen decisivamente en la forma en que una empresa lanza y comercializa sus productos y crea, capta y ofrece valor a sus clientes.

Comunidad: Un minorista necesita fomentar las conexiones sociales entre sus clientes. Estas conexiones sociales se convertirán en su principal fuente de valor y un motor clave de ventaja competitiva. Las conexiones sociales funcionan mejor cuando se crean en torno a una pasión, afición o interés preexistente del público. La marca de ropa deportiva de alto diseño Rapha se posiciona como un "ecosistema vibrante para ciclistas de carretera de todo el mundo". Su convicción de que el ciclismo transforma vidas se traduce en la serie de Clubes Ciclistas Raphadonde los entusiastas del ciclismo pueden reunirse para participar en eventos, paseos, carreras y estrechar lazos con los demás. Rapha corre el riesgo de perder su ventaja posicional si pone fin a muchos de estos programas.

Contenido: El contenido creado por un minorista genera valor incluso antes de la compra de un solo producto o del uso de un servicio. La marca de moda californiana Dôen crea una red social en torno a su contenido propio. La marca se enorgullece de vender "ropa cuidadosamente diseñada por mujeres, para mujeres". Esta comunidad de mujeres es la propuesta de valor de Dôen, y la cumple sistemáticamente a través del diseño de sus productos, eventos y servicios. revista. En ella, Dôen describe las extraordinarias historias de los miembros de la comunidad y se convierte en una fuente de conversación continua.

Curación: Los nuevos clientes de un minorista pueden reducir el valor de sus clientes actuales. Para evitar los efectos de red inversos y mantener una elevada relación señal-ruido, los minoristas necesitan una fuerte curación y personalización. Para garantizar que sus productos y servicios sean relevantes y valiosos para sus mejores clientes. Por ejemplo: Adidas introdujo Club de Creadoresun programa de afiliación que da a los clientes acceso a eventos exclusivos, productos y ofertas especiales.

Colaboración: Pregunte qué más llevan, leen, escuchan, experimentan y comentan sus clientes. La relevancia de un minorista para su grupo objetivo es mayor si se amplifica culturalmente. La colaboración de IKEA con la marca de ropa de calle Off-White tiene como objetivo diseñar una colección de muebles asequibles para los millennials, con el fin de ayudarles a crear su primer hogar. Y lo que es más importante, refleja un gusto más amplio por la estética de su público conjunto.

Nadie sabe quién será el nuevo GOOP. En lugar de proyectar la próxima historia de éxito, podemos crearla haciendo que nuestra tecnología sea inherentemente social. Para aumentar las probabilidades de crear una ventaja acumulativa una vez que el producto o servicio esté en el mercado, los minoristas deben incorporar las 4C a su núcleo. En el complejo e impredecible mundo del comercio minorista en línea, diseñar para la influencia social es la mejor apuesta de una marca.

Lea aquí la curación del nº 291.

Por Ana Andjelic| Editado por Web Smith. Acerca de Ana: últimamente Directora de Marca de Rebecca Minkoff, Ana es doctora en Sociología y ha trabajado en las mejores agencias de publicidad del mundo. También es autora, conferenciante y escritora. Vive en Nueva York.