Memo: Redefinir el modelo de ingresos en CPG

Ha sido una temporada de auge para las marcas de bienes de consumo envasados y alimentos perecederos. Este crecimiento se ha inclinado en gran medida hacia las que están bien posicionadas para beneficiarse de la distribución omnicanal y ha castigado a muchas de las que dependen únicamente de los modelos de venta directa al consumidor y de suscripción.

Esta semana, después de sentarme con ejecutivos de uno de los supermercados más importantes de Estados Unidos, me quedé pensando en todos los cambios que se están produciendo en nuestra forma de consumir los bienes de consumo envasados que tanto nos gustan. Esto es lo que concluí tras esas conversaciones:

Usted está suscrito a productos que le gustan, repite la compra de los productos que le gustan. La mayoría de las veces, esas compras repetidas superan el volumen del producto que consumirías si te suscribieras a un envío mensual de la misma empresa.

Olipop y Poppi no necesitan caja de suscripción: tienen Amazon Prime Now y DoorDash. Me atrevería a adivinar que el fan entusiasta de Olipop compra 4-5 cajas de cuatro al mes (50 dólares) a través de varios canales. Wild Planet no necesita caja de suscripción, como tampoco Primal Kitchen, Bar Harbor, Organic Girl, los productos de Brad, Dave's Killer Bread, el agua de Waterloo, el caldo de huesos Bare Bones, Bulletproof o las carnes de Force of Nature. Prime Now básicamente publicita estas marcas sin coste alguno para ellos. Sean perecederas o no, las marcas están perdiendo volumen frente a las que se posicionan para ayudar a los consumidores con inmediatez.

El modelo de suscripción en la industria alimentaria ha sido una tendencia popular, sobre todo en la última década, en la que las empresas ofrecían cajas de ingredientes, aperitivos o productos especiales a los consumidores de forma regular. Sin embargo, en 2022, el panorama había cambiado, y las ventas de cajas de suscripción disminuyeron tras la pandemia. Para más información, visite La caída de las suscripciones: 

Los mercados en retroceso de Winc, Birchbox y Blue Apron cuentan la historia de lo que ocurre cuando un modelo de suscripción pierde el favor de los consumidores. Las preocupaciones actuales de cada empresa enseñan una lección diferente: la estrategia de Winc de sólo DTC disminuyó el crecimiento, los socios de adquisición de Birchbox fracasaron en todo momento, y Blue Apron parece que no puede obtener beneficios. En cada caso, estas empresas de suscripción aprendieron que la novedad de la suscripción pasa.

Como resultado de los efectos de la recesión en 2021 y 2022 y el avance hacia las redes de medios minoristas, el énfasis se ha desplazado hacia la fabricación de bienes de consumo envasados, tanto perecederos como no perecederos, disponibles para su compra y consumo inmediatos a través de servicios como Amazon Prime Now, DoorDash, Instacart y Thrive Market. Tres de estas plataformas cuentan con sólidas redes de medios minoristas y las tres (Prime Now, DoorDash, Instacart) permiten la disponibilidad instantánea de los productos.

El reparto de comestibles se convertirá en un mercado de 1 billón de dólares en 2027 impulsado por este modelo. Lo que no se incluye en esta cifra es el modelo de cajas de suscripción. El modelo de suscripción en alimentación se ha convertido ahora en una forma de protección a la baja, cuyo objetivo es "reducir la frecuencia y/o la magnitud de las pérdidas de capital, resultantes de caídas significativas del mercado de activos" para las marcas que buscan maximizar sus ingresos. Es un modelo que protege una dependencia sin sentido (en este momento) de los canales digitales de adquisición de clientes que envejecen (Meta, et. al.)

A medida que el mercado de la alimentación se desplaza hacia el mercado, este cambio repercute en el comportamiento de compra del consumidor y en los minoristas de bienes de consumo. Los modelos de suscripción tradicionales pueden ralentizar la velocidad de las ventas y el volumen global de las mejores marcas.

Protección de los bajos y maximización de los ingresos

En el panorama actual del mercado, el modelo de suscripción sirve para ofrecer un flujo constante de ingresos predecible (pero cada vez menos fiable) mediante el compromiso de los clientes de recibir productos periódicamente. Sin embargo, este modelo no maximiza el potencial de ingresos, ya que limita la frecuencia y el volumen de las compras realizadas por los consumidores. En el caso de las marcas basadas en productos que son realmente indispensables, con un alto grado de fidelidad y afinidad, un estudio del comportamiento de los consumidores sugiere que los compradores prefieren adquirir estos productos según los necesiten a lo largo de los días, semanas o meses.

Las marcas con una base de clientes fieles tienen un mayor potencial de generación de ingresos gracias a la comodidad de comprar productos cuando los necesitan, en lugar de comprometerse a una suscripción fija. Esta tendencia es especialmente evidente entre los grandes supermercados, que se benefician de las compras repetidas de los compradores a lo largo de la semana, en lugar de abastecerse mediante compras al por mayor en tiendas como Costco o de recurrir a los modelos tradicionales de suscripción. Al centrarse en la compra y el consumo inmediatos, las marcas pueden maximizar los ingresos al tiempo que ofrecen un servicio más adaptado y flexible a sus clientes.

Espacio dinámico en las estanterías, programas de cocción y capacidad del frigorífico

Tengo dos servicios de suscripción que pasan más tiempo en el cubo de la basura que en el congelador o el frigorífico. De hecho, es hora de cancelar esas suscripciones. Si no puedo conseguirlos a través de Prime Now, DoorDash o un servicio similar, encontraré un sustituto. Esta es probablemente una mentalidad compartida por los consumidores a medida que más productos están disponibles a través de servicios de entrega de comestibles.

Una de las principales ventajas de este cambio hacia la compra y el consumo inmediatos es la mayor flexibilidad que ofrece a los consumidores en términos de espacio en las estanterías, horarios de cocina y capacidad del frigorífico. Los modelos tradicionales de suscripción obligan a menudo a los consumidores a planificar sus comidas en función de la llegada de sus cajas de suscripción, lo que puede provocar el desperdicio de alimentos y la ineficacia en la preparación de las comidas. Al comprar los productos cuando los necesitan, los consumidores pueden adaptar sus horarios de cocina a sus rutinas diarias, requisitos dietéticos y preferencias.

Además, este enfoque permite a los usuarios ser más dinámicos en la gestión del espacio en las estanterías y la capacidad de los frigoríficos. Los modelos de suscripción tradicionales pueden dar lugar a estanterías o frigoríficos abarrotados, ya que los consumidores deben adaptarse a la entrega masiva de alimentos. Por otra parte, la compra de productos a medida que se necesitan permite a los consumidores optimizar su espacio de almacenamiento, evitar el desorden y reducir el desperdicio de alimentos debido a su deterioro o caducidad.

Recompensar a los minoristas de bienes de consumo con un importante valor de marca, lealtad al producto y afinidad

El cambio hacia la compra y el consumo inmediatos de bienes de consumo no sólo beneficia a los consumidores, sino que también recompensa a los minoristas que han desarrollado un importante valor de marca, lealtad al producto y afinidad general. Estos minoristas han invertido en establecer relaciones sólidas con sus clientes, garantizar productos de alta calidad y ofrecer un excelente servicio de atención al cliente.

Al ofrecer productos de compra inmediata, estos minoristas pueden aprovechar la reputación y fidelidad de su marca para impulsar las ventas y aumentar los ingresos. Este enfoque refuerza aún más la relación entre el minorista y el consumidor, ya que demuestra que el minorista conoce las preferencias de sus clientes y su capacidad para adaptarse a los cambios del mercado.

El cambio hacia las redes de medios minoristas, como se ha comentado a menudo aquí, también ha creado nuevas oportunidades para que los minoristas de bienes de consumo dirijan sus esfuerzos de marketing y se relacionen con su público de forma más eficaz. Al aprovechar estas plataformas, los minoristas pueden mejorar aún más su presencia de marca, impulsar la participación de los consumidores y fomentar relaciones a largo plazo con sus clientes.

El declive del modelo de suscripción es un viento en contra al que se enfrentan muchas empresas que han confiado exclusivamente en este mecanismo como efecto de segundo orden de la medición del gasto en publicidad de pago (con el LTV o valor de vida útil como santo grial de la eficacia del marketing) ha allanado el camino a un enfoque más dinámico y flexible de la compra y el consumo de bienes de consumo envasados. Al centrarse en la compra y el consumo inmediatos, las marcas pueden maximizar su potencial de ingresos al tiempo que ofrecen un servicio más cómodo y adaptable a sus clientes.

Out: ingresos recurrentes mensuales (MRR)

El valor de un cliente se veía a través de dos lentes: el valor de por vida y como unidad en una mayor tasa de ingresos recurrentes mensuales. Yo diría que una nueva medida se convertirá en responsable.

En: índice de repetición mensual (IRM) 

Gracias a los datos de plataformas como Amazon Prime Now, DoorDash o Instacart, un minorista de productos puede medir a un cliente en función de la frecuencia con la que ese cliente compra el mismo producto a lo largo del mes y cómo esa frecuencia de compras se presta al volumen global.

Resumen

Aunque los modelos de suscripción pueden proporcionar un flujo de ingresos predecible y constante para las marcas, no siempre son el método más eficaz para maximizar las ventas. El rendimiento de las ventas de las marcas a través de modelos de suscripción o Amazon Prime Now puede variar en función de la marca específica, el producto, el mercado objetivo y las preferencias del consumidor.

Las marcas pueden comprender mejor el rendimiento del producto evaluando constantemente las ventas repetidas (MRR) mediante sistemas de entrega. Los datos evaluarán mejor el panorama competitivo y promoverán una mejor comprensión de las tendencias de ventas estacionales. Este cambio ha permitido a las marcas capitalizar sus sólidas relaciones con los clientes y aprovechar las redes de medios minoristas para mejorar aún más sus esfuerzos de marketing y su presencia de marca.

El cambiante panorama de la industria alimentaria pone de relieve la necesidad de que las marcas y los minoristas adapten sus modelos de negocio para atender mejor las preferencias y necesidades cambiantes de sus clientes. Al adoptar el cambio hacia la compra y el consumo inmediatos, las marcas no solo pueden maximizar los ingresos, sino también fomentar relaciones más sólidas con sus clientes, garantizando la sostenibilidad y el crecimiento continuo en un mercado altamente competitivo.

Por Web Smith | Editado por Hilary Milnes con arte de Alex Remy y Christina Williams

Memo: El sector de las necesidades instantáneas

Seamos o no postpandémicos, algunos comportamientos están empezando a volver a ser como antes. Entre ellos, la entrega rápida de comestibles parece ser una de las prácticas pandémicas que quizá no alcance el cenit que se predijo en su día. Y ahora, las consecuencias. A raíz de un reciente reportaje del New York Post, Petition publicó una profunda inmersión en un sector en apuros. Del NY Post:

Los inversores en Gopuff -un servicio de reparto con sede en Filadelfia que cuenta con el respaldo de Softbank- barajaban una valoración de hasta 40.000 millones de dólares en enero, cuando la empresa recurrió a Goldman Sachs para que le ayudara a preparar su salida a bolsa. Pero últimamente los inversores se han apresurado a vender sus participaciones a valoraciones tan bajas como 15.000 millones de dólares, y siguen sin encontrar compradores, según ha sabido The Post.

Petition sitúa a GoPuff en la misma categoría que los competidores de 15 minutos que compiten en un mercado saturado. Además de GoPuff, Petition menciona a Getir, Jokr, Gorillas, Just Eat, Fridge No More, Buyk y Food Rocket en la larga lista de advenedizos que quieren competir con DoorDash, Uber Eats y GrubHub.

La categoría ha experimentado un crecimiento masivo impulsado por la financiación de riesgo, pero el humo está empezando a disiparse y las capitalizaciones de mercado se han desplomado a medida que los inversores tratan de reducir sus pérdidas. En el fondo, el problema es que el comercio minorista de comestibles es un sector basado en la obstinación de los clientes: la gente vuelve a las andadas, sobre todo cuando suben los precios. Pero a los grandes competidores no les va mucho mejor. Según algunas fuentes, Instacart ha bajado de precio y Amazon aún no ha encontrado rentabilidad en el reparto de comestibles. Si Amazon no puede resolverlo, son malas noticias para la categoría respaldada por capital riesgo. Petition ve a toda la categoría "yéndose al garete". Los inversores están dando la espalda, las fuerzas legislativas están tomando medidas enérgicas y es posible que los clientes se estén dando cuenta de que no merece la pena pagar los elevados gastos de entrega y las propinas a cambio de un servicio rápido.

Las percepciones de Petition rara vez se equivocan. Pero, como comentamos en Tendencias de Consumo 2022, GoPuff tiene potencial para separarse de empresas como Gorillas, UberEats, DoorDash, Getir y Jokr. El servicio de entrega rápida lanzó recientemente su propia marca privada y ha comenzado el proceso de verticalización de su negocio (con un fallo crítico que puede obstaculizar los márgenes en el futuro previsible). En Tendencias de consumo, lo explicamos:

La más destacada de la lista es Gopuff, que ha convertido algunos de sus centros de micromecenazgo en puntos de venta para clientes tras construir un negocio basado en la entrega ultrarrápida. Se espera que Gopuff salga a bolsa este año, después de que Reuters informara de que ha contratado a bancos para que le ayuden a hacerlo, con una valoración cercana a los 15.000 millones de dólares. Las ubicaciones físicas podrían hacer que Gopuff fuera aún más rápida al llevar a los clientes al punto de entrega, lo que reduciría el tiempo que tardan los trabajadores en llevar los artículos a los clientes a casa. Las tiendas no son las típicas tiendas de conveniencia, sino centros de pedidos, donde los clientes utilizan quioscos digitales para hacer pedidos que luego se despachan desde el almacén. Para facilitar esta estrategia omnicanal, GoPuff ha adquirido 161 tiendas BevMo y 23 Liquor Barns.

Se trata de un oportuno separador entre GoPuff y las demás marcas que dependen de los escaparates de tiendas de conveniencia y pequeños minoristas. Para eludir aún más cualquier posible legislación, GoPuff tendrá que seguir invirtiendo en sus bienes inmuebles físicos. Este es un punto reciente sobre el escrutinio normativo realizado en un reciente informe de Vice:

Empresas de reparto ultrarrápido como Gorillas, Jokr y GoPuff se enfrentan a un creciente escrutinio gubernamental al mismo tiempo que los beneficios de sus servicios no logran materializarse. The Information informó de que Jokr está estudiando vender sus operaciones en Nueva York a un competidor ante unas pérdidas de unos 150 dólares por pedido, que Jokr niega. Y GoPuff, en un intento de demostrar que sus tiendas no son almacenes y evitar el escrutinio de los organismos reguladores, ha afirmado que sus locales de Nueva York también venderán directamente a clientes sin cita previa, aunque el New York Post descubrió que incluso esos locales "minoristas" no tienen personal ni precios en los artículos.

GoPuff quiere depender menos de proveedores externos utilizando sus almacenes como si fueran tiendas minoristas, pero es probable que se dé cuenta de que gestionar tiendas minoristas no es en absoluto una solución fácil para garantizar el futuro de su negocio en un mercado inestable para los servicios de entrega puros. Al superponer la entrega a las tiendas, GoPuff quiere hacer ambas cosas. Pero, ¿está realmente en condiciones de competir con empresas como Amazon? ¿O, al dividir su atención, GoPuff está socavando ambos lados de su negocio sin conseguir atraer clientes a sus tiendas? Como informó Seeking Alpha:

El objetivo es que GoPuff se parezca más a Amazon que a Uber. Ese fue el discurso de ascensor recogido en un reciente perfil de Axios, con una integración vertical que ni siquiera se les ha ocurrido a sus competidores. Mientras que las empresas mencionadas dependen de terceros para suministrar los productos, Gopuff cuenta con casi 600 microcentros de distribución, frente a los 380 de 2020, repletos de productos básicos de la vida diaria. Al prescindir de proveedores externos, Gopuff envía directamente a sus clientes, que se ahorran un viaje al 7-11 o al supermercado de la esquina.

Así que lo que estamos empezando a ver es que el lado de servicio del negocio de entrega rápida no puede lograrlo con una sólida operación vertical adjunta. Como ha aprendido Amazon, esto da ventaja a los minoristas de comestibles cuyos cimientos se asientan sobre la penetración del comercio minorista físico.

Ya sea por protección de márgenes o por disponibilidad de productos (tras la publicación de Tendencias del consumidor 2022, se observó que GoPuff se abastece de algunos productos a través de Instacart para mantener existencias), los pioneros del comercio electrónico de grandes superficies serán las empresas tradicionales que han construido la tecnología sobre sus escaparates existentes. Esto refleja el mundo de GPG y las marcas nativas digitales. Aunque el comercio electrónico comenzó como un deporte nativo digitalmente, su adopción acelerada significa que la vieja guardia está empleando muchas de las tácticas iniciadas por las marcas modernas. En este sentido, el sector de la alimentación no es diferente.

Petition tenía razón en varias de sus afirmaciones. La financiación y los mercados de salida a bolsa de este tipo de servicios parecen estar agotándose por ahora. Pero si hay una excepción a la regla de la entrega rápida, puede acabar siendo GoPuff. Van un paso por delante de la inminente legislación de Nueva York, su mayor mercado. Pero a largo plazo, tendrán que enfrentarse a la misma realidad que Instacart y otras empresas: la ventaja es para la empresa de reparto con más existencias. Véase el gráfico anterior. Las verdaderas marcas verticales nativas digitales no siempre empiezan en línea. En el sector de la alimentación, parece más bien lo contrario.

Por Web Smith | Editado por Hilary Milnes con arte de Christina Williams 

Special Report: The Parasite Economy

The biggest East Coast snowstorm of the pandemic to date lasted for a day. But in the city that never sleeps, it left a lasting image. I stood along the corner of Broadway and Broome for what seemed like an hour. Snow accumulated to piles nearly two feet high, edging along sidewalks glazed over with ice. To the New Yorker with means, the elements were a voluntary experience. There were cross-country skiers in Central Park and evening diners under heat lamps wearing $1,200 goose down coats. The 20-degree weather was something to be enjoyed in between warm destinations. But not for everyone.

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