El cierre de b8ta ha sido una pérdida para la comunidad minorista, ya que ha puesto fin a un valiente esfuerzo por cambiar un sector que evoluciona más rápido que nunca. En cierto modo, b8ta intentó recrear la sensación del Soho o de la zona South Congress de Austin en una sola tienda. En Neighborhood of Goods de 2018, lo explicaba:

Pero cuando abandonas los caminos de ladrillos de las calles del Soho, es poco probable que encuentres otro lugar igual. Ni en la reciente colaboración de Macy's en Facebook, ni en las tiendas b8ta, Four Post o incluso Neighborhood Goods. Cada una de ellas tiene defectos dignos de mención: para la mayoría de los artículos descubiertos en b8ta y Neighborhood Goods, el consumidor no puede salir de la tienda con el producto que ha comprado.

b8ta es la última víctima de un sector minorista que se enfrenta a las consecuencias de una pandemia. Su director ejecutivo, Vibhu Norby, explicó que la decisión de cerrar su empresa se debió al fracaso de las negociaciones con los propietarios. Pero no fue sólo la pandemia lo que obligó a b8ta a cerrar sus puertas en EE.UU. el 18 de febrero, según ha anunciado hoy en su sitio web. Para las marcas nativas digitales, el sector minorista físico evolucionó más allá de la competencia principal del minorista. 

El minorista se diseñó para ser un destino para los consumidores que buscaban experimentar marcas de la nueva era y nativas digitales que querían exponerse sin abrir experiencias de compra propias.

b8ta nació en 2015 como una tienda para probar productos tecnológicos de consumo, como altavoces y bicicletas estáticas. Pero la visión de la empresa era replantearse la relación mayorista-marca actuando no solo como una tienda, sino como un proveedor de "venta minorista como servicio". En ese sentido, hizo una promesa mayor a las marcas que vendían en sus tiendas. Las marcas pagaban una cuota a b8ta por aparecer en sus estantes y tener acceso a su software, que les proporcionaba información sobre el comportamiento de los clientes, como el tráfico peatonal y el tiempo dedicado a las demostraciones. Durante el auge del comercio experiencial, que coincidió con el paso de las marcas de venta directa al consumidor a las tiendas físicas, b8ta demostró ser un socio prometedor. Su modelo se adaptaba a las nuevas marcas que no tenían una gran presencia en las tiendas y que querían comprobar la acogida de los clientes en persona. También se adaptaba a los clientes a los que les gustaba probar antes de comprar y querían una selección de nuevos productos en un solo lugar.

Desde 2015, ha habido una serie de esfuerzos similares por parte de grupos propietarios de centros comerciales: Unibail-Rodamco-Westfield puso en marcha pop-ups en varios centros comerciales Westfield; Macerich tenía diseños para operaciones similares; Brookfield también tenía el suyo propio. Pero muchas marcas empezaron a saltarse por completo este campo de pruebas. b8ta también fue un activo para los centros comerciales y los grandes almacenes que buscaban formas de atraer nuevo tráfico. Macy's realizó una inversión en b8ta y utilizó su tecnología en su concepto Market @ Macy's. A medida que muchas marcas empezaron a invertir en experiencias omnicanal, el comercio minorista experiencial se fue deslocalizando. Querían tener su propia huella en los centros comerciales, querían tener existencias a mano y querían un lugar donde procesar las devoluciones. b8ta no podía ofrecer esto.

Sin embargo, el software de la empresa es exactamente lo que muchos centros comerciales necesitan para crear estrategias basadas en datos. El tipo de software que vende b8ta coincide con lo que Placer.ai afirma que necesitan los centros comerciales para adaptarse a una nueva generación. En su informe "Mall Deep Dive" de 2021, Placer.ai resumía así la necesidad de los centros comerciales de adaptarse a la era digital:

Los grandes centros comerciales albergan no docenas, sino cientos de inquilinos, por lo que conectar las bases de datos de inventario de todos los distintos minoristas requiere recursos tecnológicos avanzados. Medir el éxito de una plataforma de este tipo es aún más difícil, y requiere herramientas que puedan sincronizar los datos en línea y fuera de línea. Como resultado, aunque ya hay algunos casos atípicos, la mayoría de los centros comerciales carecen todavía de este tipo de aplicación en línea o canal de comercio electrónico.

La propia caída de b8ta se debió, en parte, a la falta de ventas por comercio electrónico. Cuando la pandemia ahogó el tráfico peatonal -un efecto que se sintió incluso después de que las tiendas reabrieran tras los cierres-, algunos establecimientos sufrieron una caída de hasta el 98% en el tráfico peatonal tras la reapertura de las tiendas. Este informe de Retail Touchpoints presenta un panorama desalentador:

Al parecer, las tiendas nunca volvieron a ser las mismas incluso después de reabrir, según los informes de los medios de comunicación; el local de b8ta en Houston tenía una media de 1.000 compradores en un fin de semana normal antes de la pandemia, pero bajó a 40 clientes durante el primer fin de semana de mayo de 2020, según Protocolo. La tienda de Austin experimentó un descenso similar del 98% en el tráfico peatonal.

Con la mayoría de los minoristas, sus tiendas físicas pueden impulsar indirectamente las ventas de comercio electrónico. En cambio, en b8ta, las tiendas son directamente responsables de las ventas minoristas en línea. No había ninguna oportunidad de comercio electrónico en la que b8ta pudiera confiar, ya que las tiendas estaban cerradas durante los primeros meses de la pandemia. Además, el minorista tuvo que hacer frente a innumerables problemas en la cadena de suministro que afectaron a la selección y disponibilidad de sus productos. En resumen, las fuerzas del mercado, los cambios de comportamiento de los consumidores y las preferencias de la cadena de suministro contribuyeron al final operativo de la empresa.

Pero como último intento para evitar el reciente anuncio, b8ta tuvo que intentar un giro: convertir las tiendas en estudios de vídeo para retransmitir en directo. Hay otra lección en ello. Las tecnologías de la era de la pandemia que se materializaron en la corriente principal pueden ser un activo, pero no un bote salvavidas. Las ventas de streaming en directo no lograron salvar la brecha a la que se enfrentaba b8ta, una brecha que en última instancia se redujo a la decisión de un propietario de no negociar su contrato de arrendamiento, explicó Norby a Modern Retail:

"Fuimos bastante inventivos en todo Covid", dijo Norby. Pero concluyó: "Probablemente, el clavo en el ataúd fue el trato de los propietarios en general, y si sentían que tu empresa importaba o no. Agotamos todas las opciones, y esto era lo que tenía que pasar".

El cierre de b8ta no es un simple fracaso de concepto, sino más bien el resultado de las fuerzas del mercado que se comieron un futuro minorista que aún se está perfilando. Las futuras iteraciones harían bien en tomar nota: no hay que apostar todo a un solo canal, ni siquiera al que se está reinventando. La empresa pasó siete años en fase beta y, mientras tanto, el sector experimentó un cambio radical.

Por Web Smith | Editado por Hilary Milnes con arte de Alex Remy y Christina Williams