Mientras los minoristas afrontan una campaña navideña que se verá afectada por la inminente recesión en Estados Unidos y los continuos problemas de la cadena de suministro mundial, hacen todo lo posible por anticiparse a los posibles problemas de inventario.

La temporada de compras navideñas depende en gran medida de que los minoristas cumplan sus previsiones anuales. Y desde el comienzo de la pandemia, las fiestas son cada vez más difíciles de afrontar. Los grandes minoristas como Target y Walmart están tomando nuevas medidas para asegurarse de que tienen lo que necesitan en stock de las marcas asociadas y de que sus cadenas de suministro no se rompen cuando aumentan los pedidos.

La semana pasada, Walmart expuso sus planes en una entrada del blog de comunicaciones corporativas para sortear los problemas de la cadena de suministro esta temporada, enmarcada como una actualización para los clientes sobre cómo el minorista tenía la intención de satisfacer la demanda con su cadena de suministro "estable y fuerte". El hecho de que una empresa envíe a sus clientes mensajes centrados en la cadena de suministro es en sí mismo un signo de los tiempos: antes, la gente podía dar por sentado que todo funcionaba como debía entre bastidores. Ahora ya no es así. Walmart enumeró todas las medidas que ha tomado para garantizar que su cadena de suministro esté lista para las fiestas. Entre ellas:

• Trabajar estrechamente con los transportistas y optimizar la cadena de suministro para los artículos en stock.
• Recogida en tienda en los 4.700 establecimientos de Walmart, que, según señala, están situados a menos de 16 km del 90% de la población. También promociona sus opciones de entrega exprés, envío al día siguiente y en dos días y recogida en tienda.
• Entrega a través de su plataforma Spark Driver, un servicio de entrega local que puede llegar al 84% de los hogares.
• Una política de devoluciones ampliada que incluye las devoluciones en la acera.
• Entrega a domicilio y recogida a domicilio para miembros de Walmart+.
• Ampliación de la red de reparto DroneUp, que entrega paquetes por zonas, actualmente disponible en 34 localidades, además de sus vehículos autónomos y eléctricos.
• Cuatro nuevos centros de distribución que se construirán en los próximos tres años. Estos centros de nueva generación dan prioridad a la automatización. La tecnología automatizada también se extenderá a los centros de distribución.
• Y, por último, la contratación de otros 40.000 empleados estacionales, incluidos los asociados de la cadena de suministro y otros 1.500 conductores.

Estas son las medidas que se están tomando para adelantarse a los problemas de la cadena de suministro. La inversión de Walmart en empleados, tecnología, opciones de entrega y recogida y mucho más son la venta al cliente de esta temporada: compre con nosotros y no tendrá que preocuparse por notificaciones de falta de existencias o retrasos en los pedidos. Se trata de una ventaja que sólo tienen unos pocos minoristas: además de Walmart, Target y Amazon compiten lanzando recursos ante el inminente problema de la cadena de suministro y la recesión. Es más probable que los clientes compren en empresas con precios competitivos. La presión está servida.

La presión también está en las marcas que venden en estas tiendas para no perder sus propias ventanas de entrega. Como 2PM ha escrito anteriormente, Walmart y Amazon son ahora socios minoristas atractivos por todas las razones enumeradas anteriormente en las medidas de Walmart previas a las vacaciones. Tienen los bolsillos llenos para prepararse para el impacto.

Las marcas que no puedan cumplir sus plazos de entrega se enfrentarán a multas de minoristas como Walmart y Target, que harán todo lo posible por mantener los productos en stock. Es el fin de la indulgencia normalizada al principio de la pandemia; ahora, si las marcas no pueden hacer sus pedidos, los minoristas devuelven el golpe. Esto marca un cambio en la dinámica de poder. Durante años, las marcas han renunciado a los minoristas y se han vuelto más selectivas a la hora de elegir dónde vender, y han buscado condiciones más favorables en sus contratos con los minoristas. Ahora, los minoristas vuelven a tener la sartén por el mango, ya que fuerzas externas como la inflación, la recesión y los enredos en la cadena de suministro han hecho que las marcas vuelvan a depender de las tiendas para obtener el máximo volumen.

Según ha informado hoy Bloomberg, Walmart y Target están tomando medidas enérgicas contra las marcas:

Walmart está diciendo a los proveedores que su espacio en los estantes será revisado con más frecuencia que en el pasado, dijo una persona familiarizada con el tema, y que los vendedores con una persistente falta de existencias podrían ver sus productos rápidamente reemplazados. El minorista también está tratando de sacar provecho de las tendencias, incluidas las provocadas por las redes sociales, mediante el intercambio rápido de artículos dentro y fuera.

Todo lo que no sea un cumplimiento exacto puede acarrear sanciones, desde multas hasta la pérdida de espacio en las estanterías cuando se negocien contratos, lo que supone un reto especial para las pequeñas marcas, que a menudo disponen de recursos limitados para examinar los envíos.

Las marcas se han vuelto más reemplazables, mientras que los minoristas se han vuelto más selectivos. Walmart, con su vasta red de tiendas y sus capacidades en la cadena de suministro, podría convertirse en el mercado dominante esta temporada navideña y las siguientes. Las marcas reconocen que necesitan a la gran distribución para sobrevivir. En un informe de septiembre, escribimos:

La utilidad, no la exclusividad de moda, ha ayudado a Walmart a convertirse en un imán para las marcas directas al consumidor que antes se resistían a su atracción gravitatoria. Parece que la empresa no necesita imitar en absoluto a Amazon o Target para llegar a este punto. Hay algunas razones: Walmart es a prueba de recesiones e impulsa ventas rentables (en volumen) al público consumidor más importante: la clase media estadounidense. Tiene el tamaño y el alcance, aunque no tenga el atractivo de otros minoristas. Con las marcas más centradas en los resultados, Walmart es un socio atractivo para abrir la proverbial espita de las ventas y ganar nuevos clientes.

A medida que nos acercamos al final del año, el cambio de poder continuará. Ya no corresponde a las marcas decidir si Walmart merece su presencia, sino que también tendrán que demostrar su valía a Walmart. Walmart tiene el control de su cadena de suministro para gestionar estrictamente todo lo que entra y sale de sus estanterías. Estas fiestas podrían establecer un nuevo estándar en la relación entre minoristas y marcas, que incline la balanza a favor de la gran distribución. Y Walmart está en condiciones de imponerse al resto.

Por Web Smith | Editado por Hilary Milnes con arte de Alex Remy y Christina Williams