Una de las grandes preguntas de esta semana: ¿qué hará Nike a continuación? En solo siete días, Nike aterrizó en tres historias importantes. Conocida por sacar lo mejor de las situaciones controvertidas, la mayor prueba de marca de Nike puede llegar a principios del verano de 2019. Es entonces cuando la marca tendrá la tarea de hilar uno de los fracasos más vergonzosos de su memoria reciente. Para Nike -una marca que se ha posicionado como una brújula sociológica en los últimos tiempos: esta semana comenzó como una prueba de su posición de marca evolucionada. Nike ha tendido a la pregunta: "¿cómo abordamos lo que otros han roto?". Esta semana, se vieron obligados a preguntarse: "¿cómo abordamos lo que nosotros hemos roto?".

Ha sido una semana torbellino para Nike. Hace cinco días, la mayor estrella del baloncesto amateur desde Lebron James se lesionó tras el mal funcionamiento de su zapatilla en un partido. El acontecimiento deportivo tuvo tanta demanda que las entradas se pusieron a la venta en el mercado secundario a casi 2.900 dólares por asiento. Los estudiantes esperaron los 39 días habituales fuera del estadio de Duke para conseguir sus codiciados asientos. Y el Presidente Obama hizo una rara aparición con su chaqueta de aviador Rag & Bone "44" y sus Allbirds negros. Cuando Zion Williamson se lesionó en la rodilla, una cámara de televisión enfocó al ex Presidente, que señaló con preocupación: "Se le ha roto la zapatilla".

Ha sido una semana torbellino para Nike. Hace cuatro días, la noticia más importante de la historia reciente de la NFL resolvió un supuesto caso de colusión contra la liga. El caso del ex quarterback contra los propietarios de los equipos de la liga. Se dijo que el caso tenía algún mérito y se rumorea que el valor en efectivo era lo suficientemente sustancial como para complacer a ambos lados de la mesa. El caso se resolvió con total confidencialidad, allanando el camino para la pequeña oportunidad de volver al parqué. Colin Kaepernick, cuyo anunciado fichaje por Nike causó olas en todo el deporte, lanzó su primer producto con Nike al día siguiente de la conclusión de su demanda. Convertido en un símbolo en sí mismo, la sencilla camiseta negra genérica de Nike con su antiguo número se agotó al instante.

Ha sido una semana frenética para Nike. Hace apenas un día, la que posiblemente sea la mejor atleta de todos los tiempos ponía voz y protagonizaba un nuevo anuncio de Nike. Serena Williams narró algunos de los momentos más recientes e icónicos para las mujeres en el deporte. Fue un emotivo anuncio dirigido por Kim Gehrig, la misma mujer que dirigió el reciente anuncio de Gillette en el que se cuestionaba la masculinidad tóxica. Mientras que el anuncio de Gillette fue recibido tanto con elogios como con repulsa, el proyecto narrado por Serena Williams fue muy apreciado. En cuestión de horas, el anuncio fue visto más de 17 millones de veces en Facebook, Instagram, Youtube y Twitter. Con Simone Biles, Chloe Kim, Ibtihaj Muhammad y varios miembros de la selección femenina de fútbol de Estados Unidos, hay quien diría que el anuncio de Gehrig fue la estrella de los Oscar, el estreno de la emisión del anuncio.

En nuestro Informe para los Miembros titulado "El Informe Nike", escribí:

Nike quiere adueñarse de la iconografía. Y en el deporte, eso también significa historia del deporte. Para una empresa que quiere ser dueña de la historia, hoy en día posee muy poca. Si eres un entusiasta de la historia, puedes ver vídeos de Jesse Owens en el Berlín de 1936 exhibiendo su heroísmo con la primera generación de clavos de atletismo Adidas, entregados en mano por Adi Dassler. O puedes ver a Muhammad Ali golpeando a otros boxeadores con Everlast a la vista. Ahora, Under Armour posee sus derechos en un intento de protección para evitar que Nike utilice su magia de marketing para aumentar su caché. Y en un intento similar, Adidas posee los derechos de Jackie Robinson.

Nike siempre ha estado en el negocio de la iconografía: Pre, Jordan, Bo, Tiger, Serena, Agassi, Kobe y ahora Lebron. Pero mientras las acciones de la marca cotizan en máximos históricos, la empresa de Portland parece tener los ojos puestos en algo más. Su énfasis se ha desplazado hacia su papel en la historia del deporte, apoyando a personas, movimientos sociales e hitos que pueden no ser tan populares en el momento como lo serán una vez que la historia cambie. La historia cambia las cosas. La forma en que los consumidores ven las cosas hoy puede ser diferente dentro de una década o dos. La marca busca estar en el lado correcto de la historia, siempre que sea o vaya a ser rentable. Capitalismo cuidadoso, por así decirlo.

La debacle de Sion

La semana de Nike empezó con un fallo en las zapatillas durante uno de los mayores escenarios del deporte aficionado y terminó con un nuevo anuncio que hizo que los consumidores se olvidaran temporalmente de la sonada lesión. Pero, por lo que cuentan, el propio Zion Williamson no se deja intimidar. Varios medios de comunicación deportivos creíbles han dejado constancia de su plan de volver al equipo. En un reciente artículo del San Francisco Chronicle, "Por qué Zion seguirá jugando en Duke":

¿Por qué? Porque es un competidor, un atleta alegre que se divierte como nunca. Porque no podría imaginar abandonar a sus compañeros de equipo. Porque el Torneo de la NCAA es uno de los grandes teatros del deporte, que le da exactamente la exposición que necesita de cara al draft. Y porque no hay nada más ridículo que la percepción de que todo estudiante de primer año de alto nivel es en realidad un imbécil que nunca va a clase y pasa 14 horas al día en la cancha de baloncesto.

A diferencia de muchas selecciones potenciales de primera ronda del draft, el potencial de ingresos de Zion puede aumentar si cierra su temporada "de una vez por todas" en forma de campeonato. Su valor de marca tiene un potencial poco común. Empresas como Adidas, Nike y Under Armour pagan un precio muy alto por atletas que son más que el juego que practican. Escuche a Zion en una entrevista posterior al partido. Es todo lo americano que un niño puede ser. Desde sus modales hasta su carisma e inteligencia, tiene el potencial para trascender el deporte que practica. Como algunos de sus predecesores.

A continuación, un desglose clasificatorio de las principales estrellas y novatos de la NBA. Williamson ocupa actualmente el puesto número 15 entre la combinación de veteranos de la NBA y novatos destacados. Dos de sus métricas superan la mediana de interés en las redes sociales del grupo.

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Esto nos lleva a preguntarnos qué marca de zapatillas se hará con Zion. En la mayoría de los casos, Nike será la marca de calzado que comercialice una zapatilla de firma fortificada para el fenómeno de 19 años y 1,88 metros de altura de Salisbury, Carolina del Norte. Tanto Duke como UNC están profundamente arraigados en la tradición de Nike. La marca de Michael Jordan es adorada en su alma mater de Chapel Hill. Y ningún entrenador universitario de Estados Unidos cobra más de Nike que Michael William Krzyzewski, de Duke.

Según Patrick Rishe, redactor de Forbes especializado en negocios deportivos, Williamson podría firmar un contrato de patrocinio de calzado por un valor anual de entre 9 y 10,5 millones de dólares. Esta cifra le situaría en el séptimo puesto de la clasificación general, superando con creces los contratos existentes para novatos en la NBA, incluso los de Puma, que están muy inflados. Dan Le Batard, de ESPN, afirmó que la marca y la visibilidad de Williamson valen un contrato de novato de 80 millones de dólares.

La noticia de la semana fue la recuperación a corto plazo de Nike. Aunque la marca perdió temporalmente 1.100 millones de dólares de valor tras la lesión, la devaluación de las acciones fue una especie de pista falsa. En la superficie, los expertos y los observadores casuales vieron el mal funcionamiento como un regalo para Adidas, Puma o Under Armour. El verano de 2019 se perfila como otro ejemplo del magistral mensaje de Nike. Todos los datos y comentarios inteligentes apuntan a una conclusión diferente.

Las imágenes de este mal funcionamiento del producto se repetirán mientras el joven atleta esté en el candelero. Forma parte de la historia de Williamson. Es probable que la próxima zapatilla de Nike, diseñada especialmente para él, se comercialice como "a prueba de fallos". Será un avance del producto y un símbolo de progreso material. Si las cosas van como ellos quieren, Nike diseñará la primera zapatilla hecha para un gigante que juega con el salto explosivo y la versatilidad de un jugador 100 libras más ligero y cinco pulgadas más bajo. Afortunadamente para Williamson, a Nike le conviene ofrecerle uno de los contratos de novato más ricos de su historia.

Lea aquí la curación del nº 307.

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