Sobre los costes ocultos de la innovación de las plataformas sociales en el comercio minorista. Dónde, cómo y qué compramos cambia constantemente. Un escenario en el que un consumidor confía en su Amazon Alexa para pedir "el vestido que Emma Hill llevaba en su post de Instagram del miércoles" es tan probable como comprar ese mismo vestido, directamente desde la cuenta de Instagram de Emma Hill. Las herramientas del comercio evolucionan, el embudo se acorta y se ensancha, el comercio se vuelve lineal. No hay mejor ejemplo de ello que Instagram, donde las fronteras entre marca, promoción y comercio siguen difuminándose.

El carrito nativo de Instagram forma parte de un cambio del sector hacia el comercio lineal. Las superapps chinas, como Little Red Book y WeChat's Good Product Circle, ya han convertido el poder de crítica colectiva del consumidor chino en una parte integral de su experiencia de compra. Y, dado que los modelos publicitarios de las plataformas estadounidenses están siendo atacados por los reguladores, añadir la capacidad de comercio social es una cobertura que será cada vez más común en todas las plataformas impulsadas por la audiencia. En Estados Unidos, plataformas como Verishop incluyen publicaciones promocionales nativas de personas influyentes de Instagram y Snapchat en toda la experiencia del usuario.

Nº 314: Ley de Comercio Lineal

La economía digital premia a las empresas que trabajan en la línea que separa los medios digitales tradicionales y el comercio electrónico tradicional. Un gran producto necesita un público orgánico y apasionado. Las audiencias cautivas necesitarán productos y servicios adaptados a sus gustos. El comercio lineal es la comprensión de que los medios digitales y el comercio tradicional en línea acabarán encontrándose en el centro -a lo largo de la línea-, la vía más eficiente para el crecimiento. Las marcas desarrollarán la publicación como competencia básica y los editores desarrollarán las operaciones minoristas como competencia básica.

Impulsado por el pago nativo de Instagram, el comercio social ha estrechado la línea entre promoción y consumo. Estamos tan influidos por las personas a las que seguimos como por las personas influyentes, los modelos de marca y las campañas de marketing. El comercio lineal en plataformas sociales como Instagram, Snapchat y Pinterest representa la fusión definitiva de consumo e influencia. Traslada el negocio del consumo a la búsqueda creativa, donde las marcas mejor recompensadas suelen ser las más creativas. Hoy en día, las redes sociales se han convertido tanto en un motor de valor económico como en un lienzo para la expresión artística.

Los tácticos del comercio minorista se apresuran a celebrar las maravillas de la convergencia entre la inspiración y el embudo de caja. Como el marketing de resultados sigue aumentando de coste a medida que su valor se aplana, esta forma de venta basada en la influencia ha surgido como una alternativa más rentable.

Un gran producto necesita un público orgánico y apasionado. El público cautivo necesitará productos y servicios adaptados a sus gustos

Plataformas como Instagram han conseguido monetizar nuestra atención. Están en proceso de comercializar nuestra red. Esto aumentará el poder de las plataformas como guardianes, una estrategia que ya hemos visto antes.

Informe para miembros: Una estrategia familiar

En 2010, las diez páginas de marcas más populares en Facebook tenían este aspecto: Pringles, Converse, Victoria's Secret, Converse All-Star, Red Bull, Skittles, Disney, Oreo y Starbucks, y la marca más popular: Coca-Cola. Con más de 22 millones de fans y el antaño famoso alcance orgánico de Facebook en su punto álgido, las inversiones de las marcas para aumentar su audiencia eran una práctica lucrativa. Nueve años después, la página de Coca-Cola tiene 107 millones. Una publicación reciente recibió solo 1.500 "me gusta". Así es, sólo al 0,0014% de la audiencia de Coca-Cola le gustó la publicación.

Estratégicamente, las marcas que dependen de plataformas sociales externas para amplificar el comercio sufrirán consecuencias. La creación de una audiencia independiente es un proceso complejo con beneficios a largo plazo y quebraderos de cabeza a corto plazo; los ejecutivos de marketing han subestimado durante mucho tiempo el valor de este enfoque para el desarrollo de la comunidad y el marketing. Pero mientras ensalzamos las virtudes del comercio lineal impulsado por plataformas, éste tiene fecha de caducidad. El camino óptimo para las marcas es el de la independencia.

Sobre las preocupaciones del comercio minorista impulsado por plataformas:

Productos > Marcas. El comercio lineal impulsado por plataformas da más importancia a los momentos individuales que a las marcas. Los consumidores compran un aspecto, no una marca concreta. De este modo, el valor de marca de un producto puede ser secundario respecto a su parte dentro de un todo. De este modo, la mecánica de las plataformas sociales ha surgido como sembradora de productos. Este modelo centrado en el producto favorece poco el valor de marca. También podría tener un efecto perjudicial sobre las ventas a largo plazo.

Burbujas de sabor. Si se leen suficientes artículos sobre el tema, Instagram ha sustituido al centro comercial. La diferencia es que el típico centro comercial suburbano no está dividido por preferencias preestablecidas. Los consumidores tienen poco o ningún control sobre las posibilidades de compra de estas plataformas. Más bien sirven como burbujas de recomendación. Los peligros de las burbujas de contenido ya han sido ampliamente documentados. A los consumidores se les ofrecen contenidos que ya aprueban, lo que crea prejuicios que pueden arraigar rápidamente el concepto de calidad, disponibilidad o preferencia de una persona. Ahora imaginemos una burbuja gustativa, en la que a los consumidores se les sirven productos por los que ya han mostrado interés. He aquí un magnífico ejemplo de interpretación impulsada por algo de un entendimiento que antes se consideraba subjetivo.

Ciclos de vida del producto más largos. Si el comercio minorista en línea alejó a los consumidores de los centros comerciales físicos, las plataformas sociales desincentivaron la compra. Se espera que el valor total del mercado de reventa se duplique hasta alcanzar los 51.000 millones de dólares en los próximos cinco años, según ThredUp. El comercio minorista tradicional funciona a base de innovación de productos y estacionalidad. En lo que podría ser otro perjuicio para las marcas, las plataformas sociales pueden ampliar los ciclos de vida de los productos. Los mismos productos pueden comercializarse y recomercializarse siempre que sea un componente de una cápsula de influencers o un conjunto de influencers. Pensemos en la aplicación de influencers Depop. En la sección "Sobre nosotros":

Tras darse cuenta de que Depop necesitaba una función de venta, Simon replanteó la aplicación como un mercado global, un espacio móvil en el que puedes ver lo que les gusta, compran y venden tus amigos y las personas que te inspiran.

A su vez, tus amigos y creativos influyentes de todo el mundo pueden ver las cosas que te gustan, compras y vendes, y se inspiran en ti. Este ecosistema ha contribuido a que Depop se convierta en un conducto global de conexión, no solo en el comercio móvil, sino en la cultura, el diseño y las comunidades creativas de todo el mundo.

La reducción de los ciclos del espíritu de la época, combinada con la prolongación de la vida útil de los productos, puede afectar a las operaciones minoristas y a las estrategias de producción, distribución y comercialización. Estas áreas del negocio minorista han tenido que evolucionar para responder a los altibajos en tiempo real de las preferencias y gustos de los productos.

El auge y la desaparición de la dependencia de las marcas de las plataformas sociales reflejarán la antigua dependencia de los medios de comunicación de estas mismas plataformas.

Las tendencias actuales son el resultado de decisiones de compra tomadas al margen de las influencias de las marcas tradicionales o la publicidad. Los productos se basan cada vez más en los personajes, no en las marcas. No hay más que ver el lanzamiento de Haus por Lady Gaga, cubierto aquí por Lightspeed Venture Partners.

El auge y la desaparición de la dependencia de las marcas de las plataformas sociales reflejarán la antigua dependencia de los medios de comunicación de esas mismas plataformas. La única solución adecuada es la propiedad de la audiencia; las marcas más inteligentes se están convirtiendo en sus propios editores.

La economía digital recompensará a las propiedades digitales que operen a lo largo de una línea que separa los medios de comunicación y el comercio minorista. La línea que separa ambas industrias ya no es una línea de demarcación. Representa las influencias de ambas. El comercio lineal se ha convertido en la estrategia minorista de las empresas que perdurarán.

Lea aquí la curación del nº 324.

Informe de Web Smith y Ana Andjelic, Ph.D. | About 2PM