Sobre Mavely y la oportunidad tácita que se avecina para la industria DTC. Cuando se supo que Greats Brand había sido adquirida por Steve Madden después de su último año, en el que obtuvieron unos beneficios de 13 millones de dólares, fue un shock para muchos en el sector. Los ingresos parecían inferiores a lo que muchos esperaban, pero en consonancia con las realidades de la construcción de una marca omnicanal con un medio a menudo costoso de adquisición de clientes. Es probable que la rentabilidad fuera un problema. Esto nos lleva a preguntarnos cómo habrían sido las cosas si el modelo de adquisición de clientes de Greats se hubiera basado en la rentabilidad y el valor. El modelo de alto crecimiento dependiente del riesgo puede elevar a unas pocas marcas selectas en el ecosistema, pero parece estar deprimiendo las opciones de salida de la mayoría de ellas.

El porcentaje de inversión publicitaria es una buena herramienta para alinear los incentivos. El problema no está en las agencias probadas e investigadas. El problema está en las malas, que lo utilizan para aumentar sus ingresos antes de aportar valor.

Marco Marandiz

Fundada por Ryan Babenzien, Greats era considerada una empresa de calzado independiente muy respetada y con grandes perspectivas de convertirse en una marca tan prometedora como Allbirds. El equipo de marketing de Babenzien dominaba varios tipos de difusión. Greats empleó varios métodos, como el marketing de resultados, el correo directo, las asociaciones estratégicas e incluso la promoción basada en texto. Pero al final, la marca nunca alcanzó la rentabilidad. Fue un duro recordatorio de que puede que estemos dando un giro en el espacio DTC; parece que hay un peso añadido a la importancia de obtener beneficios. Un reproche al modelo múltiple SaaS que muchas empresas tecnológicas pueden adoptar para aumentar su valor. En la intersección del crecimiento y la rentabilidad, es la calle llamada "Rentabilidad" por la que las marcas DTC deberían correr.

Greats, que sigue vendiendo la mayoría de sus zapatos a través de su sitio de comercio electrónico, abrió el año pasado un local de 500 metros cuadrados en Crosby Street. La marca también se asoció con Nordstrom para la venta al por mayor y presentó una colaboración con la autoridad en moda masculina Nick Wooster[1].

La compañía parece haber hecho todo bien y, sin embargo, Greats supuestamente se vendió por no más de dos veces los ingresos del año anterior (30 de junio de 2018 - 30 de junio de 2019). Greats recaudó $ 13 millones en financiación y se vendió por alrededor de $ 26 millones según los informes. Quedó meridianamente claro que un camino ausente hacia la rentabilidad se convirtió en el problema que abrió la brecha. La cadena de suministro y la organización de Steve Madden serán un gran ajuste por esta razón, la compañía condujo al norte de $ 410 millones en el año anterior. Y lo hicieron manteniendo la rentabilidad.

Queremos construir un negocio rentable y somos una de las pocas marcas nativas digitales que no ha recaudado una cantidad ingente de dinero, lo que dificulta la construcción de un negocio rentable y una salida en la que todos salgan ganando. No intentamos crear la empresa con la mayor valoración en la primera ronda. Estamos tratando de construir la empresa que tenía la mayor valoración al final.[2]

La noticia de esta adquisición sirvió de llamada de atención para muchos en el espacio de venta directa al consumidor. ¿Qué más se puede hacer para mejorar la viabilidad de las marcas DTC? ¿Es tan crucial la rentabilidad en las primeras etapas? Si hay algo que está claro es que los días de optimizar el crecimiento "a cualquier precio" pueden haber terminado. Como los costes de adquisición de clientes siguen disparándose, los medios de comunicación del sector minorista han empezado a informar sobre varias alternativas de marketing. Entre ellas se encuentra Mavely, una plataforma relativamente nueva que se lanzó con un enfoque único para reducir el CAC de estas marcas. La gran idea de Mavely: convertir estas marcas DTC en empresas de marketing multinivel.

Mavely trata de dar un nuevo giro al modelo de marketing multinivel, en el que las empresas reclutan a personas para que vendan por ellas, pero que ha tenido mala fama por llevar a mucha gente a perder dinero. Según Wray, Mavely no tiene coste de afiliación, ni requisitos de inventario que los consumidores deban mantener, ni un número mínimo de seguidores que los usuarios deban tener para recomendar productos [3].[3]

Fundada por Evan Wray, Peggy O'Flaherty y Sean O'Brien, la empresa, con sede en Chicago, ha recaudado un millón de dólares y, al parecer, es rentable "por usuario". El servicio, basado en una aplicación, cuenta con 10.000 usuarios y actualmente funciona como un modelo de afiliación entre iguales. Pero si bien es posible que, con el tiempo, complemente de forma significativa el crecimiento orgánico y de pago de las marcas, es probable que ese plazo sea más largo de lo que Mavely quiera admitir. La masa crítica para este tipo de servicio significa que Mavely tendrá que ganar decenas de millones de usuarios. Será interesante observar si la empresa de Wray puede o no seguir comprometida con el crecimiento de la forma que predican a sus socios de DTC: de forma rentable, quizás un poco lenta, y de un cliente (línea descendente) a la vez. Mientras tanto, es posible que el sector del marketing de resultados esté a punto de experimentar su propia evolución.

Web Smith en Twitter

No estoy seguro de que muchos propietarios de marcas DTC se den cuenta de que están construyendo empresas valoradas entre 1 y 1,5 veces sus ingresos.

En una reciente conversación sobre los méritos del porcentaje de inversión publicitaria como centro de beneficios para las agencias de compra de medios, el propietario de la agencia David Hermann ofreció su perspectiva sobre cómo debería desarrollarse el negocio entre las marcas DTC y los socios de la agencia.

Por eso hacemos porcentajes de ingresos ligados al ROAS que se basan en sus márgenes y en cuál es el punto de equilibrio después de los costes asociados a nuestros honorarios y gastos. La confianza es la clave, lo explicamos todo antes de empezar para que nunca se queden sin saber nada.[4]

Se trataba de una cuestión interesante. A medida que los inversores institucionales siguen inyectando cada vez más capital riesgo en el espacio DTC, el enfoque del marketing debe evolucionar con el volumen. El CAC ha aumentado como resultado de la afluencia de capital invertido en marketing de resultados. Este ciclo ha dado lugar a un resultado imprevisto: empresas más grandes pero poco rentables. Quizá tanto los inversores como los fundadores deberían reconsiderar las matemáticas del éxito o el fracaso. Lo que sugiere Hermann es correcto, las agencias deberían considerar un nuevo modelo de compensación, uno que haga hincapié en unos márgenes de contribución saludables para estos minoristas.

continuó Hermann:

[Mi empresa se ocupa ahora mismo de los márgenes de un cliente. [Les estamos ayudando a encontrar una cadena de suministro mejor. Necesitaban un margen de 2,15 veces sólo para alcanzar el punto de equilibrio después de comisiones y gastos, así que ahora les estoy ayudando con los márgenes. Como siempre digo, la compra de medios es solo una parte del trabajo.

Existe una oportunidad para un nuevo estilo de agencia de marketing de resultados. Las agencias equipadas con experiencia práctica del lado de la marca podrían construir estrategias de adquisición en torno a márgenes saludables, allanando el camino para que el porcentaje de beneficios sea el indicador clave de rendimiento compartido entre las marcas DTC y sus socios de agencia. Esto resuelve varios problemas. Entre ellos, este modelo tiene en cuenta: (1) sostenibilidad, (2) vías eficientes hacia la rentabilidad, (3) relaciones a más largo plazo entre agencias y marcas, y (4) menor dependencia del capital institucional. En lugar de compensar a los compradores de medios por lo que gastan, las agencias deberían plantearse una compensación por los beneficios que obtienen para las marcas.

Son los vehículos de adquisición como Mavely, BrandBox, DTX Company's Unbox, y Showfields los que pueden influir en este cambio en el modelo de negocio de las agencias, proporcionando oportunidades significativas para la diversificación del CAC. Y si es así, la era DTC podría empezar por fin a resolver su problema de rentabilidad. Este podría ser el primer paso hacia la mejora de los múltiplos de valoración y las opciones de salida para un sector que necesita otra pluma en su gorra.

Informe de Web Smith | About 2PM