En 13 años ha habido pocas salidas significativas. Por ello, las preguntas en torno a la falta de salidas del sector de venta directa al consumidor han alcanzado un punto álgido. Los inversores llevan tiempo cuestionando la viabilidad de los mercados y las marcas de venta directa al consumidor. Inicialmente presentadas como empresas tecnológicas, plataformas como Shopify y BigCommerce simplificaron los requisitos técnicos de muchas estrategias de comercialización. Esto llevó a muchos inversores a cuestionar la defensibilidad, las ventajas de la propiedad o el valor de la propiedad intelectual de una marca, si es que existe. Con muchas empresas de DTC recaudando capital con la intención de crecer como empresas de software, surge la pregunta: ¿comprenden su verdadero valor? La respuesta corta es no.

Sin título

No estoy seguro de que muchos propietarios de marcas DTC se den cuenta de que están construyendo empresas valoradas entre 1 y 1,5 veces sus ingresos.

Cuando el capitalista de riesgo Fred Wilson publicó sus reflexiones sobre el Gran ajuste de cuentas del mercado públicosentó las bases para un importante debate sobre las valoraciones de las empresas respaldadas por capital riesgo. empresas respaldadas por capital riesgo. Los ingresos de WeWork en 2018 fueron de 1.800 millones de dólares con pérdidas de 1.900 millones. En agosto de 2019, los mejores bancos de inversión de Estados Unidos vendían a los inversores consumidores la historia de que los flujos de caja descontados (DCF) de la empresa justificaban una valoración de 47.000 millones de dólares en la OPV.

Si el producto es software y, por lo tanto, puede producir márgenes brutos de software (75% o más), entonces debe valorarse como una empresa de software. Si el producto es otra cosa y no puede producir márgenes brutos de software, entonces debe valorarse como otras empresas similares con márgenes similares, pero tal vez con alguna prima para reconocer el apalancamiento que puede obtener a través del software.

Softbank, el último inversor de WeWork, creía que la empresa podría llegar a superar los 100.000 millones de dólares de valor. A día de hoy, esa solicitud de OPV se ha archivado indefinidamente; el folleto de OPV que una vez valoró la empresa en casi 50.000 millones de dólares se ha rescindido. WeWork vuelve al tablero de dibujo y a la caza de un EBITDA saludable, ya que es probable que una empresa así sea juzgada por un rasero diferente. Este puede ser un camino difícil. La empresa de coworking mantiene márgenes brutos del 20%. Hasta hace poco, la disonancia cognitiva entre valor y valoración seguía ampliándose.

Peloton cotiza a 6 veces los ingresos, en lugar de las 7-8 veces que pretendían los suscriptores. Teniendo en cuenta sus márgenes brutos (46%), es probable que el múltiplo sea de 5x. Lyft mantiene un margen bruto del 39%; Lyft cotiza a 4-5x y es posible que acabe cayendo a entre 3-4x. Lo que tienen en común Lyft, Uber y Peloton es el apalancamiento de software que comparten. Cada una de las tres mantiene un ángulo de software que prima sus respectivas valoraciones.

Para muchas marcas DTC, esa misma ventaja rara vez existe. Por cada StitchFix, hay docenas de minoristas que entran dentro de ese rango. Se trata de empresas sin mucha propiedad intelectual técnica, si es que tienen alguna. Esto es un don y una maldición. Shopify ha racionalizado muchos de los requisitos que habrían requerido un cofundador técnico hace apenas una década. Es por esta razón que los múltiplos de ingresos de la tecnología no deberían ser la medida en absoluto. Los minoristas en línea son negocios con EBITDA. Y es hora de que la categoría se optimice para mejorar los márgenes brutos y la sostenibilidad. Esto puede significar menos capital riesgo y un crecimiento más lento en un horizonte temporal más largo.

El capital riesgo no es adecuado para muchas empresas, pero si en algún momento quieres obtener financiación de un fondo de capital riesgo, debes entender que a menudo los inversores se preocupan más por el crecimiento que por los beneficios. No quieren altas tasas de quema, pero nunca financiarán un crecimiento lento. [1]

El reproche del mercado público a WeWork es sólo uno de los últimos golpes a la afición del mercado privado por comercializar valoraciones sobreestimadas. En el comercio minorista en línea, hay un ajuste clave que se puede hacer para posicionar mejor la industria DTC para la opcionalidad de salida. El primero de ellos es aprender a construir comunidades de los editores de medios digitales.

Un múltiplo DTC común de los ingresos es de 1,5-2x. Al parecer, la adquisición de Greats Brand por parte de Steve Madden se situó dentro de este rango. Un año de ingresos de 13 millones de dólares dio lugar a una venta por 20-25 millones de dólares. Un múltiplo común de mercado de los ingresos es de 2-4x, se trata de una empresa como Chewy.com o StitchFix.com. Un múltiplo común de ingresos para una marca de medios de comunicación de comercio primero es 3-7x. Glossier ha sido valorada en más de 1.000 millones de dólares con unos ingresos totales que oscilan entre 100 y 150 millones de dólares. Para las empresas tecnológicas, SaaS tiene una prima. En algunos casos, multiplican por 10 los ingresos. Para los minoristas, los múltiplos de valoración están influidos por las audiencias orgánicas.

Comercio lineal y múltiplos de ingresos

Alimentos52 pertenece a una nueva generación de plataformas digitales que combinan operaciones comerciales y de medios de comunicación. Esto ayuda a diversificar los canales de ingresos al tiempo que minimiza los costes crecientes de la captación tradicional de clientes. No es fácil, pero puede ser gratificante. Hay varios editores en esta categoría: Barstool Sports, Uncrate, Highsnobiety, Hypebeast, y Hodinkee. Y recuerde, Glossier comenzó como un blog llamado Con brillo.

Nº 314 Comercio lineal: para las marcas que mejor se adaptan a la economía minorista moderna, los medios de comunicación y las operaciones comerciales se combinan para optimizar la audiencia y la conversión. Este es el camino eficiente para el crecimiento sostenido, la retención y la rentabilidad.

Cada uno de estos editores atrae a un público especializado y apasionado. Sus audiencias alimentan varias operaciones de ingresos: marketing de afiliación, publicidad gráfica, publicidad nativa y venta minorista DTC. Se da prioridad al comercio y se minimiza la publicidad tradicional.

El acuerdo encaja en la dirección que ha tomado The Chernin Group: La empresa, que en su día planeó crear un gran conglomerado de Internet tras adquirir un gran ancla como Hulu, se ha dedicado en cambio a comprar y construir un conjunto de empresas de Internet dirigidas a públicos distintos, todas ellas basadas en fuentes de ingresos más allá de la publicidad en Internet.[2]

A principios de septiembre, 25 operadores de medios digitales, medios tradicionales y comercio se sentaron en un comedor de Manhattan. Entre ellos estaban los fundadores de Food52, Amanda Hesser y Merrill Stubbs. La empresa de capital riesgo y anfitriona de la velada desveló la verdad. En un anuncio sorpresa, The Chernin Group mencionó que estaban decididos a adquirir la mayoría de Food52. La sala aplaudió a los fundadores. Fue una salida poco habitual en un sector que ha luchado por afianzarse.

TCG posee una participación mayoritaria en MeatEater Inc, una empresa de medios digitales dirigida a cazadores, pescadores y cocineros caseros, y también ha invertido en Action Network, una startup de análisis de apuestas deportivas. [3]

Los asistentes dejaron de lado el anuncio improvisado y permitieron que el ciclo natural de relaciones públicas siguiera su curso. Y así fue. Ayer, varios medios se hicieron eco de la venta. Estas son las cifras:

• Adquisición de la mayoría de la empresa por 83 millones de dólares
• Una valoración de 100 millones de dólares
• 13 millones de dólares recaudados en cuatro rondas de capital
• Unos ingresos declarados en 2018 de 30 millones de dólares (no son rentables)
• Tráfico: 7 millones de visitas activas mensuales
• Tráfico de pago: menos del 2,5% del volumen total

La adquisición de Food52, una inversión del Fondo 1 de Lerer Hippeau, fue un resultado positivo tanto para los inversores como para los fundadores. También es un atisbo de los métodos que emplean más empresas digitales para mejorar sus opciones de salida. ¿Qué métodos? Crear valor de marca, fomentar la comunidad y apropiarse de su audiencia. En una conversación con 2PM, Mike Kerns, Presidente de The Chernin Group, declaró:

Nos encanta invertir en emprendedores que están creando marcas duraderas que atraen al público. Food52 ha creado una empresa comercial en expansión con muy poco gasto en marketing. Su marketing está construyendo su valor empresarial y defensibilidad, que es la inversión en su contenido y comunidad.

continúa Kerns:

Para TCG nos gustan las empresas que pueden construir negocios con su audiencia establecida en lugar de tratar de comprar la audiencia de otra persona.

En la breve afirmación de Kerns se esconde una verdad que muchos en el espacio DTC no reconocen. Cuanto mayor sea la audiencia orgánica, mayor será la prima en la valoración de una empresa. No todos los ingresos son iguales. Si un minorista puede ganar una venta sin comprar una audiencia cada vez, esto se convierte en atractivo para los inversores potenciales. Entonces, ¿por qué la resistencia a este enfoque? En pocas palabras, no es fácil.

Las empresas más viables de todo el ecosistema digital compartirán un rasgo común: audiencias establecidas y orgánicas. El contenido y la comunidad son fundamentales para este resultado. Para las marcas de comercio lineal bien ejecutadas, las tasas de retención serán altas y el CAC será bajo. La hoja de ruta está ahí para las marcas que buscan una ventaja sostenible y una mayor opcionalidad. Tal vez, los mercados públicos y privados recompensen a más de ellas.

Lea aquí la curación del nº 333.

Informe de Web Smith | About 2PM