El cuarto trimestre fiscal suele ser productivo para los minoristas ávidos de beneficios y el complejo industrial que apoya estos negocios, incluidas las empresas de envasado, la logística de terceros y las agencias de marca y diseño. La festividad del Black Friday se ha hecho más grande, más promocional y mucho más larga. El Black Friday, un acontecimiento festivo de ventas que empezaba el día siguiente a Acción de Gracias, se ha convertido en una semana, un mes y, después, una temporada. Los ejecutivos del comercio minorista han empezado a notar este cambio en los medios de comunicación dirigidos al consumidor. El consejero delegado de Bonobos, Micky Onvural, declaró recientemente a Glossy:

Creíamos que el 1 de octubre era el comienzo de las vacaciones; fue entonces cuando empezamos a pensar en ello, como hicieron muchas marcas.

En "The Failing Fundamentals", comencé el ensayo con un disparo de advertencia: "Nunca hemos visto tanta volatilidad como la que se perfila para noviembre de 2020". En el contexto del aumento vertiginoso del volumen bruto de comercialización del comercio minorista en línea, el incremento de los costes de la publicidad digital como consecuencia de la participación de las empresas, las incertidumbres relacionadas con el COVID y el debilitamiento del Servicio Postal de Estados Unidos, el minorista medio puede no estar preparado para los obstáculos que probablemente se avecinan. Esta es la principal conclusión:

Una paradoja para el Black Friday y los pequeños minoristas es que el volumen bruto de comercialización (gross merchandising volume, GMV) en el comercio minorista en línea durante el mes de noviembre alcanzará una cifra récord. La mayor parte de este volumen se atribuirá a la decisión de Walmart, Target, Dick's Sporting Goods, Academy, Best Buy y Amazon de hacer hincapié en el comercio electrónico antes (y potencialmente en) el mayor día de compras del año. Al cerrar todas las tiendas físicas por Acción de Gracias, el mercado puede anticipar un gasto en publicidad digital de proporciones históricas. Este gasto, a su vez, puede conducir a un aumento del coste de adquisición de clientes (CAC) para los minoristas más pequeños.

Además de los prohibitivos costes de publicidad, el aumento de los gastos de envío y la creciente competencia del comercio electrónico, las incertidumbres relacionadas con COVID incluyen ahora los envíos de la industria médica a través de FedEx. En los círculos logísticos de alto nivel, existe una preocupación creíble de que las líneas de envío se vean aún más perturbadas a medida que los minoristas de grandes cajas, las marcas directas al consumidor y los distribuidores de vacunas convergen en una capacidad ya de por sí sobrecargada. Este es especialmente el caso de los minoristas de alimentos perecederos. Un informe del 29 de septiembre de The Atlantic comenzaba

El día en que se apruebe la vacuna COVID-19, tendrá que despertarse una vasta operación logística. Millones de dosis deben viajar cientos de kilómetros desde los fabricantes hasta los hospitales, consultorios médicos y farmacias, que a su vez deben almacenar, rastrear y, finalmente, hacer llegar las vacunas a las personas de todo el país. Los Centros para el Control y la Prevención de Enfermedades, junto con los departamentos de salud estatales y locales, coordinan este proceso. Estos organismos distribuyeron vacunas antigripales durante la pandemia de gripe H1N1 de 2009 de esta manera, y gestionan las vacunas infantiles todos los días. Pero la vacuna COVID-19 supondrá un reto totalmente nuevo. [1]

En los círculos de liderazgo logístico, los ejecutivos han argumentado que la operación expansiva comenzará a finales de noviembre, ya que muchos minoristas estarán asumiendo el mayor volumen de pedidos que han obtenido en todo el año. Con poca o ninguna comunicación en torno a la perspectiva del envío de vacunas desde las fábricas propiedad de Moderna o de la empresa conjunta de la alemana BioNTech y Pfizer, hay pocos datos sólidos en los que basarse, pero el envío y la logística se convierten en el cuello de botella para la venta al por menor en una economía de consumo vulnerable. La prioridad será que los más vulnerables reciban los medicamentos que necesitan y, en algún momento, las marcas tendrán que planificar nuevas interrupciones. Esto significa que los clientes tendrán que estar al tanto de la evolución del estado de los envíos y de la probabilidad de esperas más largas de lo normal. Una cadena de suministro ya en dificultades tendrá que tener en cuenta la ralentización de los envíos de materias primas, alimentos o bienes de consumo a medida que otras líneas de transporte se utilicen para gestionar el desbordamiento.

Noviembre y diciembre deberían ser meses ganadores para los minoristas independientes, los propietarios de pequeñas empresas y las marcas. Pero si los canales de envío se ven afectados directa o indirectamente por el sector sanitario, los pequeños minoristas deben prepararse para pasar al final de la cola. Hay excepciones. Según el estudio Digital Commerce 360, Amazon gastará 52.000 millones de dólares en almacenamiento y envíos. Según Bank of America's Global Research, Amazon dispone en la actualidad de casi 175 millones de metros cuadrados de almacenes, con capacidad para procesar, empaquetar y entregar más del 50% de los productos que vende.

Las empresas minoristas como Walmart, Target y Best Buy dependerán en gran medida de la infraestructura que Amazon ha dejado atrás. Nunca hemos visto la culminación de los factores a los que se enfrentan los minoristas hoy en día. Para los pocos que se prepararon para una temporada navideña anticipada, estas próximas semanas siguen siendo tan importantes como las primeras semanas de octubre, si no más. Pero si las preocupaciones en torno a nuestra infraestructura logística son válidas, el sector minorista necesitará paciencia. Aunque es importante mantener la economía estadounidense, el transporte logístico esencial es mucho más crítico. Sería prudente preparar a los clientes para tiempos de espera añadidos y frustraciones temporales. Nunca hemos visto una temporada navideña como la que se avecina.

Hay una escena de una película que quizá recuerdes. La familia, originaria de la costa norte de Chicago, atravesó el aeropuerto con facilidad, dejando atrás a su revoltoso hijo. Con sólo 45 minutos para llegar desde Winnetka (Illinois) a la puerta de salida de su avión, consiguieron conducir 30 minutos y recorrer uno de los aeropuertos más transitados de Estados Unidos en menos de quince (y con todo el equipaje facturado). Para los que verían la película después de 2001, había un elemento que faltaba en el aeropuerto O'Hare de Chicago: los inconvenientes de la seguridad aeroportuaria moderna. Hasta 2001, los aeropuertos se parecían más a centros comerciales. El tráfico podía entrar y salir libremente. Las pequeñas tiendas y restaurantes recibían visitantes que no tenían billete de avión. La seguridad era escasa, y el aspecto performativo de la seguridad apenas existía.

Hasta el 11 de septiembre de 2001, una empresa independiente de 20 años llamada Argenbright Security era la mayor empresa de controles de seguridad de Estados Unidos. Con casi 25.000 empleados y 44 aeropuertos nacionales, Argenbright era aproximadamente la mitad de la actual Administración de Seguridad en el Transporte.

Como director de la empresa cuyos inspectores trabajaban en dos de los tres aeropuertos atacados el 11 de septiembre -Newark y Dulles, en Washington-, Argenbright se convirtió rápidamente en chivo expiatorio tras los atentados terroristas. El 12 de octubre de 2001, el entonces fiscal general John Ashcroft anunció públicamente que la empresa matriz "Argenbright Holdings sigue violando las leyes que protegen la seguridad de los estadounidenses que viajan en líneas aéreas comerciales."[1]

El negocio no tardó en desaparecer tras la creación de la Administración de Seguridad en el Transporte. Un artículo del Las Vegas Sun, apenas un año después, señalaba:

Argenbright está a punto de desaparecer de los aeropuertos estadounidenses, casi obligado a abandonar el negocio por una serie de fallos de seguridad.[2]

Cuando el gobierno federal decidió asumir la seguridad de los aeropuertos estadounidenses, la ejecución de la estrategia pareció suceder de la noche a la mañana. A finales de 2002, en sólo un año, la TSA contaba con 60.000 empleados. Entre el 11 de septiembre y el 19 de noviembre de 2001, la forma en que Estados Unidos interactuaba con los aeropuertos cambió para siempre. Atrás quedaron los días en que se acompañaba a un familiar hasta su puerta de embarque. El enfoque de la TSA hacia la detección humana significaba que las colas de entrada eran más lentas y era necesario llegar antes. Los pequeños cambios se fueron sumando: requisitos de identificación, descalzado, inspección del equipaje, prohibición de líquidos, eliminación de aparatos electrónicos de todas las maletas, retirada de cinturones y jerséis, los cacheos mejorados y el fin de los comités de bienvenida.

Si los viajes aéreos obtuvieran una puntuación neta de promotores (NPS) en todo el sector, el primer punto doloroso que se plantearía sería la sensación de intrusión que se sufre cada vez que se viaja en avión comercial. La TSA se incauta cada año de una serie de armas (cuchillos, etc.) y de conductores de 649 dólares que clasifica como armas. No puede recuperar ninguna de ellas al finalizar el proceso de inspección. Sí: si trajiste un solo palo de golf contigo, ahora es propiedad de un agente. Mientras tanto, en mis 70 viajes anteriores, la TSA ha ignorado la pequeña navaja de mi llavero mientras retiraba un frasco mediano de crema hidratante para la piel, casi siempre. Aunque el papel de la TSA es importante, su proceso es sobre todo performativo. Y los minoristas están empezando a adoptar muchos de estos atributos.

No soy de la TSA. Soy camarero.[3]

La industria minorista actual empieza a parecerse a la del año que siguió al 11 de septiembre. En muchos estados se han levantado las órdenes de cierre y los comercios y restaurantes han empezado a reabrir. A medida que la economía sigue reabriéndose, los trabajadores asalariados se están convirtiendo en personal de seguridad. Muchos están teniendo que imponer el uso de tapabocas y protocolos de distanciamiento social. Y algunos minoristas han ido un paso más allá. En la nota de primavera de 2020 de 2PM, The Dust Settles, escribí sobre los cambios en las costumbres de viaje en el contexto del comercio minorista y la seguridad performativa.

En la zona de la avenida 12 de Nashville: Madewell, Outdoor Voices, Draper James, Imogene + Willie y otras marcas han empleado estrategias similares. Con la excepción de las grandes superficies, estas estrategias de seguridad son más habituales que lo contrario. Esto ha degradado la experiencia de compra en tiendas físicas. Y está empujando a los consumidores a otros canales.

Viajar en avión era una experiencia de cinco estrellas cuando empezó. La clase turista no existía antes de los años 50 y tampoco las aerolíneas económicas. Las comodidades como la comida, el alcohol y el entretenimiento eran abundantes, en relación con su época. Los interiores de los camarotes estaban bien decorados y el espacio y las comodidades eran notables. En muchos sentidos, esto suena a la buena distribución anterior a COVID.

La evolución del comercio minorista post-COVID implica muchas de las estrategias que emplea la TSA para garantizar la seguridad de los pasajeros aéreos. Aunque algunas de ellas han dado resultados positivos, la inmensa mayoría son performativas. Por cada frasco de loción frustrado, pasa un objeto punzante o un mechero. Pero los viajes parecen seguros y ése es el objetivo. La cuestión es si el comercio minorista puede sufrir la misma degradación y mantener su lugar en el consumo estadounidense. Mientras que el 48% de los consumidores estadounidenses viajan en avión, casi todos los consumidores adultos visitan una tienda.

El sector aéreo sabe muy bien que los clientes están hartos de las artes escénicas de la seguridad aeroportuaria. Los clientes minoristas se cansarán del espectáculo mucho antes. Para los viajeros acomodados, hay más opciones que nunca entre las que se incluyen TSA PreCheck y Clear. Cualquier herramienta digital que despeje el compromiso de tiempo añadido y mayores inconvenientes ha crecido en atractivo. Fíjese en este paralelismo:

Clearnació del desastre. Fundada a raíz de los atentados del 11-S, Clear -conocida originalmente como Verified Identity Pass- se benefició de una nueva financiación del Congreso destinada a proteger los aeropuertos estadounidenses de conspiraciones terroristas. Esta historia no se le escapa a la empresa. En su reciente presentación de Health Pass, Clear comparó el impacto del coronavirus con los atentados terroristas del 11 de septiembre.[4]

Existen análogos para el paralelismo que voy a hacer. Al igual que la verificación digital se ha convertido en el parche para una estrategia de control rota en todos los aeropuertos de Estados Unidos, el comercio digital se convertirá en el antídoto para las cargas impuestas a los minoristas de ladrillo y mortero para llevar a cabo la seguridad. El sector de venta directa al consumidor está en condiciones de beneficiarse de estas nuevas medidas de seguridad. Los clientes prefieren la experiencia del comercio físico. Así es como estamos programados para consumir.

Aunque el comercio minorista en línea no es más que una fracción de la economía minorista total, este cambio (que no tiene fin a la vista) será un catalizador para su crecimiento. Cuando las cosas se calmen, las marcas verán cómo una mayor parte de su negocio se traslada a los canales en línea. Se supone que la venta al por menor no requiere esfuerzo, es agradable y eficiente. Esas medidas ya no se atribuyen a los espacios físicos. Con un mejor rendimiento de las tiendas en línea y herramientas de conversión como SHOP Pay, Google Pay y Apple Pay: esos atributos se asignan a los equivalentes digitales del comercio minorista físico.

En las décadas anteriores, el transporte aéreo se democratizó. Demostró que lo que era inaccesible podía acabar convirtiéndose en común. COVID está acelerando la adopción de lo que era inaccesible para muchos consumidores: el comercio electrónico. Lo digital se está convirtiendo en lo nuevo físico.

Informe de Web Smith | Arte: Alex Remy | Editor: Grace Clarke | Sobre 2PM