A medida que Nueva York avanza, también lo hace el resto del comercio minorista. En los barrios más ricos de Nueva York, los nuevos comercios abren sus puertas a quienes pueden permitírselo. Bien equipados y con un aura de exclusividad, estos escaparates no están diseñados para la democratización de los bienes, sino más bien para el efecto contrario. Si te das una vuelta por Instagram, TikTok, Snapchat o cualquier otra plataforma social, verás indicios de que la pandemia no afecta a todos por igual. Has ejecutado fielmente la cuarentena en solitario durante casi nueve meses. Mientras tanto, hay cenas y otras reuniones de alto nivel a tu alrededor. En octubre, Kim Kardashian compartió la noticia de sus exitosas vacaciones con casi 40 amigos y miembros de su familia.

Después de dos semanas de múltiples exámenes médicos y de pedir a todo el mundo que se pusiera en cuarentena, sorprendí a mi círculo más íntimo con un viaje a una isla privada donde pudimos fingir que las cosas eran normales sólo por un breve momento. [1]

Mientras tú estabas solo y comiendo pastel de bodega, la María Antonieta moderna nadaba cerca de las ballenas y veía películas en la playa. La riqueza es una expresión más comúnmente vista a través de la lente de las posesiones. Pero en un año pandémico, la principal expresión de riqueza es simplemente una vida normal. En Gilded Age 2.0, expliqué:

Esta época ha empezado a revelar fuertes contrastes en la forma en que los estadounidenses enfocan el consumo de bienes y servicios. El consumo neto sigue creciendo a pesar del catastrófico número de cierres de tiendas. En el sector minorista y en los medios de comunicación, algunos reconocen en silencio que el enfoque más competitivo para el crecimiento es la búsqueda del consumidor de lujo moderno, una cohorte que parece invulnerable a estos cambios. Los productos se han vuelto más exclusivos, con una producción de mayor calidad y un servicio superior. [2PM, 2]

La economía aspiracional moderna está cambiando. El recientemente publicado "The Business of Aspiration", de la doctora en Sociología Ana Andjelic, explica el fenómeno al que asistimos hoy en día:

La economía de aspiración moderna no se basa en la acumulación y exhibición de posesiones o incluso experiencias, sino de capital social, créditos medioambientales y conocimientos culturales. [...] El capital moderno también tiene sus raíces en el FOMO (miedo a perderse algo). [...] Hay estatus en la pertenencia a una comunidad, o en la capacidad de atraer y llamar la atención en las redes sociales acumulando likes y seguidores. [3]

Los minoristas que están apareciendo en los barrios ricos de Nueva York no venden zapatos, bolsos ni siquiera mascarillas de diseño. A pocas manzanas de las largas colas del CityMD, estos minoristas venden la exclusividad de la atención sanitaria sin esperas. En locales tan prestigiosos como el Surf Lodge de Montauk, las pruebas rápidas, accesibles y rápidas, son el producto más lujoso de que disponen los consumidores hoy en día. En agosto, el New York Times escribió:

Uno de los lugares más fáciles para hacerse una prueba rápida del coronavirus es el Surf Lodge, un hotel y restaurante de Montauk, Nueva York, conocido por acoger y entretener a celebridades como John Legend y Bon Jovi. [4]

Como en noviembre, ni siquiera tienes que viajar a Montauk. Puedes ir andando a una tienda del Soho de Nueva York y pagar 450 dólares para sentarte con relativo lujo mientras esperas tu destino. No te llevará más de 15 minutos.

He aquí Rapid Test NYC. Una alternativa más ostentosa a City MD, el lugar brillante ofrece tres pruebas diferentes con resultados en tan sólo 15 minutos, junto con, lo suficientemente apropiado para esta multitud, paquetes de "viajero frecuente" con descuentos, en caso de que tenga que hacerse la prueba a menudo para el trabajo, la escuela, los viajes, o seamos realistas, jugar. Utilizando la máquina de pruebas rápidas más precisa del mercado (más del 95% de precisión), sin duda se esfuerzan por hacer de la seguridad una prioridad, al tiempo que proporcionan, según sus opiniones, un servicio literalmente de cinco estrellas. [5]

La última categoría aspiracional en alza es una nacida de la bifurcación y la pandemia. La comercialización de lujo de las pruebas rápidas cumple la definición de Andjelic de nueva aspiración al tiempo que se basa en una de las antiguas: la exclusividad de los inmuebles comerciales en urbanizaciones de lujo. El consumidor no sólo compra la prueba de 450 dólares, sino también el derecho a vivir con normalidad, aunque sólo sea durante un acto social. La prueba rápida es el único bien de consumo que permite cierta apariencia de libertad en el mercado actual. Para ser visto u oído en entornos sociales sin la mirada insultante de los demás se requiere esta prueba con una precisión del 95%.

Este giro hacia la salud como producto aspiracional tendrá implicaciones más amplias, como suele ocurrir con los artículos de lujo. A medida que más minoristas comprendan la curva de demanda de esta oferta, más la ofrecerán dentro de sus actuales escaparates. La inversión en esta oferta tiene una ventana de oportunidad de seis a doce meses antes de que empecemos a volver a la antigua normalidad. Imaginemos una prueba rápida en las tiendas de Saks Fifth Avenue o como una zona independiente en los mejores centros comerciales de Estados Unidos, más allá de las fronteras de la capital del comercio progresista. No sería sorprendente ver las primeras vacunas distribuidas de manera similar. Hoy en día existen aplicaciones de este tipo. Las empresas de tecnología sanitaria de la nueva era, como Levels, interactúan con los médicos para ofrecer directamente al consumidor productos que antes sólo se dispensaban con receta.

Esta tendencia minorista tiene una vida corta. Cuando se generalice la disponibilidad de las pruebas rápidas, su atractivo lujoso desaparecerá. Pero su demanda será sustituida presumiblemente por la demanda de administraciones tempranas de una vacuna sin las colas de CityMD. Ese lujo tiene una ventana más larga. Pero como ha señalado Andjelic, la aspiración es más social e inteligente que antes. Vivimos para la documentación de nuestras experiencias. Y a medida que aumenten los casos de COVID, también lo hará el nuevo bien Veblen que ha surgido con él: una vida social.

El 0,01% de la población conoce desde hace tiempo la experiencia de la salud al por menor. Hoy, el 1% superior la lleva como un bolso Birkin. La toma de conciencia es la primera etapa de la aspiración. Se extenderá desde las calles del Soho hasta los complejos comerciales de lujo de Nashville, Columbus y Charlotte.

Por Web Smith | Arte: Alex Remy | Editor: Hilary Milnes | Sobre 2PM