Memo: Cómo Sanzo ganó Marvel

Una generación de jóvenes consumidores merece todo el crédito por su papel en la forma en que las marcas conciben las asociaciones y los mensajes.

Para los minoristas de hoy en día, el compromiso auténtico y la profundidad pueden ser tan importantes como el alcance cuando se trata de asociaciones. Esto se ha convertido en una práctica habitual en el mundo de las marcas modernas y los medios de comunicación especializados. Pero algo más grande está tomando forma. Si alguna vez hubo un efecto "goteo", este ensayo servirá de ejemplo. Uno de los mayores y más poderosos conglomerados mediáticos del mundo ha optado por la sinceridad frente al dinero, el alcance y la distribución.

Lejos quedan los días en que los acuerdos con Pepsi, Coca-Cola y Nike eran pan comido. Las figuras públicas de hoy en día están dejando de lado su dependencia de las grandes marcas en favor de asociaciones que sean más fieles a sí mismas. La autenticidad está en el centro de este cambio, y está abriendo las puertas de par en par a las marcas nacientes para que compitan con sus estadistas de más edad. En un reciente ensayo sobre la asociación de OLIPOP con la atleta olímpica Gabrielle Thomas, 2PM puso de relieve este cambio de sentimiento en torno a la asociación con las marcas:

Al hablar con la agencia para este reportaje, destacaron lo importantes que eran los ideales de Thomas para sus selecciones de patrocinio de productos. La asociación entre OLIPOP y Thomas encajaba a la perfección, ya que se dice que ella ya era una fan incondicional de la marca. [1]

Ahora, esto se está extendiendo a los estudios de cine, las ligas deportivas, las redes de streaming y los festivales de música, que parecen estar siguiendo la misma ola de autenticidad. En el último año, los minoristas nativos digitales han hecho un trabajo notable para posicionarse ante estas oportunidades.

El año pasado, Rowing Blazers se asoció con la minorista inglesa Warm & Wonderful para producir los jerseys de la princesa Diana, mientras la serie de Netflix The Crown cautivó a los espectadores con una inspirada representación de la fallecida humanitaria. La influencia y la perspicacia comercial de Kim Kardashian ayudaron a Skims a convertirse en el socio oficial de ropa interior de los atletas de la Comisión Olímpica de Estados Unidos. Madhappy se asoció con la nueva versión de Space Jam de Lebron James, produciendo sudaderas con capucha y jerséis de cuello redondo que ahora se venden en el mercado secundario por 450 dólares o más. Y la asociación de la marca de salsas picantes Truff con un local de Taco Bell en el sur de California ha calado en las conversaciones de las redes sociales mucho más allá de la frontera.

Aunque todas ellas son notables, ninguna ha logrado lo que Sanzo en una fase tan temprana de la vida de la empresa. Un informe reciente de BEVNET comenzaba así: "Aunque no sea un nombre muy conocido, en lo que se refiere a asociaciones de marketing Sanzo está dando un puñetazo por encima de su peso". Los elogios eran merecidos. Fundada en 2019 por Sandro Roco, un filipino-estadounidense nacido en Queens, la marca es uno de los últimos participantes en el candente mercado del "agua con gas". La mesa de capitalización incluye a personas como Jen Rubio, de Away, Scott Belsky, de Adobe, y desde hace poco Simu Liu, la estrella de Shang-Chi de Marvel y La leyenda de los diez anillos. Más sobre este último inversor dentro de un momento.

La marca Sanzo surge en un periodo dinámico para los estadounidenses de origen asiático y de las islas del Pacífico. Sus dos años de existencia han estado plagados de violencia indiscriminada y sin sentido contra los estadounidenses de ascendencia asiática. La retórica airada y la exclusión dieron origen a hashtags como #StopAsianHate, una etiqueta que encontrará difundida por un puñado de los inversores y empresarios más poderosos, entre ellos Jeremy Liew, socio de Lightspeed Venture Partners.

Sandro Roco, antiguo ejecutivo de Bombfell y operador de J.P. Morgan, adoptó un enfoque de base y muy duro para construir Sanzo. Al principio, se le podía ver transportando cajas por la calle, con la esperanza de que los minoristas más importantes de hoy en día adoptaran el omnicanal. Y funcionó. Mientras los estadounidenses de origen asiático eran el blanco indiscriminado en algunas de las ciudades más grandes de Estados Unidos, Roco se mostraba positivo y esperanzado en su persistencia por abrirse paso en un mercado cada vez más intenso. A menudo tenía que hacer el trabajo a pie de calle, con una carretilla y cajas de producto. Tómate un momento para empatizar con la carga cognitiva de Roco mientras decenas de vídeos capturados por ciudadanos inundaban día a día las redes sociales. Realmente quería que Sanzo rompiera el ruido. Y encontró la manera de hacerlo.

Al mismo tiempo que aumentaba la violencia indiscriminada, se aceleraba la "orientalización" de la cultura estadounidense. A los actores, actrices, músicos, artistas y empresarios de ascendencia AAPI se les ofrecían ahora más oportunidades comerciales, que antes se concedían casi exclusivamente a tipos llamados Brad. Esta cita de Roco de un reciente artículo de Forbes en el que se anunciaba la última financiación de Sanzo resume a la perfección el atractivo de Sanzo y la ola que puede ayudarle a competir contra conglomerados de bienes de consumo más grandes, bien financiados y mejor equipados.

Allá por mediados de 2018, empezamos a ver lo que yo describo como "orientalización" de la cultura estadounidense con Crazy Rich Asians convirtiéndose en la película número uno en taquilla y el K-pop poniéndose de moda.[2]

Uno de los esfuerzos nacionales para combatir los prejuicios implícitos y explícitos hacia los ciudadanos AAPI fue el lanzamiento de Gold House. Fundada en 2019, se creó para ayudar a los fundadores asiáticos a "superar los estereotipos sociales" y elevar su trabajo más allá de lo que habitualmente se consideraba su mercado objetivo. Sandro atribuye a Gold House el mérito de ayudar a la marca Sanzo a forjar una relación con Walt Disney Corporation, que más tarde se manifestaría en el proyecto Marvel Studios. En un reportaje de NBC News de mayo de 2021 sobre la organización:

La organización sin ánimo de lucro Gold House es conocida por haber convertido películas como Parásito y Crazy Rich Asians en grandes éxitos de taquilla. Pero la representación real de los asiáticos no sólo es necesaria en Hollywood; la organización está decidida a verla en todas las industrias, en todos los puestos directivos. [3]

La siguiente gran oportunidad para Gold House fue en marzo de 2021 Raya y el último dragón, una película de animación de Disney Studios con Kelly Marie Tran, Sandra Oh, Gemma Chan, Daniel Dae Kim y Awkwafina. La película recaudó 122,7 millones de dólares en taquilla mientras se estrenaba simultáneamente en Disney+. La marca Sanzo de Roco se utilizó como promoción cruzada para la película de Disney y, según Roco, fue una empresa rentable. Destacó el papel positivo de Disney al asociarse con un "desconocido" para el proyecto. Roco declaró a 2PM:

Es imposible hacer algo en ocho semanas con Disney. Pero reconocieron que no somos Coca-Cola ni General Mills. Juntos, conseguimos que funcionara.

Aplaudió el duro trabajo y la diligencia de su equipo para hacer realidad la última asociación. Una vez concluida la asociación con Raya, Roco "disparó" y propuso una colaboración con Shang-Chi. La luz verde llegó casi de inmediato. En la conversación del fundador de Sanzo con Martin Caballero, de BEVNET, añadió:

Hemos visto de primera mano que tanto el equipo ejecutivo de Marvel como el de Disney han adoptado un enfoque más intencionado para asociarse con marcas que representen con mayor autenticidad los mensajes de las películas que están sacando al mercado. Nos han hecho notar que la fuerza de nuestra marca y la comunidad a la que aportamos un cierto nivel de autenticidad.

En agosto, esa luz verde se convirtió en dinero verde. Shang-Chi es una de las películas más esperadas de Marvel Studios. Los analistas predicen que tiene potencial para superar a Viuda Negra, a pesar del poder de la actriz Scarlett Johansson en el papel protagonista. Shang-Chi está protagonizada por Simu Liu, Awkwafina, Tony Leung Chiu-wai y Fala Chen. La película, que ha recibido buenas críticas, combina un tema relevante con una nueva serie de héroes y formatos de acción que son nuevos en el Universo Cinematográfico Marvel. Los comentarios en torno a la película no son del todo nuevos.

Aunque las asociaciones inteligentes de merchandising, como el acuerdo de Sanzo, son un punto fuerte de la película, hay quien sostiene que Marvel no está promocionando adecuadamente la película debido a la vieja idea de que puede no resonar entre un público más amplio, un eufemismo para referirse al público blanco. Aunque la acogida mundial de Pantera Negra(1.300 millones de dólares recaudados) ha demostrado que Disney estaba equivocada, los actores de la AAPI siguen teniendo que volver a pisar el mismo terreno. En mis numerosas conversaciones con Sandro Roco, él menciona la oportunidad de mercado oculta para productos como Sanzo. Señala que los asiáticos y sus gustos representan más del 60% de la población mundial. Lo que Disney y Marvel Studios consideran nicho no lo es en absoluto. De este modo, Sanzo y Shang-Chi corren en paralelo.

Cuando el fundador y sus latas personalizadas para la película se presentaron en la alfombra roja del estreno de la película, fue recibido con los brazos abiertos por el elenco de estrellas de Shang-Chi. Gold House estaba en lo cierto: parecía haber un auténtico aprecio por la historia de resistencia y venganza de Sanzo (la marca está ahora en Central Market, Whole Foods, Erewhon y otros minoristas). Allí, esperando a Sandro en la alfombra roja, estaba Simu Liu, que se convirtió en inversor de la marca tras negociar el acuerdo en abril de 2021. El doble de acción y estrella de cine dominó recientemente las conversaciones en las redes sociales con la publicación por parte de Marvel de una de las escenas de lucha de la película, un homenaje al ingenioso uso que hacía Jackie Chan de su entorno como armamento.

En sólo dos años, Sandro Roco y su equipo han trabajado sin descanso para ganarse la aprobación de un sector frío para los forasteros. Ahora que el fundador tiene impulso, algunas alianzas clave y un superhéroe en su equipo, su lucha hasta la cima puede ser un poco más fácil.

Sanzo ha sextuplicado sus ventas diarias en DTC y sus conversaciones, lo que sin duda conducirá a mayores oportunidades omnicanal. Pero antes de que Sanzo conquistara a los comerciantes y a la distribución nacional, la marca conquistó a Disney y Marvel. Otros minoristas nativos digitales deberían tomar nota de este año trascendental en asociaciones extraordinarias.

Por Web Smith | Editor: Hilary Milnes | Arte de Alex Remy  

Divulgación: Sanzo y Rowing Blazers son inversiones de 2PM. Lamentablemente, Madhappy no lo es. 

Informe para miembros: Agotado

Lo pasado es prólogo, pero sólo si hay una pausa entre ello y el presente. Esto es algo diferente: parece la continuación de algo que creíamos que iba a terminar. Cuando las empresas no saben cuándo van a cambiar las cosas, es difícil prepararse. Las tiendas se vacían de existencias disponibles, y no sólo por la gran demanda. Simplemente no podemos fabricar cosas como antes.

Este informe está destinado exclusivamente a Miembros ejecutivos, para facilitarle la afiliación, puede hacer clic a continuación y acceder a cientos de informes, a nuestra lista DTC Power List y a otras herramientas que le ayudarán a tomar decisiones de alto nivel.

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Memo: Sobre café e iluminación

Cuando el escritor David Perell publicó el brillante ensayo breve "Modo cerveza, modo café", empecé a investigar la historia de la dinámica entre ambas bebidas. La obra de Perell era una mirada figurativa a los impulsos creativos en torno a la diversión y la concentración, no al consumo de los productos en sí. Hubo un tiempo en que la cafeína superó al alcohol como bebida preferida. Se trata de un memorándum sobre el primer periodo de gran influencia europea del café. La adopción de la cultura del café y el consumo de cerveza sin alcohol podría significar algo similar para hoy.

¿Qué ocurre cuando disminuye el consumo de alcohol y aumenta el de café en periodos de inestabilidad y nuevas formas de comunidad? Si la historia lo permite, nos espera un periodo de innovación social, económica y científica duradera. Hay un pasaje en The Invention of Air (La invención del aire ), de Steven Johnson, que viene al caso. El libro trata del protegido de Benjamin Franklin, que tuvo un pensamiento notable en el siglo XVII europeo.

El impacto de la introducción del café en Europa durante el siglo XVII fue especialmente notable, ya que las bebidas más comunes de la época, incluso en el desayuno, eran la "cervecita" débil y el vino. Los que bebían café en lugar de alcohol empezaban el día alerta y estimulados, en lugar de relajados y ligeramente ebrios, y la calidad y cantidad de su trabajo mejoraba. Europa Occidental empezó a salir de una neblina alcohólica que había durado siglos.

Las innovaciones que surjan de la actual era Web3 de Internet pueden influir en décadas de existencia humana. La historia no se repite, pero rima, y dos tendencias de consumo pueden tener la culpa. Consumimos más café y bebemos menos alcohol. Somos más sociales y conscientes. Ya hemos visto esta relación entre bebidas una vez, durante el Siglo de las Luces. El filósofo y profesor Stephen Hicks escribió una vez:

Como factor contribuyente, el café (y el té) se lleva sin duda el mérito por motivos fisiológicos. También contribuyó el desarrollo de la cultura europea de los cafés, que reunían a hombres de negocios, artistas y científicos para beber y socializar. La gran compañía Lloyd's of London, por ejemplo, tuvo su origen en el Edward Lloyd's Coffee House de Londres, que data (posiblemente) de 1685 o (más probablemente) de 1688, el año de la Revolución Gloriosa de Inglaterra y del regreso de John Locke de su exilio en Holanda. [1]

Nos encontramos en la confluencia de dos ríos: la desconfianza en nuestras instituciones y el énfasis en la atención plena. Esa intersección es sorprendentemente similar a la del "largo siglo XVIII", un periodo de cambios notables entre 1685 y 1815.

La Ilustración produjo numerosos libros, ensayos, inventos, descubrimientos científicos, leyes, guerras y revoluciones. Las revoluciones estadounidense y francesa se inspiraron directamente en los ideales de la Ilustración y marcaron respectivamente el apogeo de su influencia y el comienzo de su declive [2].[2]

El siglo largo europeo fue uno de los que más consecuencias tuvo para nuestras economías y culturas contemporáneas. Entonces fue la Revolución Francesa de 1789, las teorías económicas liberales de Adam Smith entre 1776 y 1789, la adopción de la imprenta, las nuevas formas de viajar y la proliferación de clubes de socios, salones y el café europeo. Existen similitudes entre los espíritus de entonces y los de ahora. Tanto la Europa de entonces como la América de hoy se enfrentaron a cambios culturales masivos con el telón de fondo de lo que ahora llamamos educadamente "bifurcación del consumo": los ricos se hacen cada vez más ricos y los pobres se hunden cada vez más en la pobreza.

Web Smith (📜, 📜) en Twitter: "El café es un cimiento infravalorado de la civilización moderna. Sin el café europeo, no habría habido Siglo de las Luces. / Twitter"

El café es un cimiento infravalorado de la civilización moderna. Sin el café europeo, no habría habido Siglo de las Luces.

Muchos de los cambios culturales actuales son emblemáticos de las inversiones arriesgadas de las capas superiores de la sociedad en todo un espectro de activos. Consideremos el paso de las monedas fiduciarias a los criptoprotocolos, de los usuarios en línea con nombre a la economía seudónima, de las obras de arte físicas a las no fungibles, de las narrativas centralizadas a la narración descentralizada y del gobierno galáctico al civil intergaláctico. Estamos en medio de otro Siglo de las Luces gracias a una migración masiva de la aglomeración física a la digital.

A diferencia de 1685-1815, el café europeo ya no es el lugar de intercambio de ideas.

Por aquel entonces, la cúspide de la monarquía francesa se derrumbaba gracias a una bifurcación de la riqueza que encumbraba a una clase aristocrática mientras que los desamparados sufrían condiciones de empobrecimiento. Mientras tanto, el café europeo se convirtió en el balneario de "los ingeniosos", apartando sobre todo a los hombres de los patrones de la embriaguez y el libertinaje. Una generación de ebrios perpetuos pasó del alcoholismo a los beneficios aleccionadores y alteradores de la mente de la cafeína. Esta tendencia a alejarse de uno y acercarse al otro influyó en muchos grandes avances sociales, académicos y políticos.

El café europeo fomentó la síntesis de la información de un modo que antes monopolizaban exclusivamente las universidades. Promovían la conversación, el debate y la autoría. El cambio del alcohol al café fue el catalizador.

El sutil cambio cultural de hoy: menos cerveza y más café

El café nunca ha sido tan popular en Estados Unidos. Hay una cifra récord de 15.000 franquicias Starbucks en Estados Unidos. Hay más de 37.100 cafeterías en total, que generan unos 22.000 millones de dólares en valor de venta al por menor en 2020. Para ese mismo año, más del 40% de los consumidores estadounidenses tenían un sistema de café de una sola taza en casa, frente a cerca del 10% en 2012. .

En un período comprendido entre febrero de 2019 y febrero de 2020, se vendieron 1.250 millones de dólares en frappuccinos de Starbucks en Estados Unidos. Según Mordor Intelligence, la industria cafetera estadounidense puede esperar una CAGR del 4,8% hasta 2025. De ese crecimiento, casi el 70% de los consumidores prefieren el café en casa. Señalan otro dato clave:

En los últimos años se ha observado un cambio gradual de los refrescos a las bebidas de café entre los consumidores de la región.

De esos sistemas de café en casa, Cometeer está a la vanguardia. El exinformático Matt Roberts cofundó Cometeer en 2015 junto con Doug Hoon y Karl Winkler, cada uno con una amplia experiencia en ingeniería y desarrollo de productos. La marca llegó a recaudar 50 millones de dólares iniciales y hoy, respaldada por una sólida estrategia directa al consumidor y de suscripción, la marca está en camino de alcanzar las ocho cifras en ingresos anuales. En 2019, mi alma mater Gear Patrol escribió sobre la marca:

No se sabe mucho sobre las cápsulas de café Cometeer, pero lo que sabemos es alentador. Su página web promete café de calidad especial congelado "en su punto óptimo" y listo para preparar con o sin tazas K (además, es reciclable). La colección de tostadores de alto perfil ya están a bordo puede ser aún más revelador - co-firmas de tostadores de café artesanal como George Howell, Bird Rock, Ecuador y CounterCulture no vienen fácil. [3]

Pocos años después, aparece en los resúmenes de productos de Año Nuevo en Snaxshot, de Andrea Hernández. El sitio Herproduct es una de las principales autoridades en materia de novedades interesantes y cualitativas para el consumidor. Pero igual de interesante es esta cifra sobre el volumen de importación de cerveza sin alcohol:

Según IWSR Drinks' Market Analysis, una empresa de datos e inteligencia que rastrea las tendencias mundiales del alcohol, los productos de bebidas sin alcohol aumentaron un 22,6% en 2020 y se espera que crezcan en los próximos cuatro años. IWSR prevé una CAGR del 9,7% en este mercado hasta 2024. La tendencia a la disminución del consumo de alcohol está surgiendo en lugares predecibles e impredecibles. Primero lo predecible según el IWSR:

La cerveza continuó su descenso anual de volumen con una pérdida del -2,8% en EE.UU. en 2020, ya que los aumentos de volumen de la cerveza importada no fueron suficientes para sostener las pérdidas de volumen de la cerveza nacional. No obstante, la cerveza importada aumentó su cuota de mercado en 2020. Sin embargo, la cerveza sin alcohol y con bajo contenido de alcohol demostró ser un punto brillante para la categoría, y se espera que la categoría continúe creciendo.

Y lo que es menos previsible, un reciente reportaje de The Guardian señala un movimiento de NA en las altas esferas:

El Virgin Mary, que empezó a servir bebidas sin alcohol en Dublín hace un par de años, está en expansión.[4]

Y mientras Cometeer acapara titulares en el mercado del café en el hogar, Athletic Brewing se ha convertido en el favorito de los medios DTC para el movimiento sin alcohol. Un reciente reportaje de la CNBC sobre su fundador y CEO, Bill Shufelt, fue amplificado por el inversor Darren Rovell, que acertadamente vio en la marca de cerveza DTC una inversión que merecía la pena antes de que esta tendencia estuviera clara para muchos en el sector de la inversión en consumo.

Hace casi cuatro años decidí dejar el alcohol por completo. Mi razonamiento era personal, pero lo esencial era que quería aprovechar al máximo cada día que me quedaba. Desaparecieron la niebla mental y parte de la ansiedad que suelen padecer los empresarios. Las reuniones eran más productivas, las ideas eran más potentes y tenía más confianza en mi capacidad para sintetizar ideas inconexas. Estos atributos son la base de lo que hizo grande colectivamente al Siglo de las Luces, que tomó a borrachos insatisfechos y los convirtió en pensadores despiertos e ingeniosos. Los mejores de esos pensadores cambiaron el mundo.

Las tendencias de consumo pueden ser indicadores adelantados. Y, aunque no hay garantías de que esta tendencia a alejarse del alcohol y acercarse al café vaya a continuar, sí hay precedentes de lo que ocurrirá si se mantiene. Y los primeros indicios apuntan en esa dirección. En los últimos años hemos vivido un extraordinario periodo de innovación. Los mejores y más brillantes están febrilmente leyendo, escribiendo, ejecutando y sintetizando el trabajo de otros para seguir el ritmo de las numerosas innovaciones en economía, ciencias de la salud, comunicación y arte. Nunca podrá decirse que su época sea la de la ilustración o la razón. Pero hay algo en la actualidad que parece diferente de los años anteriores. Quizá lo que bebemos tenga algo que ver.

Por Web Smith | Editado por Hilary Milnes | Arte de Alex Remy y Christina Williams