Memo: BigCommerce y Bolt se unen

Hay un anuncio de Philip Morris de 1988 que describe el sabor enriquecido de una marca de cigarrillos. La llamaba "Solución con Mérito". Empieza así: "Si no puedes unirte a ellos, gánales".

El ex CEO de Bolt, Ryan Breslow, se sintió menospreciado por los ejecutivos de Shopify; se lo ha tomado como algo personal. Ahora, lo que parecía ser sólo un encendido hilo de Twitter se parece más a una estrategia respaldada por el consejo de Bolt. Si no puedes unirte a Shopify como dueño del mercado, gánale uniéndote a su rival de facto. BigCommerce es una plataforma con claras diferencias filosóficas. Para Bolt, un enemigo de un enemigo es un amigo.

Días después de que escribiéramos sobre el audaz desafío de Bolt a Shopify, la empresa de checkout ha dado un paso más para enfrentarse al líder del comercio electrónico. BigCommerce, rival de Shopify, y Bolt se han asociado para ofrecer el sistema de pago en un clic de Bolt a los comerciantes de BigCommerce.

Esta medida se opone al enfoque nativo de Shopify sobre las opciones de pago. Con Shopify, plataformas como Bolt y Fast han sido excluidas de los flujos de trabajo de pago. Shopify ha dejado constancia de que se opone a las opciones de pago alternativas, lo que convierte a Shop Pay en el proveedor de pago omnipresente. Tanto BigCommerce como Shopify enfocan el comercio electrónico de formas diferentes: Shopify es un ecosistema casi cerrado y BigCommerce es de código abierto. Shopify permite a los no comerciantes utilizar Shop Pay, difundiendo una tecnología básica fuera de sus propios muros. Es una forma de hacer que Shopify sea más omnipresente, incluso cuando no es el proveedor de comercio electrónico. BigCommerce permite a sus comerciantes elegir sus propios proveedores de tecnología, lo que significa que su plataforma emplea API y soluciones SaaS externas de una forma que Shopify no hace.

Bolt saltando inmediatamente en una asociación con BigCommerce es parte de su estrategia para socavar Shopify, tanto institucionalmente y como una marca conocida por "armar a los rebeldes." El villano de Shopify es Amazon. Con este movimiento, BigCommerce y Bolt posicionan a Shopify de la misma manera. Del memo de las 2PM del lunes:

Puede que no funcione, pero es una estrategia valiente. Bolt intenta superar el arsenal de los rebeldes. La llamada a la acción es clara: "Cámbiate a Bolt". En otro hilo ardiente del fundador de Bolt, Ryan Breslow, comenzó: Shopify se está comiendo su ecosistema.

La transición de una plataforma de pago con un solo clic a un proveedor de soluciones de comercio electrónico de pleno derecho no es algo que ocurra de la noche a la mañana; por eso es relevante la asociación con BigCommerce. Ambos coinciden en que tienen un competidor común al que quieren superar, pero también existe un futuro potencial en el que Bolt adquiera BigCommerce o viceversa. Actualmente, BigCommerce vale en el mercado público una novena parte de lo que vale Bolt en el mercado privado. Consulte este artículo de Business Insider sobre la asociación entre Bolt y BigCommerce:

BigCommerce, por su parte, no se muestra tan tajante respecto a la competencia: en una entrevista con Insider, [Russel] Klein, director comercial, se refirió a Shopify como "la empresa cuyo nombre no se pronunciará".

Como escribimos el lunes, Bolt se está alzando para ocupar el lugar que Shopify ocupó una vez como el desvalido, el retador de la gran distribución, la plataforma para el pueblo. Del mismo modo que Shopify se enfrentó a Amazon, no es probable que una derrote a la otra, pero con la suficiente diferenciación, ambas tendrán cabida en el ecosistema. Entonces surgirá otra empresa que se enfrente a Bolt cuando sus pantalones sean demasiado grandes para su capitalización de mercado.

Dónde encaja BigCommerce es más interesante. ¿Puede Bolt armar a los rebeldes del mismo modo que lo hizo Shopify, alineándose con un competidor de la corriente dominante? Es un enfoque que probablemente nace de la necesidad. Bolt tiene una gran valoración que cumplir. No tiene tiempo para construir lentamente una respuesta completa a Shopify. BigCommerce tiene ingresos crecientes pero pérdidas cada vez mayores. Con Bolt como socio de marketing y ventas, puedo ver cómo la dirección de BigCommerce puede ver la solución de pago como un valor añadido significativo más allá de la filosofía OpenSaaS que ambos comparten. Bolt está destacando en ventas y marketing de un modo que BigCommerce no ha conseguido.

La empresa registró unos ingresos de 64,9 millones de dólares en el cuarto trimestre de 2021, superando las expectativas de los analistas de 62 millones de dólares. En el conjunto del año, la empresa registró unas pérdidas de 76,7 millones de dólares. Los ingresos fueron de 219,9 millones de dólares. Y la apuesta es que, en conjunto, Shop Pay será superada como la principal solución de pago. Esta cita del Director de Negocio de Bolt fue notable:

Si Bolt es un actor agnóstico que crea esta red de compradores que funciona con todos los proveedores de pago y todas las plataformas de comercio electrónico, crecerá. Eclipsará a Shop Pay.

Breslow considera a Bolt como la tercera generación de facilitadores del comercio, una posición que comparten varios competidores sin cabeza, entre ellos su rival Fast. BigCommerce está en posición de beneficiarse de la audaz estrategia de marketing de Bolt, a menos que Shopify encuentre antes la forma de contrarrestar la alianza. Mientras tanto, Bolt espera demostrar que es la solución definitiva con mérito.

Por Web Smith | Editado por Hilary Milnes con arte de Alex Remy

Actualización: Esto es algo de lo que me he enterado hoy. En el momento de publicar esto, BigCommerce emplea a más de 100 personas en la ciudad ucraniana de Kiev. Se ha ordenado a los hombres de entre 18 y 60 años que permanezcan en el país. El sistema bancario se ha visto perturbado, por lo que ha sido difícil conseguir fondos para muchos de los empleados. El consejero delegado, Brent Bellm, se encuentra en una situación poco envidiable: Ucrania es un país rico en comercio electrónico, con ingenieros de primera fila, y casi el 10% de la plantilla de la empresa se encuentra en el país asolado por las guerras.

Resumen del Miembro: b8ta Tested

El cierre de b8ta ha sido una pérdida para la comunidad minorista, ya que ha puesto fin a un valiente esfuerzo por cambiar un sector que evoluciona más rápido que nunca. En cierto modo, b8ta intentó recrear la sensación del Soho o de la zona South Congress de Austin en una sola tienda. En Neighborhood of Goods de 2018, lo explicaba:

Pero cuando abandonas los caminos de ladrillos de las calles del Soho, es poco probable que encuentres otro lugar igual. Ni en la reciente colaboración de Macy's en Facebook, ni en las tiendas b8ta, Four Post o incluso Neighborhood Goods. Cada una de ellas tiene defectos dignos de mención: para la mayoría de los artículos descubiertos en b8ta y Neighborhood Goods, el consumidor no puede salir de la tienda con el producto que ha comprado.

b8ta es la última víctima de un sector minorista que se enfrenta a las consecuencias de una pandemia. Su director ejecutivo, Vibhu Norby, explicó que la decisión de cerrar su empresa se debió al fracaso de las negociaciones con los propietarios. Pero no fue sólo la pandemia lo que obligó a b8ta a cerrar sus puertas en EE.UU. el 18 de febrero, según ha anunciado hoy en su sitio web. Para las marcas nativas digitales, el sector minorista físico evolucionó más allá de la competencia principal del minorista. 

El minorista se diseñó para ser un destino para los consumidores que buscaban experimentar marcas de la nueva era y nativas digitales que querían exponerse sin abrir experiencias de compra propias.

b8ta nació en 2015 como una tienda para probar productos tecnológicos de consumo, como altavoces y bicicletas estáticas. Pero la visión de la empresa era replantearse la relación mayorista-marca actuando no solo como una tienda, sino como un proveedor de "venta minorista como servicio". En ese sentido, hizo una promesa mayor a las marcas que vendían en sus tiendas. Las marcas pagaban una cuota a b8ta por aparecer en sus estantes y tener acceso a su software, que les proporcionaba información sobre el comportamiento de los clientes, como el tráfico peatonal y el tiempo dedicado a las demostraciones. Durante el auge del comercio experiencial, que coincidió con el paso de las marcas de venta directa al consumidor a las tiendas físicas, b8ta demostró ser un socio prometedor. Su modelo se adaptaba a las nuevas marcas que no tenían una gran presencia en las tiendas y que querían comprobar la acogida de los clientes en persona. También se adaptaba a los clientes a los que les gustaba probar antes de comprar y querían una selección de nuevos productos en un solo lugar.

Desde 2015, ha habido una serie de esfuerzos similares por parte de grupos propietarios de centros comerciales: Unibail-Rodamco-Westfield puso en marcha pop-ups en varios centros comerciales Westfield; Macerich tenía diseños para operaciones similares; Brookfield también tenía el suyo propio. Pero muchas marcas empezaron a saltarse por completo este campo de pruebas. b8ta también fue un activo para los centros comerciales y los grandes almacenes que buscaban formas de atraer nuevo tráfico. Macy's realizó una inversión en b8ta y utilizó su tecnología en su concepto Market @ Macy's. A medida que muchas marcas empezaron a invertir en experiencias omnicanal, el comercio minorista experiencial se fue deslocalizando. Querían tener su propia huella en los centros comerciales, querían tener existencias a mano y querían un lugar donde procesar las devoluciones. b8ta no podía ofrecer esto.

Sin embargo, el software de la empresa es exactamente lo que muchos centros comerciales necesitan para crear estrategias basadas en datos. El tipo de software que vende b8ta coincide con lo que Placer.ai afirma que necesitan los centros comerciales para adaptarse a una nueva generación. En su informe "Mall Deep Dive" de 2021, Placer.ai resumía así la necesidad de los centros comerciales de adaptarse a la era digital:

Los grandes centros comerciales albergan no docenas, sino cientos de inquilinos, por lo que conectar las bases de datos de inventario de todos los distintos minoristas requiere recursos tecnológicos avanzados. Medir el éxito de una plataforma de este tipo es aún más difícil, y requiere herramientas que puedan sincronizar los datos en línea y fuera de línea. Como resultado, aunque ya hay algunos casos atípicos, la mayoría de los centros comerciales carecen todavía de este tipo de aplicación en línea o canal de comercio electrónico.

La propia caída de b8ta se debió, en parte, a la falta de ventas por comercio electrónico. Cuando la pandemia ahogó el tráfico peatonal -un efecto que se sintió incluso después de que las tiendas reabrieran tras los cierres-, algunos establecimientos sufrieron una caída de hasta el 98% en el tráfico peatonal tras la reapertura de las tiendas. Este informe de Retail Touchpoints presenta un panorama desalentador:

Al parecer, las tiendas nunca volvieron a ser las mismas incluso después de reabrir, según los informes de los medios de comunicación; el local de b8ta en Houston tenía una media de 1.000 compradores en un fin de semana normal antes de la pandemia, pero bajó a 40 clientes durante el primer fin de semana de mayo de 2020, según Protocolo. La tienda de Austin experimentó un descenso similar del 98% en el tráfico peatonal.

Con la mayoría de los minoristas, sus tiendas físicas pueden impulsar indirectamente las ventas de comercio electrónico. En cambio, en b8ta, las tiendas son directamente responsables de las ventas minoristas en línea. No había ninguna oportunidad de comercio electrónico en la que b8ta pudiera confiar, ya que las tiendas estaban cerradas durante los primeros meses de la pandemia. Además, el minorista tuvo que hacer frente a innumerables problemas en la cadena de suministro que afectaron a la selección y disponibilidad de sus productos. En resumen, las fuerzas del mercado, los cambios de comportamiento de los consumidores y las preferencias de la cadena de suministro contribuyeron al final operativo de la empresa.

Pero como último intento para evitar el reciente anuncio, b8ta tuvo que intentar un giro: convertir las tiendas en estudios de vídeo para retransmitir en directo. Hay otra lección en ello. Las tecnologías de la era de la pandemia que se materializaron en la corriente principal pueden ser un activo, pero no un bote salvavidas. Las ventas de streaming en directo no lograron salvar la brecha a la que se enfrentaba b8ta, una brecha que en última instancia se redujo a la decisión de un propietario de no negociar su contrato de arrendamiento, explicó Norby a Modern Retail:

"Fuimos bastante inventivos en todo Covid", dijo Norby. Pero concluyó: "Probablemente, el clavo en el ataúd fue el trato de los propietarios en general, y si sentían que tu empresa importaba o no. Agotamos todas las opciones, y esto era lo que tenía que pasar".

El cierre de b8ta no es un simple fracaso de concepto, sino más bien el resultado de las fuerzas del mercado que se comieron un futuro minorista que aún se está perfilando. Las futuras iteraciones harían bien en tomar nota: no hay que apostar todo a un solo canal, ni siquiera al que se está reinventando. La empresa pasó siete años en fase beta y, mientras tanto, el sector experimentó un cambio radical.

Por Web Smith | Editado por Hilary Milnes con arte de Alex Remy y Christina Williams

 

Memo: Bolt’s Gutsy Strategy

Puede que no funcione, pero es una estrategia valiente. Bolt intenta superar el arsenal de los rebeldes. La llamada a la acción es clara: "Cámbiate a Bolt". En otro hilo ardiente del fundador de Bolt, Ryan Breslow, comenzó: Shopify se está comiendo su ecosistema.

Ryan Breslow 🕺 on Twitter: “Shopify is Eating their Ecosystem (thread): / Twitter”

Shopify is Eating their Ecosystem (thread):

Just two days after, in a sponsored article published in Retail Dive on Monday, Bolt challenged Shopify directly. The headline “Has your online shop outgrown Shopify?” insinuates a new direction taken by Breslow and team. It’s now a rivalry stoked by a chairman of the checkout platform now valued at over $11 billion by investors. A click-through link titled “Tired of Shopify holding you back?” drove the message home.

  • top of funnel: viral thread
  • mid-funnel: topical sponsored article
  • bottom funnel: custom landing page to capture interest

Bolt wants to take on Shopify, transitioning from a one-click checkout tool to a full-fledged eCommerce platform. The landing page that Retail Dive sends readers to leaves no question unanswered:

Take back control of your store with Bolt CheckoutOS, the checkout partner that scales with you. Switch from Shopify for a flexible commerce solution and get up to $2M in incentives and marketing funds.

The thread, sponsored article, and the landing pages are all part of the new approach to growth that Bolt is relying on to reach its goals. The $11 billion valuation is hefty, especially given that Shopify competitor BigCommerce is trading at below a $2 billion market capitalization. According to filings, Bolt’s total revenue for 2021 was expected to be between $216.2 million and $216.6 million with a Non-GAAP operating loss of $19-20 million.

The thread headlines a repositioning strategy that may be designed to help Bolt stretch its total addressable market (TAM).

In the viral thread, Breslow says that Shopify copied Bolt when it launched Shop Pay. He also says that Shopify uses its positioning in the market and app store to bring in developers to build solutions for its clients, uses the app landscape as its own R&D and then manipulates app store restrictions to cut off the most popular apps at their knees and recreate the product themselves.

Breslow has become known for fiery tweet storms targeting powerful industry players. His last, which challenged YCombinator, came shortly before he stepped down as Bolt’s CEO (a choice he said was his own). In that thread, Breslow said his Twitter threads were not a marketing strategy. At least in the Shopify case, the tweets accompanied by the sponsored article seem coordinated. Bolt wants to become a Shopify competitor, and this narrative shift around Bolt’s own positioning (while pointing out the weaknesses of Shopify) were clearly planned.

This move to take on Shopify could boost Bolt’s business from one-trick tech company. Bolt’s current valuation underscores just how valuable checkout solutions have become. But to earn its valuation (and eventually grow beyond it) its next chapter has to be bigger. This is the impetus behind its growing value proposition. It now bills itself as a “CheckoutOS.” Bolt isn’t the only company that started in one corner of eCommerce tech and is looking at what other areas it can conquer in order to raise its own ceiling. But becoming the next Shopify is a tall order. Can Bolt achieve it without eventually using the same tactics as Shopify to grow users?

Right now, Bolt is suggesting it can be a home for both growing businesses as well as app developers who may have been burned by Shopify. The bottom line of Breslow’s argument is that eCommerce should be open-source. Bolt sees itself as a leading candidate in the version of eCommerce that is now inhabited by companies like BigCommerce, Magento, and Commerce Cloud – where commerce scale is decentralized because of open platform access. It wants to not only compete with Shopify, but replace it with a new model. However, Wall Street is still catching up to Shopify.

Shopify is down 57 percent over the trailing three months. Unlike Amazon, who found ways to calm the Street while reinvesting in future growth, Shopify has not been able to weave the same “we’re just beginning” narrative. Shopify needs quarterly growth to justify its market cap and to achieve that, it will have to own more and more of the ecosystem until the eCommerce industry matures beyond its currently nascent stage. Wall Street sees online retail as an industry in post-COVID retraction, further agitated by Apple’s privacy policies impacting the Facebook advertising that many retailers relied upon. Look at how reliant Shopify is on Facebook’s marketing prowess:

Speaking anonymously (with permission to share his thoughts), a Shopify executive contested my view that product decisions are made with the public market in mind. No one in Shopify’s leadership “optimizes for Wall Street,” he said. Rather, the Shopify executive explained that simplicity is prioritized. Products are concluded because they are not good for merchants, consumers, or the ecosystem as a whole.

A product manager also reached out to explain the unique role of checkout within the Shopify ecosystem. End to end control is critical, it’s “the most important piece of commerce.” And as Shopify continues to scale, the company wants control over the most critical point of the consumer workflow.

So while Shopify isn’t publicly weaving the narrative that its Amazonian rival did in its first 15 years, the management team is still playing by the same book: ruthlessly thinking for the long-term even throughout global and societal changes.

The ultimate irony of Bolt’s new strategy of antagonizing Shopify (like Shopify antagonizes Amazon) is simple. Shopify is slowly becoming more like Amazon to capture more share of eCommerce growth. If Bolt wants to compete against Shopify in other platforms, they will eventually adapt the same practices: picking and choosing between who gets to work within its ecosystem. When Bolt went after YCombinator, I wondered if the leadership team sanctioned the controversial statements made by Ryan Breslow. By taking aim at Shopify and backing it up with sponsored articles and thematic landing pages, it’s clear that the new marketing and public relations strategy has been sanctioned by the company. It has elevated Bolt in the eCommerce discussion. It’s set the stage for merchants and developers to see Bolt through the lens of larger aspirations.

Breslow sees Bolt as the third-generation of commerce enablers, a position shared by a number of headless competitors including its rival Fast.

But while the marketing strategy seems effective thus far, scale is a risky proposition. As Breslow correctly notes, there is a “success ceiling.” To break through the glass, you may end up making as many enemies as you do partners. If Bolt succeeds, it will have its own viral threads from younger, ambitious entrepreneurs to contend with. They’ll talk of the next generation and the right way to do things. And if they’re lucky, they’ll see the success ceiling too and adjust their strategies accordingly. It may lead to a bit of compromise. It may not work but it’s a gutsy strategy.

Por Web Smith | Editado por Hilary Milnes con arte de Alex Remy y Christina Williams