Autor: Web Smith

Más que una medida cuantitativa de la salud del comercio minorista, el lapso de cinco días de este año -que comienza el Día de Acción de Gracias y termina el Ciberlunes- puede servir para juzgar a toda la economía. Si mensajes de texto como estos sirven de indicación, nuestra economía está saliendo de su agujero:

Una noticia positiva: la semana del BFCM ha sido aplastada de forma absoluta e inequívoca.

El Black Friday luchó este año contra la inflación y las subidas del coste de la vida. Pero hay más en la historia de las compras navideñas de este fin de semana que ese día. Nuestro informe sobre el Blackest Friday comenzó con una cita de Jeff Bezos: "No compres una nevera, guarda tu dinero". Entonces, ¿gastar o no gastar? Esta era la pregunta. La respuesta fue un rotundo "sí": los consumidores gastaron a pesar de las fuerzas económicas en juego. En primer lugar, las cifras principales.

• Según Adobe, las ventas por Internet durante el Black Friday alcanzaron la cifra récord de 9.120 millones de dólares, lo que supone un incremento interanual del 2,3%.
• Adobe anticipó que las ventas en línea del sábado y el domingo del fin de semana de Acción de Gracias alcanzarían por sí solas los 9.000 millones de dólares, mientras que las ventas del Ciberlunes alcanzarían entre 11.200 y 11.700 millones de dólares, frente a los 10.700 millones del año pasado.
• Este año, las compras por móvil han alcanzado un nuevo récord, con un 48% de las ventas en línea, frente al 44% del año pasado. Los planes de "compre ahora y pague después" también han tenido un gran año, signo de los tiempos.
• Los pedidos de la BNPL aumentaron un 78% durante la semana de vacaciones (del 19 al 25 de noviembre) en comparación con la semana anterior, mientras que los ingresos de la BNPL aumentaron un 81% en el mismo periodo.
• Equipos de ejercicio, juguetes, dispositivos inteligentes para el hogar, equipos de audio, juegos y dispositivos de juego, Macbooks y productos Dyson fueron los más vendidos. La ropa, los artículos deportivos y los televisores registraron los mayores descuentos del fin de semana.

En total, los datos de Adobe indican que los "Cyber Five" de 2022 van camino de generar un total de 34.800 millones de dólares en ventas online, lo que supone un aumento del 2,8% con respecto a los datos de 2021 y un descenso con respecto al crecimiento del 7% previsto por los analistas. Están ocurriendo varias cosas a la vez.

En los últimos años, los minoristas han conseguido que los clientes compren cada vez antes: El Cyber 5 se parece más a los meses de octubre a diciembre. Esto ha permitido un flujo más constante de días de gran volumen de ventas, aunque no se espera que ninguno supere al Cyber Monday. La ampliación de las vacaciones de ventas también supone una menor carga para la logística y los esfuerzos de la cadena de suministro, ya que el volumen de ventas se reparte entre 60 y 70 días en lugar de entre 6 y 7. Como ha señalado Adobe, los compradores más avispados esperan hasta el 1 de diciembre para comprar electrodomésticos, por ejemplo, cuando se espera que los descuentos alcancen su punto álgido.

Al mismo tiempo, la inflación es la historia de esta temporada. Un aumento del 2,8% es insignificante comparado con la proyección del 7%. El aumento del 2,8% es menos impresionante si se tiene en cuenta el mayor índice de precios al consumo (IPC). Los descuentos para el fin de semana festivo tampoco fueron tan extremos, lo que indica que los minoristas están esperando a ver cuánto es necesario en términos de rebajas antes de que los clientes muerdan el anzuelo. Como dice Axios, se trata de un "juego de la gallina" para ver quién cede primero: los clientes que compran frente a los minoristas que fijan los precios. El año pasado, los clientes se apresuraron a comprar con antelación para evitar que todo se agotara, ya que los problemas en la cadena de suministro se apoderaron de la temporada. USA Today informó sobre la caza de gangas de los consumidores de este año ante un telón de fondo diferente:

Debido a los elevados precios de los alimentos, el alquiler, la gasolina y otros artículos de primera necesidad, muchas personas se mostraron más selectivas y reacias a gastar a menos que hubiera una gran oferta. Algunos recurrían más a los ahorros, a los servicios de "compre ahora y pague después", que permiten pagar a plazos, o a las tarjetas de crédito, en un momento en que la Reserva Federal está subiendo los tipos para enfriar la economía estadounidense.

Los dos ganadores: BNPL y las tiendas físicas

Un segmento de la industria que se está beneficiando de la actual coyuntura económica son las empresas de la familia "compre ahora, pague después". Estas plataformas eliminan una barrera más en el camino de los consumidores sensibles al efectivo, permitiéndoles pagar los productos en el transcurso de cuatro o más pagos, lo que minimiza los costes iniciales. Las temporadas de vacaciones suelen hipotecarse en tiempos de dificultades económicas.

En una encuesta realizada en EE.UU., el 60% de las personas se mostraron más propensas a utilizar BNPL debido a la inflación, y el 53% lo hacía por necesidad. El 45% dijo que era más probable que utilizara la BNPL cuando sus finanzas estaban ajustadas. Esto significa que Los problemas de Klarna en 2022 no se deben a un descenso del interés por la BNPL. Más bien, una perspectiva financiera más endeble hace que la gente dependa más de servicios como el BNPL. Para muchos, es una forma de comprar ahora sin endeudarse con la tarjeta de crédito. Es un sustituto peligrosamente desregulado de la deuda tradicional. CNBC explicó recientemente cómo el repunte de Klarna puede estar ligado al aumento del uso:

A principios de año, la empresa con sede en Estocolmo vio cómo su valor de mercado se reducía en un 85% en la llamada "ronda a la baja", con lo que la valoración de la empresa bajó de 46.000 millones de dólares a 6.700 millones, al cambiar el sentimiento de los inversores en torno a la tecnología por el temor a un entorno de tipos de interés más altos.

¿El ganador de este Cyber Five? La tienda física. Este año: Walmart, Target y Kohl's superaron a Amazon en términos de búsquedas de descuentos online para el Black Friday, según datos de Captify. Las búsquedas en Walmart aumentaron un 386%, seguidas de las de Target, Kohl's y Amazon. Esto es revelador por varias razones. Parece que la gente asocia menos a Amazon con las mejores ofertas. Además, es probable que cada vez más personas busquen ofertas en tiendas y en Internet, sabiendo que pueden encontrarlas en cualquiera de las grandes superficies antes que en Amazon. Según datos de MasterCard SpendingPulse, las ventas en tienda aumentaron un 12% interanual. RetailNext, que realiza un seguimiento del tráfico a pie en las tiendas, descubrió que el tráfico aumentó un 7% este año en el Black Friday en comparación con 2021. Esta fue la conclusión de Placer.ai:

Los centros comerciales registraron visitas muy por encima de la media. En los centros comerciales cubiertos, las visitas aumentaron un 261% en comparación con la media diaria del primer trimestre del tercer trimestre de 2022; en los centros comerciales outlet, casi un 366%, y en los centros de estilo de vida al aire libre, alrededor de un 151%. En comparación con las tres primeras semanas de noviembre de 2022, las visitas aumentaron en torno a un 277% (interiores), un 395% (outlet) y casi un 160% (centros de estilo de vida al aire libre), respectivamente, en esos tipos de centros comerciales.

En vísperas del Black Friday, pronosticamos algunos de estos elementos clave, como un crecimiento moderado y la vuelta a las tiendas físicas:

(1) Es probable que los efectos de la recesión atenúen el crecimiento del comercio electrónico en términos interanuales. En busca de gangas, más clientes comprarán en las tiendas, donde las ofertas pueden ser mayores. (2) Intente conservar su dinero esta temporada para prepararse para cualquier caída adicional del mercado. Es probable que las grandes compras sean cada vez menos frecuentes en 2022. (3) A los mercados de comercio electrónico les irá mejor que a las tiendas en línea de las marcas tradicionales de DTC porque es probable que aumenten las compras de utilidades frente a las compras de lujo y otras compras que indican ingresos discrecionales elevados.

Pero sobre ese pensamiento tradicional de la marca DTC, no era del todo exacto. Shopify señaló: "Más de 52 millones de consumidores a nivel mundial compraron a marcas impulsadas por Shopify este año, un aumento del 18% desde 2021". Shopify reportó cifras de ventas de Black Friday prometedoras para sus comerciantes; los comerciantes de Shopify ingresaron 1,52 millones de dólares por minuto en Acción de Gracias y 3,5 millones de dólares por minuto en su pico de Black Friday, estableciendo un récord con 3.360 millones de dólares y 7.500 millones de dólares entre el viernes y el lunes. Esto supuso un aumento del 19% en las ventas y del 21% en moneda constante. Pero esto es más un reflejo de cómo ha crecido Shopify como proveedor minorista empresarial que una instantánea del conjunto.

Datos del Cyber Monday (vía Adobe)

Según los datos de Adobe, los consumidores ingresaron 11.300 millones de dólares en el Cyber Monday, lo que supuso para el sector una mejora interanual del 5,8% y la friolera de 12,8 millones de dólares ganados por minuto. Vivek Pandya, analista jefe de Adobe Digital Insights:

Ante el exceso de oferta y el debilitamiento del consumo, los minoristas acertaron esta temporada al impulsar la demanda mediante grandes descuentos. Esto estimuló el gasto en línea a niveles superiores a los esperados y reforzó el comercio electrónico como canal principal para impulsar el volumen y captar el interés de los consumidores.

En total, en los Cyber Five se ingresaron 35.270 millones de dólares, un 4% más que en la temporada navideña de 2021, impulsada por el comercio electrónico. Esta cifra es aún mayor si se tiene en cuenta toda la temporada de compras: Del 1 al 28 de noviembre se recaudaron 107.700 millones de dólares y se esperan 210.000 millones hasta el 31 de diciembre. ¿Cómo ha sucedido esto? Adobe Analytics señaló que los descuentos alcanzaron máximos históricos en 2022 para compensar el aumento del coste de la vida. Y los servicios de BNPL como Affirm experimentaron un aumento del volumen del 85% respecto a la semana anterior, incrementando los ingresos en un 88% durante ese periodo de tiempo. Una línea sorprendente de los datos analíticos proporcionados por Adobe:

El fuerte gasto de los consumidores durante la Semana Cibernética estuvo impulsado por una nueva demanda neta, y no sólo por el aumento de los precios.

Los consumidores salieron durante la semana y eligieron la alegría en lugar de la fatalidad, se escribirá un estudio tras otro sobre estas fiestas. No todo ha sido blanco o negro. Con la temporada de compras navideñas en su punto álgido, las estadísticas han sido impredecibles en el mejor de los casos, pero no del todo sorprendentes. El comercio minorista es irracional y los minoristas esperan que siga siéndolo durante las últimas cuatro semanas de la temporada de compras navideñas. Jeff Bezos no fue escuchado, los consumidores eligieron la nevera del 30% de descuento antes que guardar su dinero. Esperemos que las buenas noticias se prolonguen y la economía continúe su lenta recuperación.

Por Web Smith | Editado por Hilary Milnes con arte de Alex Remy y Christina Williams