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Memo: H.E.N.R.Y. y Tiffany Blue
Hace casi once años, el músico, que entonces tenía 41 años, rapeó: "Mi tono favorito es el azul Jay Z". Muchas cosas pueden cambiar en una década: los gustos, la propiedad de Tiffany & Co, o incluso el conocimiento público de un raro cuadro del afamado artista Basquiat. En el centro del controvertido planteamiento de LVMH para realinear la marca con el núcleo de su influencia (el hip hop) está el papel del azul huevo de petirrojo de Tiffany y de un raro cuadro. Rachel Tashjian escribió sobre la mezquina controversia para la revista GQ:
Contratando a la pareja más famosa del mundo y consiguiendo un cuadro del pintor contemporáneo más famoso, o al menos más cool, Arnault pretende que el azul de Tiffany sea tan codiciado como el naranja de Hermès, un símbolo mundial de exclusividad y deseo (y la rara joya de la corona francesa que no pertenece a LVMH). [1]
Beyoncé Knowles Carter y su marido, Shawn "Jay Z" Carter, no son ajenos a Jean-Michel Basquiat. De hecho, poseen uno de sus célebres cuadros. Una preciada posesión cuando el difunto artista vagaba por las calles de Nueva York, hoy sus obras desempeñan un papel más importante que la vida en la idea del arte negro, el éxito y la comercialización. Antes de su prematuro fallecimiento, el artista se enfadaba a menudo por la falta de reconocimiento en su propia ciudad, que hoy lo reclama como uno de sus preciados ingenieros de la cultura. Pero hay una cultura concreta que tiene su influencia aún más cerca. Existe una línea directa entre Basquiat, la cultura hip-hop y la influencia de la familia Carter. Es este pedigrí, uno de los más influyentes en todo el consumismo, el que la familia Arnault aprovechó para su reinvención de la marca Tiffany. Se puede discutir su idoneidad, pero no su eficacia.
Un Basquiat nunca antes visto inundó los feeds de Twitter y, al parecer, las discusiones de LinkedIn el lunes por la mañana. El motivo: una nueva campaña de Tiffany protagonizada por Jay-Z y Beyoncé, que luce Balmain y la piedra Tiffany, posando junto al cuadro. El fondo del Basquiat es el azul huevo de petirrojo de Tiffany.
La campaña suscitó un debate sobre si el fallecido artista habría apoyado o no que su obra se utilizara en un anuncio de lujo y, en general, generó expectación en torno a la emblemática marca, que fue comprada por LVMH el año pasado y se ha sometido a un cambio de imagen para atraer a un público más joven. Para ello, la empresa se ha apoyado en el hip-hop, contratando a embajadores como ASAP Rocky y recurriendo ya a Nas para narrar anuncios. La campaña de Bey y Jay durará un año y marcará una nueva e importante campaña para la marca.
Alexandre Arnault, hijo del jefe de LVMH, Bernard Arnault, recibió las llaves de Tiffany en enero, convirtiéndose en vicepresidente ejecutivo de la empresa. A sus 29 años, su influencia es decisiva para tender un puente entre la Tiffany de la generación de Audrey Hepburn y el próximo consumidor de lujo. Se plantean algunas preguntas. Beyoncé y Jay-Z están entre los músicos más importantes del mundo; no son estrellas de TikTok diseñadas por la Generación Z, pero parecen poseer las claves de la aspiración. Y la revelación de un Basquiat hasta ahora desconocido habla de dinero antiguo, no de una nueva definición del lujo. Pero Gen Z no es necesariamente el objetivo, es el HENRY. Como 2PM escribió en 2019, los HENRY (personas con altos ingresos que aún no son ricas) son un grupo demográfico importante al que las marcas deben apelar:
Se benefician de la asociación al mantener relaciones con valiosos consumidores a largo plazo que probablemente crecerán en el mercado. Esto mejora directa e indirectamente el valor de vida de la marca.
Como demuestra la campaña de Tiffany, que toma algunas decisiones estratégicas para cambiar el enfoque de la marca de joyería sin salirse demasiado de su zona de confort, el objetivo no es sólo llegar a los jóvenes. El objetivo no es sólo llegar a los jóvenes, sino también a los "up and comers" que tienen los medios para convertirse en clientes, si no ahora, muy pronto. Arnault quiere que Tiffany blue sea la envidia de uno de los segmentos de consumidores más críticos del comercio minorista. Pero antes, LVMH quiere que sepamos que es el azul favorito de Jay Z. La familia Carter tiene una influencia de otro mundo en el consumismo de los que tienen y los que quieren tener. Y esto es lo que espera aprovechar la nueva dirección de Tiffany & Co.
Por Web Smith | Editor: Hilary Milnes | Arte de Christina Williams
Memo: Cómo Sanzo ganó Marvel
Una generación de jóvenes consumidores merece todo el crédito por su papel en la forma en que las marcas conciben las asociaciones y los mensajes.
Para los minoristas de hoy en día, el compromiso auténtico y la profundidad pueden ser tan importantes como el alcance cuando se trata de asociaciones. Esto se ha convertido en una práctica habitual en el mundo de las marcas modernas y los medios de comunicación especializados. Pero algo más grande está tomando forma. Si alguna vez hubo un efecto "goteo", este ensayo servirá de ejemplo. Uno de los mayores y más poderosos conglomerados mediáticos del mundo ha optado por la sinceridad frente al dinero, el alcance y la distribución.
Lejos quedan los días en que los acuerdos con Pepsi, Coca-Cola y Nike eran pan comido. Las figuras públicas de hoy en día están dejando de lado su dependencia de las grandes marcas en favor de asociaciones que sean más fieles a sí mismas. La autenticidad está en el centro de este cambio, y está abriendo las puertas de par en par a las marcas nacientes para que compitan con sus estadistas de más edad. En un reciente ensayo sobre la asociación de OLIPOP con la atleta olímpica Gabrielle Thomas, 2PM puso de relieve este cambio de sentimiento en torno a la asociación con las marcas:
Al hablar con la agencia para este reportaje, destacaron lo importantes que eran los ideales de Thomas para sus selecciones de patrocinio de productos. La asociación entre OLIPOP y Thomas encajaba a la perfección, ya que se dice que ella ya era una fan incondicional de la marca. [1]
Ahora, esto se está extendiendo a los estudios de cine, las ligas deportivas, las redes de streaming y los festivales de música, que parecen estar siguiendo la misma ola de autenticidad. En el último año, los minoristas nativos digitales han hecho un trabajo notable para posicionarse ante estas oportunidades.
El año pasado, Rowing Blazers se asoció con la minorista inglesa Warm & Wonderful para producir los jerseys de la princesa Diana, mientras la serie de Netflix The Crown cautivó a los espectadores con una inspirada representación de la fallecida humanitaria. La influencia y la perspicacia comercial de Kim Kardashian ayudaron a Skims a convertirse en el socio oficial de ropa interior de los atletas de la Comisión Olímpica de Estados Unidos. Madhappy se asoció con la nueva versión de Space Jam de Lebron James, produciendo sudaderas con capucha y jerséis de cuello redondo que ahora se venden en el mercado secundario por 450 dólares o más. Y la asociación de la marca de salsas picantes Truff con un local de Taco Bell en el sur de California ha calado en las conversaciones de las redes sociales mucho más allá de la frontera.
Aunque todas ellas son notables, ninguna ha logrado lo que Sanzo en una fase tan temprana de la vida de la empresa. Un informe reciente de BEVNET comenzaba así: "Aunque no sea un nombre muy conocido, en lo que se refiere a asociaciones de marketing Sanzo está dando un puñetazo por encima de su peso". Los elogios eran merecidos. Fundada en 2019 por Sandro Roco, un filipino-estadounidense nacido en Queens, la marca es uno de los últimos participantes en el candente mercado del "agua con gas". La mesa de capitalización incluye a personas como Jen Rubio, de Away, Scott Belsky, de Adobe, y desde hace poco Simu Liu, la estrella de Shang-Chi de Marvel y La leyenda de los diez anillos. Más sobre este último inversor dentro de un momento.
La marca Sanzo surge en un periodo dinámico para los estadounidenses de origen asiático y de las islas del Pacífico. Sus dos años de existencia han estado plagados de violencia indiscriminada y sin sentido contra los estadounidenses de ascendencia asiática. La retórica airada y la exclusión dieron origen a hashtags como #StopAsianHate, una etiqueta que encontrará difundida por un puñado de los inversores y empresarios más poderosos, entre ellos Jeremy Liew, socio de Lightspeed Venture Partners.
Sandro Roco, antiguo ejecutivo de Bombfell y operador de J.P. Morgan, adoptó un enfoque de base y muy duro para construir Sanzo. Al principio, se le podía ver transportando cajas por la calle, con la esperanza de que los minoristas más importantes de hoy en día adoptaran el omnicanal. Y funcionó. Mientras los estadounidenses de origen asiático eran el blanco indiscriminado en algunas de las ciudades más grandes de Estados Unidos, Roco se mostraba positivo y esperanzado en su persistencia por abrirse paso en un mercado cada vez más intenso. A menudo tenía que hacer el trabajo a pie de calle, con una carretilla y cajas de producto. Tómate un momento para empatizar con la carga cognitiva de Roco mientras decenas de vídeos capturados por ciudadanos inundaban día a día las redes sociales. Realmente quería que Sanzo rompiera el ruido. Y encontró la manera de hacerlo.
Al mismo tiempo que aumentaba la violencia indiscriminada, se aceleraba la "orientalización" de la cultura estadounidense. A los actores, actrices, músicos, artistas y empresarios de ascendencia AAPI se les ofrecían ahora más oportunidades comerciales, que antes se concedían casi exclusivamente a tipos llamados Brad. Esta cita de Roco de un reciente artículo de Forbes en el que se anunciaba la última financiación de Sanzo resume a la perfección el atractivo de Sanzo y la ola que puede ayudarle a competir contra conglomerados de bienes de consumo más grandes, bien financiados y mejor equipados.
Allá por mediados de 2018, empezamos a ver lo que yo describo como "orientalización" de la cultura estadounidense con Crazy Rich Asians convirtiéndose en la película número uno en taquilla y el K-pop poniéndose de moda.[2]
Uno de los esfuerzos nacionales para combatir los prejuicios implícitos y explícitos hacia los ciudadanos AAPI fue el lanzamiento de Gold House. Fundada en 2019, se creó para ayudar a los fundadores asiáticos a "superar los estereotipos sociales" y elevar su trabajo más allá de lo que habitualmente se consideraba su mercado objetivo. Sandro atribuye a Gold House el mérito de ayudar a la marca Sanzo a forjar una relación con Walt Disney Corporation, que más tarde se manifestaría en el proyecto Marvel Studios. En un reportaje de NBC News de mayo de 2021 sobre la organización:
La organización sin ánimo de lucro Gold House es conocida por haber convertido películas como Parásito y Crazy Rich Asians en grandes éxitos de taquilla. Pero la representación real de los asiáticos no sólo es necesaria en Hollywood; la organización está decidida a verla en todas las industrias, en todos los puestos directivos. [3]
La siguiente gran oportunidad para Gold House fue en marzo de 2021 Raya y el último dragón, una película de animación de Disney Studios con Kelly Marie Tran, Sandra Oh, Gemma Chan, Daniel Dae Kim y Awkwafina. La película recaudó 122,7 millones de dólares en taquilla mientras se estrenaba simultáneamente en Disney+. La marca Sanzo de Roco se utilizó como promoción cruzada para la película de Disney y, según Roco, fue una empresa rentable. Destacó el papel positivo de Disney al asociarse con un "desconocido" para el proyecto. Roco declaró a 2PM:
Es imposible hacer algo en ocho semanas con Disney. Pero reconocieron que no somos Coca-Cola ni General Mills. Juntos, conseguimos que funcionara.
Aplaudió el duro trabajo y la diligencia de su equipo para hacer realidad la última asociación. Una vez concluida la asociación con Raya, Roco "disparó" y propuso una colaboración con Shang-Chi. La luz verde llegó casi de inmediato. En la conversación del fundador de Sanzo con Martin Caballero, de BEVNET, añadió:
Hemos visto de primera mano que tanto el equipo ejecutivo de Marvel como el de Disney han adoptado un enfoque más intencionado para asociarse con marcas que representen con mayor autenticidad los mensajes de las películas que están sacando al mercado. Nos han hecho notar que la fuerza de nuestra marca y la comunidad a la que aportamos un cierto nivel de autenticidad.
En agosto, esa luz verde se convirtió en dinero verde. Shang-Chi es una de las películas más esperadas de Marvel Studios. Los analistas predicen que tiene potencial para superar a Viuda Negra, a pesar del poder de la actriz Scarlett Johansson en el papel protagonista. Shang-Chi está protagonizada por Simu Liu, Awkwafina, Tony Leung Chiu-wai y Fala Chen. La película, que ha recibido buenas críticas, combina un tema relevante con una nueva serie de héroes y formatos de acción que son nuevos en el Universo Cinematográfico Marvel. Los comentarios en torno a la película no son del todo nuevos.
Aunque las asociaciones inteligentes de merchandising, como el acuerdo de Sanzo, son un punto fuerte de la película, hay quien sostiene que Marvel no está promocionando adecuadamente la película debido a la vieja idea de que puede no resonar entre un público más amplio, un eufemismo para referirse al público blanco. Aunque la acogida mundial de Pantera Negra(1.300 millones de dólares recaudados) ha demostrado que Disney estaba equivocada, los actores de la AAPI siguen teniendo que volver a pisar el mismo terreno. En mis numerosas conversaciones con Sandro Roco, él menciona la oportunidad de mercado oculta para productos como Sanzo. Señala que los asiáticos y sus gustos representan más del 60% de la población mundial. Lo que Disney y Marvel Studios consideran nicho no lo es en absoluto. De este modo, Sanzo y Shang-Chi corren en paralelo.
Cuando el fundador y sus latas personalizadas para la película se presentaron en la alfombra roja del estreno de la película, fue recibido con los brazos abiertos por el elenco de estrellas de Shang-Chi. Gold House estaba en lo cierto: parecía haber un auténtico aprecio por la historia de resistencia y venganza de Sanzo (la marca está ahora en Central Market, Whole Foods, Erewhon y otros minoristas). Allí, esperando a Sandro en la alfombra roja, estaba Simu Liu, que se convirtió en inversor de la marca tras negociar el acuerdo en abril de 2021. El doble de acción y estrella de cine dominó recientemente las conversaciones en las redes sociales con la publicación por parte de Marvel de una de las escenas de lucha de la película, un homenaje al ingenioso uso que hacía Jackie Chan de su entorno como armamento.
En sólo dos años, Sandro Roco y su equipo han trabajado sin descanso para ganarse la aprobación de un sector frío para los forasteros. Ahora que el fundador tiene impulso, algunas alianzas clave y un superhéroe en su equipo, su lucha hasta la cima puede ser un poco más fácil.
Sanzo ha sextuplicado sus ventas diarias en DTC y sus conversaciones, lo que sin duda conducirá a mayores oportunidades omnicanal. Pero antes de que Sanzo conquistara a los comerciantes y a la distribución nacional, la marca conquistó a Disney y Marvel. Otros minoristas nativos digitales deberían tomar nota de este año trascendental en asociaciones extraordinarias.
Por Web Smith | Editor: Hilary Milnes | Arte de Alex Remy
Divulgación: Sanzo y Rowing Blazers son inversiones de 2PM. Lamentablemente, Madhappy no lo es.