Hace casi once años, el músico, que entonces tenía 41 años, rapeó: "Mi tono favorito es el azul Jay Z". Muchas cosas pueden cambiar en una década: los gustos, la propiedad de Tiffany & Co, o incluso el conocimiento público de un raro cuadro del afamado artista Basquiat. En el centro del controvertido planteamiento de LVMH para realinear la marca con el núcleo de su influencia (el hip hop) está el papel del azul huevo de petirrojo de Tiffany y de un raro cuadro. Rachel Tashjian escribió sobre la mezquina controversia para la revista GQ:
Contratando a la pareja más famosa del mundo y consiguiendo un cuadro del pintor contemporáneo más famoso, o al menos más cool, Arnault pretende que el azul de Tiffany sea tan codiciado como el naranja de Hermès, un símbolo mundial de exclusividad y deseo (y la rara joya de la corona francesa que no pertenece a LVMH). [1]
Beyoncé Knowles Carter y su marido, Shawn "Jay Z" Carter, no son ajenos a Jean-Michel Basquiat. De hecho, poseen uno de sus célebres cuadros. Una preciada posesión cuando el difunto artista vagaba por las calles de Nueva York, hoy sus obras desempeñan un papel más importante que la vida en la idea del arte negro, el éxito y la comercialización. Antes de su prematuro fallecimiento, el artista se enfadaba a menudo por la falta de reconocimiento en su propia ciudad, que hoy lo reclama como uno de sus preciados ingenieros de la cultura. Pero hay una cultura concreta que tiene su influencia aún más cerca. Existe una línea directa entre Basquiat, la cultura hip-hop y la influencia de la familia Carter. Es este pedigrí, uno de los más influyentes en todo el consumismo, el que la familia Arnault aprovechó para su reinvención de la marca Tiffany. Se puede discutir su idoneidad, pero no su eficacia.
Un Basquiat nunca antes visto inundó los feeds de Twitter y, al parecer, las discusiones de LinkedIn el lunes por la mañana. El motivo: una nueva campaña de Tiffany protagonizada por Jay-Z y Beyoncé, que luce Balmain y la piedra Tiffany, posando junto al cuadro. El fondo del Basquiat es el azul huevo de petirrojo de Tiffany.
La campaña suscitó un debate sobre si el fallecido artista habría apoyado o no que su obra se utilizara en un anuncio de lujo y, en general, generó expectación en torno a la emblemática marca, que fue comprada por LVMH el año pasado y se ha sometido a un cambio de imagen para atraer a un público más joven. Para ello, la empresa se ha apoyado en el hip-hop, contratando a embajadores como ASAP Rocky y recurriendo ya a Nas para narrar anuncios. La campaña de Bey y Jay durará un año y marcará una nueva e importante campaña para la marca.
Alexandre Arnault, hijo del jefe de LVMH, Bernard Arnault, recibió las llaves de Tiffany en enero, convirtiéndose en vicepresidente ejecutivo de la empresa. A sus 29 años, su influencia es decisiva para tender un puente entre la Tiffany de la generación de Audrey Hepburn y el próximo consumidor de lujo. Se plantean algunas preguntas. Beyoncé y Jay-Z están entre los músicos más importantes del mundo; no son estrellas de TikTok diseñadas por la Generación Z, pero parecen poseer las claves de la aspiración. Y la revelación de un Basquiat hasta ahora desconocido habla de dinero antiguo, no de una nueva definición del lujo. Pero Gen Z no es necesariamente el objetivo, es el HENRY. Como 2PM escribió en 2019, los HENRY (personas con altos ingresos que aún no son ricas) son un grupo demográfico importante al que las marcas deben apelar:
Se benefician de la asociación al mantener relaciones con valiosos consumidores a largo plazo que probablemente crecerán en el mercado. Esto mejora directa e indirectamente el valor de vida de la marca.
Como demuestra la campaña de Tiffany, que toma algunas decisiones estratégicas para cambiar el enfoque de la marca de joyería sin salirse demasiado de su zona de confort, el objetivo no es sólo llegar a los jóvenes. El objetivo no es sólo llegar a los jóvenes, sino también a los "up and comers" que tienen los medios para convertirse en clientes, si no ahora, muy pronto. Arnault quiere que Tiffany blue sea la envidia de uno de los segmentos de consumidores más críticos del comercio minorista. Pero antes, LVMH quiere que sepamos que es el azul favorito de Jay Z. La familia Carter tiene una influencia de otro mundo en el consumismo de los que tienen y los que quieren tener. Y esto es lo que espera aprovechar la nueva dirección de Tiffany & Co.
Por Web Smith | Editor: Hilary Milnes | Arte de Christina Williams
