El paso de cero a uno, en la era de la Ley de Moore, es un fenómeno interesante de observar. Lo vemos en el software y en otras formas de tecnología. Es un fenómeno bastante común. Como la explosión de Facebook en 2004 o el crecimiento de la adopción de Slack en 2015, el palo de hockey se observa con tanta frecuencia que esperamos que otros tipos de empresas emulen la misma trayectoria. Pero las modas no funcionan igual, las mejores requieren tiempo y discernimiento. Surgen tras confluencias de acontecimientos o menciones en la prensa o la persona adecuada que lleva algo en el momento oportuno. La base de una marca debería ser el KPI, no su CRM de ventas.
Hasta que no hablé recientemente con el socio director de una importante family office no me di cuenta de lo poco que se sabe sobre lo que se necesita para crear una marca de ropa duradera. Una que pueda salir a bolsa o mantenerse por sí misma como empresa privada y rentable.
La venta minorista de moda es diferente de otras categorías de productos. En cierto modo, es sociología aplicada. Un fundador de moda DTC puede manipular el valor del ciclo de vida (LTV) a través de la iteración del producto, la variación de SKU, los programas de fidelización y el retargeting publicitario inteligente. Pero la moda nunca se parecerá a la previsibilidad o la dependencia que a menudo se encuentran en el consumo de productos de limpieza, suplementos dietéticos, componentes de belleza o productos de aseo personal. Esos productos son más necesidades que deseos. La ropa es a menudo lo contrario, es la encarnación de la priorización de nuestros deseos sobre nuestras necesidades inmediatas. El espacio de la ropa DTC es irracional.
Por impopular que sea la idea, el capital riesgo es muy adecuado para los bienes de consumo envasados. Quizá también para accesorios y muebles. Estos son los tipos de compras únicas que pueden simplificarse a un simple ratio: $ = (MSRP - COGS) / CAC. Una marca de maletas de 500 dólares puede gastar 100 dólares en captar un cliente y obtener casi 200 dólares por venta (suponiendo un coste de la mercancía de 200 dólares). El equipaje es una necesidad, aunque sea uno de aluminio de lujo que brille en las terminales de todo el mundo. Pero nunca ha habido un producto con más sustitutos que la moda y por eso cada vez está más claro que las marcas de ropa de origen digital pueden no ser adecuadas para el capital riesgo tradicional.
Si hay o no una marca que se adapte a esa tendencia o idea se responde estudiando a la sociedad, no con un algoritmo.
Yo diría que la gran mayoría de las empresas digitales de moda tienen más probabilidades de desarrollar rentabilidad, escala y salida potencial sin el capital riesgo tradicional. El horizonte de crecimiento de la moda está más cerca de los 10-15 años que de los 5-7 años. Esa diferencia de 5 a 10 años permite un mejor discernimiento de los fundadores, una conexión real con el consumidor y la posibilidad de una longevidad independiente de los métodos de adquisición de clientes que las empresas de capital riesgo están subvencionando hoy en día.
En una conversación con la ex directora de marketing de Rebecca Minkoff y doctora en Sociología Ana Andjelic [1], ella comentó esta cuestión.
La moda es sociología aplicada. Es un mecanismo de grabación de nuestro tiempo. Capta los valores que una sociedad enfatiza en el momento y estos valores pueden vivir como un vestido, una canción, como un tweet, como una camiseta o un grafiti.
Hace un par de años, eran tiempos de rebelión y Vetements estaba en su apogeo con sudaderas con capucha que hacían que uno pareciera que acababa de destrozar un muro de Berlín. Algunas de sus prendas lucían hombros macizos que parecían indicar "no te acerques". Pero los valores se despliegan. Lo que hoy encamina a Vetements u Off-White hacia el éxito, en realidad ocurrió hace una década o más.
Fue entonces cuando la moda de lujo empezó a sentir el cambio generacional: en las marcas, los medios, los consumidores, las plataformas.
El arco por el que una marca de moda se hace popular es largo. Por ejemplo, todo el mundo habla hoy de Harry's y Dollar Shave Club como nuevos modelos de venta al por menor. Aunque así sea, su ascenso comenzó una década antes, cuando empezaron a cambiar los hábitos de aseo de los hombres. Fueron los primeros en capitalizar el cambio en la cultura de la masculinidad moderna.
A menudo se cita a Gwyneth Paltrow diciendo que ella fue crucial para popularizar el yoga. Probablemente sea cierto. Esta idea simboliza la fascinación del consumidor estadounidense por las marcas de Veblen [2] y la propagación de las tendencias desde las clases acomodadas a todo el mundo. De nuevo, el arco de adopción es largo y tiene más que ver con la influencia social y la evolución de la moneda social que con un modelo de negocio específico.
El principal indicador que deben tener en cuenta las sociedades de capital riesgo es si una sociedad está preparada para adoptar una nueva tendencia o una idea. Si existe o no una marca que se adapte a esa tendencia o idea se responde estudiando la sociedad, no un algoritmo.
La práctica de reducir todas las decisiones sobre productos y marcas a una cifra en un panel de Google está más extendida que nunca. En una conversación reciente con un fundador de una empresa de ropa en fase inicial, mencionó la necesidad de mantener un punto de precio coherente y no promocional para su concepto de ropa. Señaló a un cliente de lujo específico y trabajó para desarrollar mensajes y contenidos en torno a un consumidor al que llamamos "Lucy". Casada y madre de tres hijos, Lucy era una activa residente de los suburbios con unos ingresos familiares de 320.000 dólares. Su barrio rozaba los estratos más altos de la clase media. Su renta disponible oscilaba entre 3.000 y 3.500 dólares al mes.
A las seis semanas de lanzar la marca y con escasa tracción de ventas, renunció a Lucy. Agotó su presupuesto. Su estrategia cambió a precios más baratos y a un consumidor objetivo totalmente nuevo: las universitarias. Dedicó tres meses a investigar a los consumidores y las tendencias porque Google le dijo que las estudiantes universitarias hacían clic en su sitio en mayor proporción que en el de "Lucy".
Se trata de un estribillo habitual. En lugar de dirigirse con paciencia y diligencia al consumidor para el que se diseñó el producto, optó por descargar el inventario al 40% del precio previsto del producto. Esto dio lugar a unas previsiones de ventas más bajas, un alto índice de devoluciones de productos, quebraderos de cabeza logísticos y un coste de captación de clientes que ya no era económicamente viable. No pasó a la siguiente ronda de inversión. Por falta de paciencia y confianza en las claras tendencias del mercado, este fundador renunció al potencial de sostenibilidad y a los frutos de las leyes del poder. Cerró las puertas de su empresa siete meses después, amortizando su propia inversión de 90.000 dólares. Citó "los datos" a lo largo de su corto proceso de cero a cero.
Desarrollar los cimientos
Web Smith en Twitter
Tesis de inversión: buscar marcas DTC que puedan alcanzar los KPI del lujo moderno: 1/ precio de gama alta-premium 2/ evita promociones 3/ exigente / pocos socios mayoristas 4/ marketing de resultados bajo o nulo 5/ polarización 6/ la marca es lo primero 7/ puede alcanzar una tasa de ejecución de 8 cifras en el 18º mes.
Pero de cero a uno requiere un horizonte más largo. E irónicamente, hay pocos análogos mayores para esto que el desarrollo de la Walt Disney Company. Diseñado por el Sr. Disney en 1957, el documento que figura a continuación es un sistema promocional cartografiado de medios de comunicación, influencia, merchandising y marketing experiencial que funcionaba como una colección de nodos. Estos nodos interactuaban con el consumidor de numerosas maneras con la intención de promocionar una única entidad: El talento creativo de Disney.
Sustituya el énfasis de Disney en el "talento creativo" por el "cliente óptimo", los tipos de consumidores que necesitan las marcas de moda que se mueven en el mercado para dar el salto a la gran distribución. Lleva tiempo trazar el sistema promocional de una marca. Nike llega a los consumidores de varias maneras. Pensemos en esta semana:
- Patrocinio de equipos de la NBA
- Redes sociales (véase aquí)
- Patrocinio de equipos de la NFL
- Uniformes de la USWMNT
- Publicidad inteligente
- Sitios de reventa como StockX y GOAT
- Patrocinio de la NCAA
- Storytelling de marca (ver aquí)
Las marcas pueden adoptar estrategias de visión similares para pasar de un nicho a ocho o nueve cifras de ingresos anuales. Para los minoristas de ropa, la paciencia, el discernimiento y la visión nunca han sido tan importantes. Así es como se construyeron las marcas de ropa tradicionales. Sin embargo, en la era del DTC, es un método que se ha dejado de lado para las primeras etapas de crecimiento.
Pensemos en Wone [3], la marca de leggings de lujo. Al empezar con una pequeña ronda de "amigos y familiares" antes de aceptar una ronda de capital riesgo no tradicional de Kate McAndrew y Bolt Ventures, la escala rápida pasó a un segundo plano frente a la escala adecuada. Este enfoque permitió a su fundadora, Kristin Hildebrand, centrarse en la exclusividad. Como resultado, minoristas como Barney's reconocieron que su clientela se sentía atraída por la marca. Le siguieron Net-A-Porter y Equinox Hotel. Del artículo de Kayleigh Moore en Forbes sobre su estrategia de ventas:
Para la fundadora de WONE, Kristin Hildebrand, fue el artículo de Paul Graham en Y Combinator "Do Things That Don't Scale" el que despertó la idea de utilizar un modelo de acceso limitado. Decidió crear una empresa centrada en dar prioridad a sus mejores clientes en lugar de a audiencias masivas y cifras de ventas.
Para muchos observadores, el potencial de crecimiento a largo plazo de la moda nativa digital suele disfrazarse de falta de escala significativa. El desarrollo correcto lleva mucho más tiempo que el incorrecto. Del nº 277 de The Power of 100:
Sin un grupo sólido de primeros adoptantes, no conseguirá de forma eficaz la atención de las masas. Los 100 primeros son la base. Sin el apoyo de los 100, las masas no adoptarán. La teoría de la difusión de la innovación, famosa por Simon Sinek, dice que la mayoría no probará algo hasta que alguien lo pruebe primero. Las marcas son juzgadas por esta mayoría temprana.
La alternativa al crecimiento adecuado es escalar exclusivamente mediante impresiones de pago. Puede haber y habrá marcas de ropa multimillonarias creadas en la era del DTC, pero puede que no sean creadas o financiadas de forma convencional. Aunque las tecnologías que las sustentan no sean especialmente innovadoras, la mentalidad de sus fundadores sí debe serlo.
La estadística es una forma de matemática basada en la regresión que se fundamenta en la creencia de que lo que funcionó en el pasado funcionará en el futuro. Pero, a diferencia del software y la tecnología, las marcas de ropa no pueden construirse en el vacío. La sociedad y sus influencias forman parte de los productos de confección tanto como los propios hilos. Para construir una marca duradera, hay que tener en cuenta variables que no se encuentran en un cuadro de mandos.
Identificar las marcas capaces de trascender el comercio minorista en línea es más arte que ciencia. Y eso significa que las métricas tradicionales engañan. También significa que el lujo moderno está al alcance de todos.
Lea aquí la curación del nº 323.
Informe de Web Smith | About 2PM
[1] Puede seguir a Ana en Twitter aquí.
[2] Más información sobre las marcas Veblen aquí.
[3] Una inversión de 2PM
