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Nº 291: El expediente de quiebra de Sears
Tras muchos años de luchas, Sears Holding Corp siguió adelante con su bancarrota anticipada del Capítulo 11 tras incumplir un pago de deuda crucial de 134 millones de dólares.
2PM, Inc. en Twitter
Noticias: @Sears se declarará en quiebra después de las 12 PM EST. Se cerrarán 150 tiendas ancla en centros comerciales de nivel B / C y se perderán cerca de 19.000 puestos de trabajo.
Historia. La historia de Sears se remonta 132 años atrás. Durante más de un siglo, esa historia fue rica y asombrosa. De un catálogo de venta por correo (que lo vendía todo) a uno de los mayores minoristas y terratenientes del mundo, sólo superado por Walmart en 1987. Durante mucho tiempo, Sears fue al encuentro de los consumidores allí donde estaban.
Sears no sólo fracasó a la hora de mejorar su experiencia en las tiendas y su estrategia de comercialización. Lampert tampoco supo ver cómo lo digital podía impulsar el negocio en general. Según Dennis, el negocio de comercio electrónico se posicionó como un juego separado, claramente diferente de las tiendas físicas. Utilizar las tiendas como activos digitales con tecnología como la de compra en línea y recogida en tienda es un escudo común que minoristas como Nordstrom y Kohl's utilizan para protegerse de Amazon.
Cómo la estrategia de reducción de costes de Sears selló su destino
Mientras Walmart ha evolucionado para competir en la economía en línea, Sears no lo ha hecho. Dos de las principales razones por las que el siglo de buena fortuna de Sears comenzó a desmoronarse: contrajeron deudas masivas y sufrieron graves problemas de mala gestión empresarial.
Web Smith en Twitter
TIL: @Sears solía vender cocaína, codeína y opio. Eran rentables entonces.
Pero eso no lo dice todo. He aquí una gran cita del artículo de hoy de la CNBC sobre el asunto:
Según otra encuesta realizada por Cowen & Co. entre los consumidores estadounidenses, el comprador medio de Sears tiene hoy unos 45 años y gana algo más de 59.000 dólares al año. El comprador medio de Kmart, por su parte, tiene algo más de 43 años y gana unos 53.000 dólares al año. Esto convierte a Walmart (55.200 $), Burlington Coat Factory (59.100 $), J.C. Penney (61.000 $) y Ross Stores(61.400 $) en los minoristas más comparables para los compradores de Sears y Kmart si se tienen en cuenta los ingresos familiares, según la empresa.
J.C. Penney y Walmart, beneficiados
Economía. En un estudio reciente del Pew Research Center, la clase media se define como un hogar con entre dos tercios y el doble de los ingresos medios nacionales. Esta métrica incluye actualmente a cerca de la mitad de los hogares estadounidenses. Sin embargo, de 2000 a 2014, las familias consideradas de "clase media" disminuyeron en 203 de las 229 áreas metropolitanas estudiadas. Este descenso se ha acelerado en los últimos cuatro años. Sears se construyó para los clientes de clase media de los centros comerciales. La tesis de 2PM, Inc. es que los minoristas que han construido sus negocios para este segmento de la población estadounidense seguirán luchando hasta que la clase media estadounidense se recupere.
JC Penney es otro minorista que se enfrenta a estos problemas. Mientras que empresas como Walmart, Target, Amazon, Dollar General o Kohl's han logrado crecer apelando a la clase media alta o a los compradores económicos. Atrapada en la deuda, y con poco o ningún liderazgo visionario, Sears no logró ejecutar este pivote. Los resultados han sido trágicos. Los propietarios de centros comerciales y los promotores inmobiliarios comerciales tendrán que adoptar nuevas estrategias para evitar los ciclos negativos que se han producido en el pasado cuando se abandonan las tiendas principales.
Pero el verdadero cambio económico se dejará sentir en las zonas exurbanas de clase media-baja. Estas zonas dependen más de los centros comerciales y de los desarrollos inmobiliarios comerciales asociados para llenar sus franjas abiertas de terreno. Aquí es donde estas comunidades van a comprar, comer y trabajar. También es aquí donde se genera una cantidad considerable de ingresos fiscales. Sin tiendas ancla o tráfico peatonal para las empresas más pequeñas, el sector inmobiliario comercial exurbano no es más que un castillo de naipes. La próxima generación de comercios minoristas no estará allí. Y tampoco habrá viviendas que se revaloricen.
2PM Datos
A continuación se enumeran los 100 principales minoristas. Un error común es creer que Sears era un minorista olvidado. En este reciente conjunto de datos de Statista, Sears se encuentra actualmente entre las 40 principales tiendas de Estados Unidos.
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He aquí varios datos que influirán en el sector inmobiliario comercial en los próximos años.
La quiebra de Sears debería verse como un disparo de advertencia para empresas como: J.C. Penney, Burlington Coat Factory y Ascena Retail Group, un conglomerado de marcas minoristas de clase media. Ascena cuenta actualmente con 4.400 tiendas en Norteamérica y cotiza a un 25% de sus máximos históricos. Los minoristas que han dependido del endeudamiento y de las tiendas físicas deberían haber evolucionado en su enfoque para llegar a: a) los clientes existentes en un segmento de mercado en declive, o b) encontrar formas innovadoras de llegar a nuevos clientes en segmentos de mercado en crecimiento: el económico y el de gama alta.
La muerte del comercio minorista tal y como lo conocemos ahora es muy exagerada. El comercio minorista no está muriendo; está evolucionando. Igual que ha hecho antes. Siempre ha habido interrupciones en el sector minorista. A finales del siglo XIX, Sears introdujo el catálogo y llevó toda la tienda a los hogares de los consumidores estadounidenses. Esto dio a Sears la misma ventaja sobre las tiendas físicas que tienen hoy los sitios de comercio electrónico. Sears simplemente respondía a las necesidades de sus clientes, ya que el 60% de la población estadounidense vivía en zonas rurales en aquella época y no tenía un acceso cómodo a las tiendas. Sears les acercaba la tienda.
En esta quiebra se perderán casi 111 millones de pies cuadrados de espacio comercial. En los centros comerciales de nivel A que se verán afectados por el cierre de Sears, los consumidores verán nuevos espacios de consumo o eventos en lugar del histórico minorista. Pero para los centros comerciales de nivel B/C, el cierre de Sears se convertirá en otra monstruosidad que influirá en los consumidores con aspiraciones a comprar en otro lugar. En el pasado, Sears se basaba en los principios de atender a los clientes allí donde estuvieran. La evolución de las necesidades de los clientes exige un liderazgo que comprenda hacia dónde se dirigen la atención y el dinero de los consumidores.
Lea la recopilación aquí.
Por Web Smith | About 2PM
Colaborador: Las 4C de la marca digital
NUEVA YORK - Por cada GOOP, hay muchas empresas minoristas en línea que fracasan en el espacio de las marcas de famosos. Te acuerdas de Preserve, de Blake Lively?
En el comercio minorista en línea, el éxito es más impredecible que nunca. Esto se debe a que gran parte de la moneda de cambio del comercio actual procede de la influencia social: los innegables efectos que los individuos tienen en las decisiones de compra de extraños. Casi nunca tomamos decisiones independientemente unos de otros. Ante la abundancia de opciones, confiamos en los demás para que influyan en lo que compramos, leemos, vestimos o incluso en cómo nos entretenemos. También nos conformamos con los gustos de los demás, no tanto por méritos propios. Más bien por fidelidad a sus opiniones.
Los consumidores adoptan una empresa porque otras personas ya están allí.
Glossier no triunfó sólo por el producto. Triunfó porque las mujeres querían disfrutar de las ventajas de compartir sus elecciones, preferencias y looks con consumidoras afines. En el caso de los minoristas digitales, la mayoría de las veces el producto, la marca o la tecnología son la sustancia, pero no la razón del éxito. Los consumidores adoptan un negocio porque otras personas ya están allí. Kylie Cosmetics no gana solo por los méritos del comercio electrónico; hay mejores escaparates en la web. Pero la tecnología apenas disuade a sus fans.
Más que nunca, el éxito es entonces una cuestión de ventaja acumulativa. Algo se hace popular sobre todo porque gusta a mucha gente, no sólo porque sea superior. Y como a mucha gente le gusta lo que cree que le gusta a los demás, la comunidad no se limita a revelar nuestras preferencias. Moldea activamente nuestras preferencias.
La búsqueda del próximo GOOP o Glossier seguirá siendo esquiva mientras no miremos más allá de la tecnología y hacia la actividad social como fuente de valor de un minorista en línea. Esta actividad social es una amalgama de lo que yo llamo las 4C: comunidad, contenido, curación y colaboración. Influyen decisivamente en la forma en que una empresa lanza y comercializa sus productos y crea, capta y ofrece valor a sus clientes.
Comunidad: Un minorista necesita fomentar las conexiones sociales entre sus clientes. Estas conexiones sociales se convertirán en su principal fuente de valor y un motor clave de ventaja competitiva. Las conexiones sociales funcionan mejor cuando se crean en torno a una pasión, afición o interés preexistente del público. La marca de ropa deportiva de alto diseño Rapha se posiciona como un "ecosistema vibrante para ciclistas de carretera de todo el mundo". Su convicción de que el ciclismo transforma vidas se traduce en la serie de Clubes Ciclistas Raphadonde los entusiastas del ciclismo pueden reunirse para participar en eventos, paseos, carreras y estrechar lazos con los demás. Rapha corre el riesgo de perder su ventaja posicional si pone fin a muchos de estos programas.
Contenido: El contenido creado por un minorista genera valor incluso antes de la compra de un solo producto o del uso de un servicio. La marca de moda californiana Dôen crea una red social en torno a su contenido propio. La marca se enorgullece de vender "ropa cuidadosamente diseñada por mujeres, para mujeres". Esta comunidad de mujeres es la propuesta de valor de Dôen, y la cumple sistemáticamente a través del diseño de sus productos, eventos y servicios. revista. En ella, Dôen describe las extraordinarias historias de los miembros de la comunidad y se convierte en una fuente de conversación continua.
Curación: Los nuevos clientes de un minorista pueden reducir el valor de sus clientes actuales. Para evitar los efectos de red inversos y mantener una elevada relación señal-ruido, los minoristas necesitan una fuerte curación y personalización. Para garantizar que sus productos y servicios sean relevantes y valiosos para sus mejores clientes. Por ejemplo: Adidas introdujo Club de Creadoresun programa de afiliación que da a los clientes acceso a eventos exclusivos, productos y ofertas especiales.
Colaboración: Pregunte qué más llevan, leen, escuchan, experimentan y comentan sus clientes. La relevancia de un minorista para su grupo objetivo es mayor si se amplifica culturalmente. La colaboración de IKEA con la marca de ropa de calle Off-White tiene como objetivo diseñar una colección de muebles asequibles para los millennials, con el fin de ayudarles a crear su primer hogar. Y lo que es más importante, refleja un gusto más amplio por la estética de su público conjunto.
Nadie sabe quién será el nuevo GOOP. En lugar de proyectar la próxima historia de éxito, podemos crearla haciendo que nuestra tecnología sea inherentemente social. Para aumentar las probabilidades de crear una ventaja acumulativa una vez que el producto o servicio esté en el mercado, los minoristas deben incorporar las 4C a su núcleo. En el complejo e impredecible mundo del comercio minorista en línea, diseñar para la influencia social es la mejor apuesta de una marca.
Lea aquí la curación del nº 291.
Por Ana Andjelic| Editado por Web Smith. Acerca de Ana: últimamente Directora de Marca de Rebecca Minkoff, Ana es doctora en Sociología y ha trabajado en las mejores agencias de publicidad del mundo. También es autora, conferenciante y escritora. Vive en Nueva York.