备忘录Z 世代套利
对于那些在 2010 年使用安卓智能手机的人来说，你可能还记得对错过的恐惧。对于那些可以使用刚刚起步的 Instagram 的 iPhone 用户来说，他们一定会提醒你，你的手机无法使用该软件。没有什么能与富家子弟照片分享平台的美感和网络效应相媲美。由于害怕错过，许多人离开了安卓，转投 iOS。对于那些没有机会的人来说，苹果的产品免租地存在于他们的脑海中，直到他们也有机会拥有自己的 iPhone。这就是苹果公司的战略，如果没有约翰-杜尔对史蒂夫-乔布斯和他的应用程序商店的远见卓识，苹果公司很可能不会执行这一战略。
2008 年，Kleiner Perkins 董事长兼合伙人约翰-多尔（John Doerr）意识到，iPhone 的推出将为移动软件行业带来变革性影响。据说，史蒂夫-乔布斯（Steve Jobs）私下与杜尔讨论了 iPhone 新兴应用程序商店的前景。乔布斯最初认为这个市场是一个私人实体，将完全由苹果公司的管理层控制。多尔却有不同的打算。他认为，通过将应用程序的开发和营销外包给第三方软件工程师团队，苹果公司将在其移动操作系统周围建立一条有效的护城河。
最终，乔布斯同意了。他同意数以万计的软件工程师为苹果的新移动操作系统开发产品的生态系统锁定潜力。由 Kleiner 的马特-墨菲（现供职于 Menlo ventures）管理的 1 亿美元iFund 基金于 2008 年启动，后来翻了一番，达到 2 亿美元。Kleiner 对新兴移动软件产业的投入直接或间接地影响了消费主义。众多风险投资公司发现了移动应用程序将带来的巨大商机，数十亿美元的风险投资随之而来。
正如 Kleiner 的开创性iFund曾经激发了连史蒂夫-乔布斯（Steve Jobs）都无法预料的套利机会一样，iPhone 再次成为同样重要的机会中心。截至 2019 年 3 月， iPhone在美国的 装机量约为 1.93亿部。鉴于美国人口约为 3.72 亿，这是一个惊人的数字。预计到 2021 年，45.4% 的美国人将成为 iPhone 用户。
中国在移动支付方面已经超过了美国和大部分发达国家，而一种新的数字货币（当局称这种货币将像现金一样，在任何地方都能被接受）将使中国在货币领域遥遥领先。[1]
苹果公司的应用程序商店帮助 iPhone 成为 21 世纪初最重要的消费品。它为交通、通讯、广告和全球商务提供了动力。但将近 12 年过去了，美国的商务应用仍然落后于其他全球强国。想想中国，2018 年中国的数字购物渗透率达到 73.6%。移动支付继续推动着这个亚洲国家的绝大多数在线零售活动。
因此，中国超过 35% 的零售额是通过网上零售渠道完成的。在美国，网上零售的采用率徘徊在 12%。在中国，移动支付在不同年龄、地域和经济地位的人群中都很普遍。在线购买和销售商品的能力已非常普遍，Z 世代已成为中国在线奢侈品购物的主要市场。这得益于过去五年移动支付的爆炸式增长，2018 年交易额达到 45.1 万亿元。根据中国人民银行的数据，这一数字在五年内增长了 28 倍。这主要是受文化转变的推动，中国的年轻人（Z 世代）被赋予了在中国的在线零售和媒体生态系统中进行商品和服务交易的权力。据中国媒体报道，近距离支付平台支付宝和微信占据了近 90% 的交易量。根据 Statista 2019 年的数据，在美国，有 6190 万名近场支付用户，仅交易了 1137.9 亿美元的零售额。
零售套利前瞻
Z 世代是美国历史上人数最多、最年轻、种族最多元化的一代。该群体拥有 8200 多万成员，占美国人口的 27% 以上。
与美国同龄人相比，中国的 Z 世代在购买消费品方面更为积极，但 Z 世代目前的购买力可能会让您大吃一惊。TransUnion 在 2018 年第二季度至 2019 年第二季度期间研究了 18 岁至 23 岁买家的信贷市场。在这一年中，这一消费群体获得了 319,000 笔抵押贷款、746,000 笔个人贷款、775 万张信用卡和 437 万笔汽车贷款。
将近 27% 的美国人（还在不断增加）属于 Z 世代，这一人群对传统零售商和 DTC 品牌都至关重要。在通常被视为美国商业趋势领先指标的中国，Z 世代在奢侈品零售业的采用率遥遥领先。在美国，"Z 世代 "正等待着与 "千禧一代 "和 "X 世代 "一样频繁的购物机会。千禧一代对 DTC 品牌的偏好仅为传统零售商的 4%，而 Z 世代对这些网络品牌的偏好则超过传统 零售商的 40-45%。
这些都是他们通过 iPhone 使用的社交渠道成长起来的品牌：Snapchat、TikTok、WhatsApp、Instagram 等。2020 年及以后的 DTC 套利将与移动支付密切相关。CashApp、Venmo 和Current等青少年银行程序的日益普及，可能会开始帮助美国人缩小中美移动支付普及率之间的差距。Apple Pay 是这一活动的核心，它是最有可能影响 Z 世代零售习惯的工具。
无标题
在线零售 / DTC 套利：2008 年：Shopify 优于定制构建2012：Warby 的公关策略2014：Facebook 广告2016：关键联盟合作2018：在不投放广告的情况下卖出最初的 300-500 万美元
Z 世代依赖技术，X 世代则身体独立。在上世纪七八十年代，整天骑车郊游和不经意的过夜是家常便饭，而如今已大不如前。聚会场所和机会越来越多地以数字层的形式出现。这样一来，千禧一代的父母不得不接受新时代的独立。驾照和汽车越来越少，订阅和青少年银行账户越来越多。
亚历克西斯是美国中西部的一名初中女生。她是一名优等生、运动员和全面发展的好孩子，时不时会获得一些额外的特权。她的苹果手机支持 Apple Pay，她喜欢 TikTok 和 Instagram，她迷恋 Glossier 和 Athleta，还有一点被赋予的独立性--在 2019 年的前三个季度里，她用 Glossier 和 Athleta 的购物车交易了 113.41 美元。限制因素是她获得资金的渠道，苹果公司可能会通过提供点对点订阅产品来解决这一限制。Apple Pay 提供了一种独立性，而美国人仍在与之决斗。但这种情况正在发生变化。父母对子女在手机上保持现金余额非常信任，尤其是当他们可以轻松监控支出和可用性时。
如果你问 Warby Parker 的创始人，团队是如何迅速扩大规模的，他们可能会提到当时 Facebook 和 Instagram 广告的低成本。他们可能会提到精明的公关工作促成了那篇气度不凡的《GQ》文章。他们的第一批处方眼镜就是在这一时刻售出的。
70% 的 Z 世代在去年进行过应用内移动支付。超过了其他任何一代人。[3]
技术和经济上的优势时不时地会让那些未雨绸缪的品牌如虎添翼。与传统零售业相比，Z 世代更青睐直接面向消费者的品牌。对于直接面向消费者的品牌（Z 世代更青睐直接面向消费者的品牌）来说，有机会通过吸引被零售业老牌企业抛弃的这一代消费者来缩短营销漏斗。传统品牌的营销对象是美国年轻人的父母，而不是直接与能让他们受益的人群沟通。数据表明，随着 Apple Pay 的采用率不断提高，Z 世代将成为迄今为止面向千禧一代和 X 世代营销的商品的主要消费者。
2020 年
我们低估了苹果卡作为 "家庭共享"（Family Share）功能的重要性，"家庭共享 "是一项允许苹果用户与家人共享数字产品和资产的计划。当 "Z 世代 "有能力消费（同时对父母负责）时，27% 的美国消费者就会偏爱 DTC 品牌，并涌入市场。这就是这个零售时代的潜在套利机会。
从这个角度看，公司战略的这一微小转变就像约翰-杜尔（John Doerr）负责的那一刻。要么苹果公司将建立一个原生功能，允许监护人 "订阅 "并核算每月可能分配给其家属的费用。或者由外部开发商设计第三方解决方案。在所有可供消费者使用的移动支付解决方案中，苹果公司是家庭和金融领域最值得信赖的公司。
苹果卡是一个很少有人认可的平台。这也是另一个锁定机会，也许是蒂姆-库克时代的第一个锁定机会。由于退出渠道少、倍数低、客户获取成本不断增加，DTC 生态系统的生存能力不断减弱，这让运营商和投资者都感到棘手。通过加快 Z 世代成为独立消费者的步伐，苹果公司将在库比蒂诺设计的硬件商品化的时代获益匪浅。
就像硅谷受益于 2008 年苹果应用商店的民主化一样，这个时代的消费品牌也将受益于家庭消费的民主化。我们的 Z 世代女儿想要Balm Dotcom。
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研究与报告：Web Smith | 编辑：Tracey Wallace |关于 2PM
第 325 号合并与电缆 2.0
家庭的中心仍然是有电视的房间。在这个房间里，一场军备竞赛正在我们眼前展开。流媒体正在采用一种端到端的形式，这种形式反映了数字原生品牌的本质：拥有产品，拥有渠道，你就拥有了消费者。但以前不是这样，以后也不一定。
上周末，我妻子想看我们最喜欢的节目。但在我父母所在的佛罗里达州西北部市场，周日晚上的节目被打乱了。他们的家介于传统有线电视和流媒体服务之间。但如果没有HBO Now，我们就无法观看我们一致同意的节目。这种情况不无讽刺意味。
现已退休的Cleon Smith在有线电视行业担任了 30 多年的高管。先是在时代华纳，然后是康卡斯特，最后是考克斯通信。在时代华纳公司，我曾在他新成立的宽带互联网部门实习，该部门的代号为 "Road Runner"。作为该服务的总经理，他所在的市场（休斯顿、达拉斯和奥斯汀的密集三角地带）在纽约埃尔米拉测试后不久就启动了。14 岁那年，我亲眼目睹了他的团队对产品进行调整、营销和推出，而这一产品将塑造德克萨斯州乃至整个国家的未来。这项宽带服务是首个面向大众的宽带服务，它将永远颠覆他公司的核心业务。我也是这么想的。
我理解流媒体行业兴起的原因，但归根结底，这些消费者还是会向往简单的有线电视时代。我们卖出了好产品。
随着宽带互联网的出现和普及，Youtube 等服务于 2005 年推出。随后，Netflix 就像一场飓风袭击了毫无防备的胶合板住宅岛，于 2007 年转向流媒体服务。这的确改变了一切。
康卡斯特（Comcast）、时代华纳（Time Warner）和考克斯通信（Cox Communications）等公司开始创新，推出了点播选项，并最终实现了在 OTT 设备上登录 Netflix 或 Hulu 账户。但这并没有结束。上述每家公司都受到了干扰。首先是 Netflix 的市场增长方式--这一创新为数百万有线电视、Dish 和 DirecTV 用户提供了 "断线 "的动力。
这是 1995 年消费家庭的一个例子：
- 广播电视：有线电视或卫星电视提供商
- 基本：有线电视或卫星服务提供商
- 高级服务：有线电视或卫星服务提供商
这是 2012 年消费者家庭的一个例子：
- 广播电视：有线电视或卫星电视提供商
- 基本：有线电视或卫星服务提供商
- 高级服务：Netflix、iTunes
这是 2020 年消费家庭的一个例子：
- 广播电视：天线、Hulu+、Sling、DirecTV Now、CBS All Access
- 基本：Philo、Sling、YouTubeTV、Playstation VUE、Netflix、Roku、iTunes
- 高级服务：Netflix、Showtime（流媒体）、HBO Now、Prime Video、Vudu、Disney+
2007 年至 2018 年间，Netflix 通过购买、授权或制造知识产权，建立了一个众所周知的 "商城"。它类似于传统有线电视的元素，但它强调的是节目，而不是频道。Netflix Originals 从独立制片人手中购买，并作为 Netflix 自己的产品进行营销。像《老友记》和《办公室风云》这样的广播电视节目，每年的授权费用高达数千万美元。好莱坞大牌明星和顶级导演获得了 3 亿美元的电影预算，足以与大制片厂发行的电影相媲美。然而，Netflix 目前的股价却创下了六个月来的新低，此前传出的消息包括：历史性的订阅损失、提价 2 美元后出现的小规模反弹以及两部主要影片的流失。行业分析师安迪-米克（Andy Meek）[1] 就此事发表了看法：
Netflix 在本季度流失了 12.6 万名用户，这是自 Netflix 开始制作原创内容以来首次出现这种情况。哎呀。再加上本季度缺乏新的热门内容，《Friends》和《The Office》等节目即将流失，以及苹果、迪士尼和 HBO 母公司等竞争对手即将推出流媒体，这简直就是一场灾难，也是一场流媒体大战的 "肉搏战"，每个人都要从 Netflix 身上分一杯羹，不是吗？
随着 Netflix 价值的爆发，一种反向关系显现出来：Netflix 的成功和电影公司的商品化。流媒体行业为终端用户提供了更多的消费选择权和钱包谈判权，从而增加了他们的影响力。在此过程中，剪线也开始对电影公司造成伤害。不仅有线电视合同的价值在减少，他们的流媒体付费也无法弥补损失的收入。
再加上消费者行为的变化、制片厂与流媒体渠道之间的合同纠纷，以及高速数据服务的不断涌现，这些都为行业的持续分裂奠定了基础。
2PM 数据：流媒体的宏观经济学
最后一张图表可能是最有趣的。迪斯尼旗下的 Hulu 已经开始缩小与 Netflix 之间的差距。随着迪斯尼旗下产品越来越受欢迎，分析师预计 Hulu 将继续缩小 Netflix 的领先优势。
Netflix 计划成为现代消费者的有线电视迭代--这种模式依赖于临界质量的内容和收视率。这种临界质量必须大于所有潜在流媒体竞争对手的总和。有一段时间，里德-黑斯廷斯（Reed Hastings）经营的媒体公司拥有足够多的美国人需要的内容：伟大的经典作品、经典电影、辛迪加情景喜剧、改变游戏规则的原创节目。然后，生态系统开始分裂。老友记》（Friends）等剧集转投华纳传媒（WarnerMedia）的流媒体服务，而《办公室》（The Office）则准备离开 Netflix 的内容菜单，转投 NBC 的流媒体服务。Becca Blaznek 谈《办公室》为何离开 Netflix[2]：
其中包括拥有《办公室》版权的 NBC 环球公司。2019 年 6 月 25 日，该公司发表声明称，他们将不再与 Netflix 续约，而是从 2021 年开始将这部 "稀世珍宝 "引入自己的平台。据《好莱坞报道者》称，这暂时不会影响国际观众。
与在新经济环境下进行垂直竞争的消费类别一样，制片厂品牌也在争夺剪线消费者的心智份额。然而，这却产生了意想不到的效果。与传统广播或服务提供商相比，现代消费者更喜欢流媒体，但与其他流媒体设备相比，传统消费者仍然更喜欢传统电视。
DTC 的演变
随着媒体分裂的继续，电影公司与现有流媒体服务之间的合同谈判只会愈演愈烈。这将增加消费者的订阅成本。剪线时代的承诺有两个方面：（1）改善家庭经济；（2）问责制。消费者希望避免闲置电视节目被忽视。如今，"剪线者 "通常会每月订阅 5-10 项媒体服务，以实现同样的消费倾向：无论使用率如何，都能获得服务。
如今的消费者只能屈从于 "订阅/登录/找回密码/闲置订阅 "这种令人眼花缭乱的舞步，却无法享受到传统有线电视服务提供商为消费者提供的便利。
因此，破坏者应该受到破坏。这样看来，之前的推断可能是错误的，而我父亲最终可能是对的。康卡斯特（Comcast）、考克斯（Cox）和 AT&T 等有线电视和数据提供商控制着管道，而电影制片厂与新时代的流媒体服务之间的矛盾日益突出，这种势头正朝着有利于传统的方向发展。虽然 Roku 和 Apple TV 等 OTT 盒子让订阅和节目搜索变得无限简单，但消费者与流媒体代理商之间的 1:1 连接仍在颠覆创新的初衷：便捷、一致和价值。
传统媒体消费者很可能已经达到了他们的极限。剪线是经济驱动的现象。放弃流媒体经济而回归传统有线电视是一个节目可用性和易用性的问题（试试用亲戚的有线电视盒子登录 Netflix）。
流媒体服务将被捆绑。我们很可能已经接近 OTT 运营商向消费者推销预先商定的、经济实惠的捆绑式流媒体服务的机会。无需登录、统一价格、无需担心错过--过去的一切都已成为现在。迪斯尼的流媒体产品可能是唯一的胜利者；它们的价值和影响力可能会超过合并后的转变。对于所有其他公司来说，流媒体视频点播（SVOD）市场的分化已经开始蚕食直接面向消费者的机会，而这正是最初的吸引力所在。
因此，零售业的 DTC 成本弹性与 SVOD 的弹性有相似之处。对于在线零售商而言，随着数字原生品牌充斥市场，CAC 也随之上升（效果广告库存保持不变）。对于 Netflix 这样的流媒体公司来说，由于电影制片厂涌入流媒体市场，其产品的广告费用变得高昂，因此 CAC 也随之上升。虽然 Facebook 和谷歌的广告库存限制导致了价格弹性，但 SVOD 的情况略有不同。流媒体消费者的支出已接近其弹性点。最终的结局可能是合并，这也是人们对昔日有线电视美好时光的向往。
韦伯-史密斯的研究与报告 |关于 2PM