成员简介：Klarna 未来的挑战

在长达十余年的牛市中，风险投资支持的消费技术蓬勃发展。盈利能力是增长的次要因素。占领市场才是关键的业绩指标。先买后付（BNPL）行业是面临最强劲逆风的行业之一。

从 55 亿美元的市值到 460 亿美元的市值，再到 150 亿美元的市值：Klarna 过去两年过山车式的估值是更大一批金融科技公司的象征，这些公司承诺改变我们的在线消费方式。对于在线零售商来说，BNPL 代表着提高高价产品转换率的承诺。根据最近的报道，投资资本已经枯竭。在最近关于此事的所有报道中，《WIRED》的报道最为详尽：

Klarna 的梦想是取代被 Siemiatkowski 称为 "最糟糕的信贷形式 "的信用卡，但它正面临着一系列生存威胁。公司裁员影响了 10% 的员工，而新法规将对其主要市场之一英国的 BNPL 提供商实施更严格的规定。与此同时，BNPL 的高管告诉 WIRED，面对潜在的经济衰退，投资者正在失去对该行业的信心。

是什么导致 Klarna 的估值在飙升之后一路下滑？是被苹果的下一个夺地目标盯上了？还是 PayPal 正在开发自己的竞争产品？是英国针对 Klarna 及其同行吸引年轻客户的掠夺性做法出台的法规？还是在经济衰退的边缘，风险资本家们的清醒？很可能是以上因素的综合作用。

这一切意味着，Klarna 和类似的公司，包括 Affirm 和 Afterpay，需要将接管网上购物的更大雄心放在次要位置，以专注于核心产品和盈利能力。回到现实

这一现实最明显的表现形式就是 2PM 早在 2020 年就预测到的即将到来的监管。随着 BNPL 的正常化，这些公司的运营方式将受到更多关注。摘自《WIRED》最近的报道

英国政府于 6 月 21 日宣布了一项计划，要求贷款机构对使用 BNPL 的人进行负担能力调查，以确保他们能够负担得起贷款，从而加剧了夏季竞争激增的问题。(1)

根据我们对中国消费债务周期的研究，这是可以预见的，因为中国早在美国之前就采用了这种债务形式的民主化。

和全世界数百万人一样，张春子在冠状病毒改变一切之前借了钱，她以为自己有能力偿还。

现在，这位 23 岁的女孩从杭州--中国最繁华的城市之一--一家服装出口商的工作岗位上下岗了，她的信用卡和马云的蚂蚁金服运营的在线借贷平台欠下了 12,000 元（1,700 美元）的债务。"张说："我所有的账单都逾期了，我没有办法全额偿还债务。(2)

此后，中国对其无障碍消费信贷行业进行了监管。在美国，监管可能会产生连锁反应，通过制定典型的常规信贷借贷保护措施来约束 Klarna 和其他 BNPL 的发展。根据英国政府的声明，BNPL "正在迅速普及，给用户带来潜在的伤害风险"。随着 BNPL 计划（有时看起来好得不真实）背后的更多风险显露出来，用户可能会再三考虑是否使用这些计划。

Klarna 及其同行并不是唯一一类面临成长之痛的颠覆者。Uber 和 Airbnb 等其他公司及其所处行业的辉煌时代已经过去。在纽约，共享乘车公司往往不如叫出租车来得划算，而为了弥补司机短缺，所有市场的收费标准都在膨胀。随着法规对共享出行行业的冲击，Uber 正在就其司机是否算作员工的问题不断打官司。Airbnb正在经历客户的反弹，因为人们反映体验不佳，而且高昂的费用让酒店相比之下成了更好的选择。Airbnb的起步与现状截然不同：Airbnb在住房危机中扮演着重要角色，在库存变得越来越昂贵的情况下，Airbnb还在努力维持各种租赁选择的质量。

当颠覆者公司走出蹒跚起步的阶段时，他们面临着现有企业的现实：监管、广泛的竞争和较少的外部资金。对于 BNPL 公司来说，最大的威胁是被拥有客户基础和保护措施、能够抵御监管的机构复制。既然可以使用 Apple Pay，为什么还要把支付外包给 Klarna 呢？谁说苹果和 PayPal 是最后一个涉足这一领域的公司呢？这种情况让人想起我们 2020 年在《信用报告》上发表的一篇关注文章。在这篇文章中，我们解释了中国债务泡沫的情况：

根据亚特兰蒂斯金融研究公司（Atlantis Financial Research）的数据，中国的违约率已从 1%上升到 4%。信贷逾期率上升了 50%，拖欠率从 13% 上升到 20%。在债务收入比方面，中国曾经是一个保守的国家，但现在中国的消费习惯与美国如出一辙。自 2015 年以来，中国的总债务负担翻了一番。在全球范围内，情况更加令人担忧。国际劳工组织（International Labour Organization）的一些预测指出，全球将失去2500万个工作岗位，潜在债务负担将达到3.4万亿美元。但在美国，经济问题正在成为破坏性的历史性例外。

这使得债务替代品比传统信贷机构的风险更大，而这种认识似乎只有在牛市变成熊市时才会出现。以下是两年前关于这一问题的报告的简要说明：

在短期内，有一列驶向消费经济的列车只能减速。如果中国对经济疲软的反应能够说明问题，那么企业和消费者的债务泡沫就岌岌可危了。

目前，BNPL 公司正努力与 BNPL 的标语保持距离。据 WIRED 报道，Klarna、Affirm 和其他公司将专注于利润以及其他金融服务，如借记卡和钱包。Klarna 的估值适中，可以使该领域走上更负责任的轨道。它是新时代金融科技信贷公司（如 Afterpay、Zip、Sezzle 和 Affirm）的市场领导者。在追求盈利和产品多样化的过程中，它的下一步将成为行业其他企业的风向标。

由 2PM 团队提供 

备忘录每日收获的磨难

你做了就会被诅咒，你不做就会被诅咒。继续阅读时，请牢记这句古训。

在召回事件发生前的四周内，《每日丰收》在正面报道的推动下一路高歌猛进；这正是直接面向消费者的品牌所渴望的媒体关注的味道。福布斯》的报道强调了《每日收获》与布雷克-格里芬（Blake Griffin）、卡梅隆-安东尼（Carmelo Anthony）和其他著名运动员通过帕特里科夫公司（Patricof Co）的投资工具和咨询平台建立的股权合作关系。每一位参与者都参与了 2021 年第四季度宣布并于 2022 年第一季度完成的 D 轮融资。财富》杂志重点报道了首席执行官雷切尔-德罗里（Rachel Drori）的辉煌成就，这位前营销主管已成为消费品公司的创始人。你现在已经知道了她的故事：

在大流行病期间，世界各地的人们对冷藏柜产生了新的感激之情，"每日丰收 "因此获得了指数级增长。当危机在美国爆发时，德罗里开始加倍增加库存，并呼吁她的农业供应商网络向 "每日丰收 "厨房提供水果和蔬菜。(3)

她仅用了 7 年时间就建立起了一家零售企业，其收入不负营销和品牌炒作之名，如今身价已达 3.5 亿美元。DTC Power List估计年收入为 1.58 亿美元，这很可能是保守估计。当一个品牌处于这种媒体宣传的轨道上时，他们会不惜一切代价来维护它。下面是一个简短的事件时间表：

  • 4 月 28 日：《每日收获》宣布推出 Crumbles（正面）
  • 5 月 28 日：《每日收获》宣布与布雷克-格里芬合作（正面）
  • 6 月 15 日：《每日收获》创始人被《福布斯》报道（正面报道）
  • 6月21日：《每日收获》在《食客》、美国全国广播公司新闻等媒体报道（关键字）

对于直接面向消费者的零售业中增长最快的行业中的消费类商品品牌来说，这是最糟糕的情况。赚来的媒体（《福布斯》和《财富》上的媒体）很少。很少有品牌首席执行官愿意为了面对更复杂的问题而过早地结束这种状况。但可以说，这可能是唯一的选择。不过，也有一种反驳意见。

早在四月份，"每日丰收 "的客户就报告了严重的胃部不适、肝痛和肠胃问题，一些人因此被送进了急诊室。这些问题被追溯到 4 月份公布的产品。几乎就在同时，在 Daily Harvest 的subreddit 上，话题从食谱转向了批评。

两周前，我第一次尝到了面包屑。那天晚上，我的胃痛到了极点，这是我从未有过的感觉。为了缓解和控制疼痛，我不得不去急诊室做最后的努力。经过 CT 扫描、静脉注射、药物治疗和一周的清淡饮食后，我想也许是某种虫子。

几天后，我尝了他们家的扁面包，第二天就发烧了。我以为这与前一次生病有关。

转眼到了昨天，我决定再试试面包屑。结果，我被同样可怕的胃痛折磨醒了。幸好我有上次的处方药，不需要再去急诊室。

美国全国广播公司（NBC）报道称，在周日发布正式召回声明之前，该团队似乎在客户服务推广方面存在失误，至少联系了一位客户，建议他们扔掉扁豆，并在声明发布前几天提供了折扣代码。现在已经很清楚的是，问题的广泛程度可能超过了 Daily Harvest 团队通过社交媒体传达的信息。在发布召回声明的前几天，《每日丰收》陷入了尴尬的境地。他们希望扩大正面媒体的影响，帮助他们重振在大流行病中获得的增长。同时，他们也要应对负面情绪。

答复由以下方面演变而来：

邮件中说，少数顾客在食用我们的法式扁豆韭菜碎后报告出现肠胃不适。根据我们的烹饪说明，扁豆必须彻底煮至内部温度达到 165°F。

......答复包括

我们启动了一项调查，以查明所报告的健康问题的根本原因。我们正与美国食品和药物管理局以及多家独立实验室密切合作调查此事。我们正与一组专家合作，帮助我们找出问题的根源，其中包括微生物学家、毒素和病原体专家以及过敏症专家。

每日丰收》努力在企业发展和稳定与消费者责任之间取得平衡。我认为，他们的情况比一般人理解的要复杂得多。一旦食品和药品管理局（FDA）介入，对于产品制造商来说，这绝不是一个友好的局面。今天，我采访了一位匿名人士，他拥有与政府打交道的第一手经验：

一旦[FDA]介入，你的品牌就会立刻失去话语权。你说什么、做什么都不对，所有信息都要经过他们的审核。他们更希望你的品牌受到伤害，他们会确保你的品牌受到伤害。这就是他们转移产品缺陷责任的方式。

要在不失去消费者信任的情况下应对潜在的召回事件，有一套理想的方法。你可能会认为它是这样的：行动迅速、过于谨慎和透明。2015 年，Jeni's 冰淇淋--另一个收入高达 9 位数的 CPG 品牌--发生了可能致命的李斯特菌恐慌。该公司的应对方式让人感觉是正确的，但却受到了严厉的处罚。

2015 年，杰尼餐厅（Jeni's）的杰尼-布里顿（Jeni Britton）经历了自己的一次公开反击。在首席执行官约翰-洛（John Lowe）的帮助下，杰尼公司的高管们通过快速行动、过度谨慎和透明化的方式，渡过了一场全国性的李斯特菌危机，这也是 Polymathic Audio 公司16 次亮相中的第一次。从许多方面来看，这种做法虽然高尚并受到道德褒奖，但却适得其反。就在《食客》上刊登了一篇关于 Daily Harvest 的类似文章近七年后的今天，他们又发表了这篇关于 Jeni 250 万美元亏损的文章（当时该公司还是自负盈亏）。

总部位于俄亥俄州的冰淇淋公司 Jeni's Splendid Ice Creams 已找到李斯特菌疫情的源头。上个月，Jeni's 公司（除全国批发业务外还经营多家勺子店）在对一品脱冰淇淋进行随机抽样后发现其中含有李斯特菌，于是主动召回了所有产品。一周后，该公司宣布销毁了超过 50 万磅的冰淇淋，估计损失达 250 万美元。

Lowe、Britton 和他们的团队销毁了他们的库存，在舆论的祭坛上公开牺牲自己，使公司的情况变得更糟。新闻接着将他们的公司与蓝钟冰淇淋公司（Blue Bell Ice Creams）进行了包装，后者是一家允许因李斯特菌爆发而导致死亡的独立公司。蓝钟采用了相反的策略：否认、拖延、保持沉默。珍妮和她的团队做了道义上正确的事，通过召回自己的产品来防止疾病的发生，但他们却给本来是地区性的新闻添油加醋，而且很可能在这一过程中激怒了食品及药物管理局（通过绕过他们发表博客）。仅仅三年后，美国全国广播公司（NBC）新闻就报道了这一事件：

Lowe 和 Britton Bauer 决定，唯一的出路就是彻底解决这个问题，而且要做到完全透明。"Lowe 说："我们决定撤下我们所有的冰淇淋--不仅仅是那个批次，不仅仅是那种口味，而是所有的冰淇淋，并关闭我们的勺子店。"我们无法想象第二天有人会走进我们的勺子店并受伤。Jeni's 团队还在其网站上发布了一篇关于召回的博文。

NBC报道的观点很简单："杰尼致力于完全透明和损害控制，代价高昂"。在这篇报道中，你找不到任何关于美国食品及药物管理局的提法，据说他们被杰尼团队的做法激怒了。我通过研究品牌对 FDA 监督的反应，发现了一个共同点。政府机构往往会阻止你与消费者进行有效沟通。作为回报，品牌往往要面对愤怒的顾客群、反映顾客担忧的媒体情绪，以及愿意支持品牌的盟友（直到品牌摆脱困境）。

从任何涉及消费类商品品牌、受害消费者以及作为消费者和被消费者之间的缓冲机构的政府机构的故事中，我们都可以吸取教训。第一个教训是，没有完全正确的前进方向。每日丰收》因在回应中不必要的腼腆而遭到社交媒体的抨击。杰尼餐厅因为过于透明而差点破产。有则改之，无则加勉。

蕾切尔-德罗里和《每日收获》会找到解决之道的。如果杰妮的故事能说明问题，那么重建顾客的信任是有可能的。很少有人记得 2015 年他们在全国各地的无数勺子店。从杰妮-布里顿（Jeni Britton）重建同名品牌的工作中得到的一个启示是，在重建信任之前，一定要超额完成任务。在此过程中，相关品牌可能会建立新的品牌拥护者。

由 2PM 团队提供：艺术、编辑、数据和研究

成员简介：第一个全方位品牌

我们都有自己的观点。对许多人来说，迈克尔-乔丹是耐克最伟大的运动员。对其他人来说，他是科比-布莱恩特（Kobe Bean Bryant）、克里斯蒂亚诺-罗纳尔多（Cristiano Ronaldo）、泰格-伍兹（Tiger Woods）或塞雷娜-威廉姆斯（Serena Williams）。对我来说，则是 Steve Prefontaine。耐克的第一位运动员为该品牌数十年的反叛和反直觉思维奠定了基础。普雷的精神永存。

耐克既是零售商，又是媒体公司，还是宗教组织。2PM 资料库对耐克公司进行了广泛的报道，这是有充分理由的。我们最早关于耐克的报道之一就始于此：

历史总是会改变一切。十几二十年后，消费者对今天事物的看法就会不同。种种迹象表明，耐克正在努力实现一些目标。这个位于俄勒冈州比弗顿的品牌全力打造标志性形象，即那些比生命更重要的人的形象。也许，他们的营销决策不是为了我们的有生之年。也许，它们是为了我们孩子的一生。

它的文化影响力、全球覆盖面和创造力促使其从一家独立的跑鞋公司发展成为一个全方位的品牌。

定义全方位品牌：耐克通过其实体店和数字店，在传统零售、DTC 和 metaverse 之间无缝穿梭。它以整合的方式促进商业和关系发展，在每种形式中提升品牌。为了实现这一目标，耐克必须完成四个不同的目标：

  • 影响文化时刻
  • 强化 DTC 渠道
  • 通过转售保护其知识产权
  • 通过元邻接项目确立其知识产权

影响文化时刻

作为一家服装零售商：耐克独树一帜。纽约时报》的瓦妮莎-弗里德曼撰文反思了耐克的文化影响力。她深入探讨了耐克早期与斯派克-李（Spike Lee）的合作、1985 年与迈克尔-乔丹（Michael Jordan）的合作（记得他新秀赛季的球鞋最初是被禁用的）、新时代的高级时装影响力以及二级市场不断增长的转售价值。尽管阿迪达斯（Adidas）和 Lululemon 正在尝试，但其竞争对手几乎无法达到它的高度。它坐落在美国标志性品牌的拉什莫尔山上；它的未来更加光明，因为它是同类品牌中的佼佼者。

它有自己的创始人：菲尔-奈特（Phil Knight）曾是俄勒冈大学的跑步运动员，比尔-鲍尔曼（Bill Bowerman）则是他的大学教练。它有一首国歌：1988 年推出的 "Just Do It"。也许，最重要的是，它有一个徽章。

这使它在历史上更接近于可口可乐、IBM、迪斯尼和麦当劳等品牌，而不是任何运动品牌甚至时尚品牌。在过去的半个世纪中，唯一一个如此有效、彻底地实现了从商品到身份转变的品牌是苹果（1）。

当耐克、迪斯尼或苹果这样的公司做出战略举措时，会在众多行业引起反响。他们每个人都有能力同时存在于每个行业。耐克也想要转售市场：耐克旗下的转售网站有可能占领耐克让给 StockX 等平台的新领域。

强化自身的 DTC 渠道

耐克已经证明，在分销方面，它可以决定自己的命运。耐克目前没有监管的一块拼图是什么？转售。运动鞋转售市场已成为互联网上最令人垂涎的运动鞋的强大二手交易市场。据《纽约时报》报道，在苏富比拍卖行出售的运动鞋中，耐克占了绝大多数。Stockx、Stadium Goods 等公司围绕耐克运动鞋的售后市场建立了一整套业务。如果耐克将运动鞋转售纳入自己的业务范围，那将颠覆整个运动鞋生态系统。摘自 TechCrunch：

2019 年 5 月，耐克自称是一家科技公司，开发出了 Nike Fit，这是一种扫描解决方案，可以找到耐克应用用户最合适的鞋子。该产品由特拉维夫的一家初创公司Intervex开发。

耐克旗下的转售市场可以作为耐克应用的延伸，成为买卖二手或死库存、转售耐克运动鞋和服装的地方。在功能上，它将更类似于 GOAT 或 eBay，而不是 Stadium Goods 或 StockX，后者只允许出售未穿过的运动鞋。(3)

耐克公司拥有的转售应用程序将保证真品。假冒运动鞋经常流入后市场，而从耐克购买的人可以放心，他们买到的是真货。耐克还将从大量涌入的客户数据中获益。他们将更了解在一级市场和二级市场上最活跃的顾客，以及如何向偏好一级市场而非二级市场的消费者进行营销（反之亦然）。他们还能更好地控制和协调需求，而不会疏远太多客户。摘自《未经认证》：

去年年底，耐克又有了更大的动作，建立了Nikeland，并收购了数字收藏品平台RTFKT。因此，StockX 因销售耐克运动鞋 NFT 而遭到报复在所难免。

转售可以无缝地成为耐克流行的 SNKRS 应用程序的一部分。耐克的元宇宙努力（我们稍后会提到）和转售之间也可以联系起来。比如，你可以想象耐克会奖励 NFT 持有者参加转售拍卖。如果耐克成功实现了这一目标，它将成为第一个完全实现转售业务闭环的大品牌--其他公司也会有兴趣效仿。耐克是第一个全方位的品牌。

捍卫知识产权

竞争是激烈的。众所周知，耐克会在其希望拥有的领域大展拳脚。耐克对诉讼并不陌生：目前，耐克正因 Stockx 出售耐克运动鞋的 NFT 和假冒 Air Jordans 而与 Stockx 展开一场争斗。它还曾就其撒旦运动鞋对 MSCHF 发起过诉讼。阿迪达斯也是受害者。阿迪达斯本周就耐克的自适应运动鞋专利及其应用程序套件对耐克提起诉讼，这已成为耐克的一项决定性战略。这是阿迪达斯和耐克之间典型的来来回回的较量，但从大局来看，阿迪达斯最终还是咬住了耐克的脚跟。摘自《时尚商业》：

应用程序已成为品牌接触越来越多使用手机的顾客的重要工具，而阿迪达斯的应用程序一般都不如耐克的受欢迎。根据情报平台 Apptopia 的数据，耐克的主要零售应用程序目前在美国苹果 iOS 购物应用程序中排名第八。SNKRS排名27，阿迪达斯的同类应用Confirmed排名34。

截至今年 2 月，SNKRS 的市场份额（与阿迪达斯的市场份额相比）也是月活跃用户数量的 2.5 倍以上，这一点已在领先的直接面向消费者的运动鞋应用程序中得到证实。

在元宇宙中确立知识产权

耐克公司提交的诉状将 NFTs 描述为 "未来商业的一部分"。诉状还警告说，这种新兴技术很容易被商标侵权者利用，以获取不属于他们的权利。

作为首家全方位品牌巨头，耐克在元宇宙中的推进值得认真对待。通过去年收购的数字工作室RTFKT，耐克发布了首款数字运动鞋，一经推出便销售一空，成为虚拟世界中的收藏品。耐克一直在努力将自己的文化影响力延续到虚拟世界，为自己的名字和标识注册商标，并与 Roblox 合作建立了一个品牌世界 Nikeland。现在，耐克公司正在抢占自己的地盘--其他品牌会发现自己正在迎头赶上。

耐克公司进军元宇宙之所以如此强大，是因为它拥有构建、测试和获取新技术的手段。它已经拥有一支元宇宙团队，帮助它确定在虚拟世界中的存在。这种可能性几乎是无穷无尽的，这对那些愿意效仿耐克的零售商来说是一个巨大的商机。最近，耐克公司通过 RTFKT 推出了直接面向头像的购买方式。这不仅仅是一个元宇宙战略。来自 PSFK：

耐克公司推出了自己的元宇宙 Nikeland，这是耐克公司以元宇宙为动力的直接面向虚拟人物的虚拟产品销售方法的一个重要组成部分。Nikeland 位于大受欢迎的 Roblox 平台和元宇宙中，自推出以来已经接待了来自 224 个国家的近 700 万直接访问者。用户可以免费进入 Nikeland，里面有很多迷你游戏。我们鼓励用户为自己的头像配备最新耐克产品的数字版，购物者可以直接为自己的头像购买耐克加密踢和皮肤。(2)

传统零售商对 Web3 原则的采用将是循序渐进的，但耐克公司已开始通过建立直接面向消费者的业务，投资于自己的应用程序、商标和知识产权，同时减少对传统零售渠道的依赖，从而奠定了全方位的基础。Web3 和 DTC 是天然的合作伙伴，耐克将成为第一批围绕 Web3 原则进行迭代的主要零售商。这不仅仅是一个新的收入来源：它是社区和地位。这是一种归属感。

随着电子商务在我们的生活中无处不在，电子商务与实体生活之间的界限也在不断模糊。随着品牌采用元宇宙战略，实体商品也有了数字版本。12 月，我们撰文报道了 CryptoKicks 运动：

耐克为自己能率先抓住新的创新或机遇而自豪。在极少数情况下，耐克的市场营销做得非常好，以至于消费者最终忘记了是另一个品牌抢占了先机（耐克在从 NBA 篮球到职业滑板的所有领域都占据了心智份额）。零售商将不必担心在通往 "元宇宙 "的道路上屈居第二。

这家零售商似乎深谙数字地产的价值、虚拟社区的未来，以及投资于将两者结合在一起的产品的重要性。已故的史蒂夫-普雷方丹（Steve Prefontaine）在赛跑时，狂野而无情。他为传统和原则而奔跑。他制定了自己的规则，并确立了自己是这项运动的佼佼者。他会说："我必须全力以赴，从一开始就领先"。

耐克最出色的运动员为耐克制定的战略远不止其赞助的运动偶像。耐克是第一个无所不在的品牌，在任何地方、任何穿鞋的地方都能买到它的产品。

由 2PM 团队提供