一封公开信无障碍环境的改变

在这个被有远见的投资人李进亲切地称为 "激情经济 "的小众媒体时代，并没有一本游戏手册。这意味着，偶尔也会犯错。这就是其中的一个错误。希望这能为希望建立自己的媒体运营的各位提供指导性的一课。上一封公开信是关于 2PM 五周年的。在最后一段，我加入了个人使命。

我想完成的 2PM 是一辆从里到外都一天比一天好的车。最初的爱好变成了我一生的职业追求。

每年，2PM 公司的产品都在不断改进。从最初简单的 WordPress 主题和基本时事通讯，到现在的定制前端构建和后端内容管理系统开发，再加上精心设计、充满艺术气息的时事通讯，2PM 公司的业务日趋完善。每项改进都是由会员收入自筹资金完成的。但是，在 2PM 最重要的项目中，它根本不是一个定制项目。DTC Power List 每周更新一次，收录了近 500 家公司，根据增长率等一系列因素进行排名。它已发展成为帮助投资者、媒体运营商、创始人和营销人员更好地了解现代品牌格局的工具。但是，它成为今天的样子需要一段时间。准确地说，是三年。

在此过程中，我将年度会员价格从 2019 年的 120 美元提高到 2020 年的 150 美元，再提高到 2021 年的 200 美元，这种逐年提高的情况反映了维护成本的不断增长以及内容档案和访问组合的不断扩大。在每种情况下，会员都将永久保持原有价格（只要他们保持活跃账户）。

除了年度执行会员资格外，2021 年还出现了另一个变化。我为那些付不起 200 美元全额会费的人提供了 120 美元的半年期会员资格。但错误就在这里。我终止了月度会员资格（20 美元），这一选择导致了不少想要临时访问 2PM 档案、数据库或 DTC 权力清单的不良行为者。许多月度会员会在同一天加入并取消会员资格，有些甚至会向我们的供应商收取退款费用。我的电子邮件数量也随之增加，其中包括客户服务方面的担忧、问题和直接投诉。这最终会影响产品质量。

为了让我的生活更轻松，我终止了这一选项，以减少客户服务电子邮件。但在这个过程中，那些想访问 2PM 或为 2PM 做贡献的人就难上加难了。那些因 120 美元和 200 美元的价位而感到最被排斥的人：精明的高中生和大学生、初入职场的员工，甚至是那些 "不在电子商务或 DTC 领域 "但仍想访问的行业相关高管。

从本周起，我恢复了月度行政会员资格--这是一种高效、有价值的参与方式。

我确实实现了精简会员服务的目标。客户服务请求减少了近 72%。但同时，收到的评论和反馈也减少了。这些意见大多来自数字行业的年轻贡献者；许多人都在寻求指导或澄清。我喜欢提供这两方面的服务。一个定价决定将许多优秀人才排除在外，而这些人本可以为 2PM 社区的思想共享做出贡献。从本周起，我恢复了月度高级会员资格--这是一种高效而又值得参与的方式。我还承诺为 10 名大学生提供奖学金，他们希望从我们这里学习并为我们的建设做出贡献。

2PM 的核心原则之一是扩大访问量。每封信，我们都会从行业的众多发展中整理和提炼出观点和策略。如今，比以往任何时候都有更多的发展是在付费墙后讨论的。为了研究这些发展，2PM 订阅了以下资料来源：经济学人》、《金融时报》、Digiday、《现代零售》、《时尚商业》、《The Information》、《Vogue Business》、《华盛顿邮报》、《Digital Commerce 360》、《哈佛商业评论》、《纽约时报》、TechCrunch、Quartz、Stratechery、Trends、无数的 Substack 新闻通讯，以及更多。我阅读了它们的所有内容，并结合运营经验提供的额外背景，以经营者的视角撰写这些主题的文章。

随着获取这类信息的成本越来越高，我相信我们在这里所做的工作也变得更加重要。很少有人能负担得起每月数千元的订阅费用。我们经常在零售品牌的背景下讨论定价和市场地位，以及这些市场决策会如何影响可访问性或包容性。我从未怀疑过取消月费会员制的决定会对公司的基本目标产生附带影响：高层次信息和见解的民主化。

我希望通过这一改变，能重新点燃新人们、年轻人和好奇者对 2PM 的兴趣。与此同时，我和我的小团队将继续努力证明它的价值。

作者：Web Smith

备忘录ButcherBox 与 Instacart 的套利交易

这是一个关于直接面向消费者的先锋领导者的故事，他拥有一支精干的团队，谦虚地接受 2PM 的见解，合作制定战略，并取得了积极的成果。这种合作关系将影响整个 CPG 行业。

我从未将 2PM 的作品视为纯粹的新闻报道。我没有受过新闻艺术大师的训练。相反，我在这里发表的文章是以操作者为导向的，充满了实践经验。我的任务是将总体观点浓缩为有用的见解，指导高层领导的决策过程。许多文章不是从局外人的角度观察，而是从局内人的角度发表的。在某些情况下，商业或媒体领域的成功与失败都带有深刻的个人色彩。2PM 的过程是一种循环：研究概念和新闻，制作内容，在运营环境中实施想法，评估影响，然后利用它为更广泛的公众提供更多见解。这是一个良性循环。

理论上讲，内容越是以运营为导向，对我们的同行和竞争对手就越有用。我强化内容生产流程的方法之一，就是与企业级品牌、软件公司和物流公司建立业务合作伙伴关系。ButcherBox 就是这三者的结合，2PM 是我们的长期成长合作伙伴。

这家成立六年、直接面向消费者的肉制品公司拥有 160 多名员工、广播电视广告预算以及预计数亿美元的收入，取得了其他公司鲜有的成就。在创始人兼首席执行官迈克-萨尔盖罗（Mike Salguero）的领导下，公司仅通过直销渠道就实现了 "独角兽 "的发展轨迹，而且没有获得一分钱的机构资本。萨尔盖罗和他的组织通过自力更生实现持续盈利，从而达到了企业规模，这是非常罕见的。

在 2PM 上一篇关于早期影响者营销的文章中，我介绍了他如何利用早期影响者套利机会，帮助公司在不到两年的时间内从零增长到年收入 2000 万美元。对于任何套利而言，关键是要尽可能接近第一。通过使用有影响力的健身和营养专业人士，萨尔盖罗找到了一种低成本、低风险的捕捉需求的方法。

2015 年，Instagram 并非核心销售驱动力，链接分享也很有限。取而代之的是，与拥有大量电子邮件订阅者的博主建立合作关系，成为实现早期增长的策略。萨尔盖罗了解到，许多有影响力的健康博主经常撰文支持草饲牛肉，但他们缺乏行动号召力--网上没有地方让读者囤货。ButcherBox填补了这一空白。[1]

虽然这一特殊渠道后来已经饱和，但 ButcherBox 仍保留了寻求套利的精神。就公司目前的规模而言，这种形式已无法达到预期效果。这样一来，公司的规模就开始对其产生不利影响。寻找更好的方式来拉动需求的压力始终存在。2021 年，2PM 分析的数据表明，增长放缓是多种因素共同作用的结果：实体经济的重新开放、肉类替代品占据中心位置（Beyond、Nuggs、Impossible）、供应链问题，以及在没有第三方市场分销商品的情况下难以保持闪电般的速度。萨尔盖罗、他的参谋长雷巴-哈彻和 2PM 依靠线性商务原则找到了解决方案。问题是

哪里有大量参与 ButcherBox 的受众？我们能向他们销售吗？

本公告是参谋长雷巴-哈彻（Reba Hatcher）在回答上述问题并做了大量工作后的成果。2PM 宣布 Instacart 与 ButcherBox 建立市场合作伙伴关系。ButcherBox 于 2015 年由 Mike Salguero 创立，是美国领先的数字化肉类公司。Instacart成立于2012年，在成功应对大流行病后，Instacart正在掀起一股新的热潮，并即将进行首次公开募股。

在 2021 年中期首次公开募股之后，Instacart 为数字原生品牌提出了一个新颖的概念。ButcherBox 将成为第二个被纳入 Instacart 新兴第三方商品市场的数字原生品牌。现在，Instacart 购物者可以直接通过应用程序订购 ButcherBox，订单将在一到四天后通过联邦快递、UPS 或地区承运商送达。克里斯-罗杰斯，Instacart 零售副总裁：

Instacart 致力于为客户提供广泛的商品选择和更多的方式，让他们能够从自己熟悉和喜爱的零售商那里准确获得所需的商品。随着 ButcherBox 加入 Instacart 市场，我们将使全国各地的顾客更容易获得他们精心挑选的优质蛋白质。 

ButcherBox 发现了受众套利的机会；Instacart 则发现了一种销售紧俏产品而无需物流成本的方法。双方互惠互利的合作关系就此诞生。

2021 年初：拟议概念

在过去的 12 个月里，ButcherBox 的广告负荷增加了 431%，而同期的网站流量却下降了。虽然这并不令人惊讶，但却表明市场的负面力量对其不利。现实情况是，很少有零售商能以这样的速度持续增长，其业务完全由第一方直接商务组成。

就在我提出解决方案，开始实现 DTC 品牌三大目标的那一周，2PM 和 ButcherBox 之间长达数月的发展合作关系逐渐成熟。值得称赞的是，萨尔盖罗愿意倾听。我们合作成长的标志之一就是他认识到了我在这一领域的研究时间和强度。萨尔盖罗信任我的可执行想法。此时，我们都不知道 Instacart 正在尝试成为第三方市场。

我们所知道的是，由于亚马逊 Prime 征用了全食超市的外卖业务，Instacart 成功地驾驭了这场大流行病，为 2020 年前正在萎缩的业务注入了新的活力。我们都相信，双方的合作会取得丰硕成果。我们是对的。随着 ButcherBox 的配送业务不断向实体零售空间发展，Instacart 将成为我们的营销和配送合作伙伴。最终，一旦沃尔玛或 Target 等零售商开始销售该品牌，我们就会推出当日送达服务。在此之前，Instacart 的合作主要以营销为导向。

2021 年年中：执行概念

对于非易腐食品和包装消费品（如 Siete Foods 或 Olipop），批发合作的时间相对较短。但对于易腐食品来说，可能需要 18-24 个月才能上架销售。通过这种合作方式，ButcherBox 可以通过展示其预期销售量来加快合作时间。今天，Instacart.com 上的微型网站正式上线：

instacart.com/store/butcherbox/storefront

Instacart x ButcherBox 战略是出于扩大受众和改善销售分布的需要。通过参与这一市场战略，ButcherBox 为 CPG 品牌建立了一种新的顶部漏斗营销形式。

这一结果证明了萨尔盖罗和哈彻能够跳出框框，接受新的想法，并执行有前景的想法。增长往往是不可预测的，套利机会也很少出现在显而易见的地方。有时，只需对相邻行业采取通观全局的视角，评估它们之间如何进行良性互动，并提出建立合作伙伴关系的途径。

我在思考线性商务的概念时，产生了市场放大的想法。同样的想法发展成了 Reba Hatcher 和 ButcherBox 团队采用的战略。该战略得到了 Instacart 的认可并付诸实施，这种别出心裁的合作关系将为合作双方带来丰厚的利润。但最重要的是，ButcherBox 为志同道合的品牌通过 Instacart 的渠道建立品牌奠定了基础。而 Instacart 则有了一种新的方式来增加收入，而无需承担相关的物流成本。

套利机会往往是伪装成离奇想法的双赢结果--但最初只是离奇。就像套利一样，我们很可能会看到从 Daily Harvest 到Primal Kitchen等数十家数字化原生易腐食品公司抓住机会，而在六个月前，这还是一个遥不可及的想法。

作者：Web Smith | 编辑：Hilary Milnes | 艺术：亚历克斯-雷米 

备忘录：线性商业和内容堡垒

苹果公司的意图乍一看似乎很简单。该公司希望改善最终用户的隐私。这种良性的努力带来了一些额外的结果。

通过升级隐私保护措施，苹果公司将损害在这些终端用户帮助下发展起来的大型广告网络。这可能会削弱 Facebook 目前的模式，使其无法满足新的隐私要求。苹果公司还为无意中调整其隐私保护措施打开了方便之门。这样一来，马克-扎克伯格领导的广告公司（和社交网络）将采用一种新的方式来实现其最关键的目标：收入增长和用户效用。Facebook 将成为一家电子商务公司。

线性商业法的设想是销售实体产品的品牌与数字媒体之间的关系。第一份成员简介的第一段写道

线性商务是 2PM 对不断发展的商务生态系统理解的核心原则。它是对受众的优先排序。产品制造商通常将需求生成外包。那些走在时代前沿的品牌会像重视实体产品的生产一样重视受众的增长。同样，遵循这些原则的数字媒体出版商会优先考虑有机和忠实受众的增长，而不是搜索引擎优化或 PPC 驱动的商品点击。[2PM, 1］

如果你打造了一款优秀的产品，你就需要一批忠实的受众作为商品的市场。而如果你已经建立了一批忠实受众，你就需要一个优秀的产品来向他们销售。现在，这也适用于软件驱动的受众和为其盈利的第一方产品。在此之前，移动应用程序一直依赖于从名为 "广告商识别码 "或 IFDA 的跟踪系统中获得的宝贵数据。从苹果公司最近发布的 iOS 14.5 开始，这一数据源已被关闭。

苹果公司决定实施新的隐私政策，这迫使广告业束手无策。在 2020 年 6 月的 WWDC 大会上，苹果公司宣布了广告商访问移动生态系统 IFDA 的新方式。最简单地说，用户需要明确选择允许广告商访问 IFDA，这是一个价值 1890 亿美元的国际产业。应用程序跟踪透明度（ATT）框架不利于那些依赖这一市场获取 iOS 客户的广告商。

Verizon Media 旗下公司 Flurry Analytics 跟踪了 100 多万个移动应用程序，每月从 20 亿台移动设备中汇总数据和见解。根据这些数据，全球 iOS 14.5 用户的选择加入率徘徊在 11% 左右。令人震惊的是，这一数字在美国进一步下降。徘徊在 4% 左右。

内容堡垒和 "其他

第一方数据是填充当今蒸馏塔的物质，而零售媒体网络则将石油般的第一方数据加工成关键资产。在这个比喻中，原油就是内容。正如我最近撰写的关于重新认识内容价值的文章所述，内容现在是所有第一方数据战略的核心。我解释道

第一方数据将引领下一波广告和销售浪潮。美国企业现在正处于一场竞赛中：他们将建立、收购或营销拥有这些数据的受众。独立媒体行业很快就会讨论结果，但我们很少对早期步骤进行剖析。随着越来越多的人追求第一方数据，受众开发将成为市场上最令人垂涎的技能之一。

为了获取目标客户，第一方受众正在取代第三方受众。这是未来发展的早期迹象：在过去的六个月里，有两家大型通讯社被更大的公司收购。[2PM, 4］

苹果公司的决定加快了线性商务（媒体与商务的结合）的采用。再看看 Facebook 减少对苹果生态系统依赖的战略。随着 iOS 14.5 的更新，Facebook 跟踪浏览转化的能力受到了削弱。

这就是这些电子商务产品的用武之地。如果 Facebook 能通过自己的应用程序销售更多产品，它就不会那么依赖跨站用户跟踪。[2]

虽然 Facebook 将成为一家电子商务公司，但他们并不一定要与亚马逊竞争。他们可能会从商品销售中赚取相对较少的利润。但这些产品的广告将促使品牌营销人员继续投资，在 Facebook 旗下的应用程序（包括 Instagram 及其原生商店）上投放商品广告。

当您进行销售时，我们会自动从您的付款中扣除一笔费用。我们称之为销售费。销售费为每批货物的 5%，或 8 美元或以下货物的统一费用 0.40 美元。其余收入归您所有。[3]

当达到预期目标时，Facebook 作为广告商的功效跟踪与 IFDA 受 14.5 版升级影响之前并无不同。Facebook 首席财务官大卫-韦纳（David Wehner）与分析师分享了他的乐观看法："我们认为，对我们自身业务的影响将是可控的。"Facebook 长期以来一直拥有宝贵的受众，最近又致力于原生商务；苹果对隐私的推动促使这家门洛帕克公司优先考虑其围墙花园，这与亚马逊作为围墙花园广告商的发展如出一辙。

亚马逊在周四举行的第一季度财报电话会议上表示，广告销售额（公司将其列为 "其他"）同比增长 77%，达到 69 亿美元。

亚马逊目前占据了美国数字广告市场 10.3% 的份额（之前为 7.9%），预计到 2023 年将达到 13% 的市场份额。在目前由谷歌和 Facebook（苹果也想分一杯羹）主导的广告市场上，亚马逊的 "围墙花园 "策略使其排名第三。Facebook 的 "围墙花园 "策略旨在帮助他们攀升至第一的位置。在这方面，他们比谷歌更有优势。

内容堡垒 "一词是由 Mobile Dev Memo 的分析师 Eric Benjamin Seufert 创造的。这种 "围墙花园 "式的方法表明了获取第一方数据并将其货币化的大趋势。

二月初，移动广告网络 Applovin 收购了移动归因公司 Adjust。除了财务工程（考虑到 Applovin 即将上市）之外，这次收购没有任何战略理由，只是因为 Applovin 正在建立一个自给自足的广告生态系统，以连接其第一方属性。[5]

第一方数据正逐渐成为广告商的关键资产；苹果公司的决定进一步促使广告商优先考虑数据的收集、完善和货币化。苹果最终将取消跨供应商的数据共享，这也是许多用户长期以来的抱怨。这样一来，"围墙花园 "将取代由这种数据做法资助的开放网络。在许多方面，媒体公司和商业公司将无法区分。线性商务的法则不再只是品牌及其内容战略或出版商及其电子商务发展。

Facebook 是一家广告商，利用电子商务销售更多的第一方广告。亚马逊是一家利用第一方广告销售更多商品的电子商务零售商。苹果公司可能会帮助这两家公司实现这两个目标，同时加强自己的隐私保护措施，这也是对即将过去的广告时代的一种解决方案。

作者：Web Smith | 编辑：Hilary Milnes