编者注：本文由《经济学人》通过版权授权给 2PM Inc.本文是第 741 期 "亚马逊问题 "的一部分，详细介绍了亚马逊影响我们生活的多种方式。此授权得到了执行成员的支持。
电子商务市场比监管者意识到的更具活力。在经历了大流行病的冲击后，美国消费者在疫苗、经济刺激支票和本能的看涨情绪的推动下，于今年年初重新崛起。现在，他们的热情开始消退。7 月份的零售销售额比上月下降了 1.1%，密歇根大学的消费者信心调查显示，8 月初购物者失去了更多的豪气。三角洲变局刺激了他们的神经，而价格飙升和供应链故障则削弱了购买某些产品（如汽车）的热情，上个月汽车销量比 6 月份下降了 3.9%。在经历了 18 个月的疯狂缩水和挥霍之后，现在人们感觉到消费支出的增长速度正在回归到一个较为平缓的速度。
然而，尽管正常的消费模式正在向我们招手，但消费模式的转变却越来越明显。一种变化是众所周知的：电子商务水平的提高。另一个变化则不那么为人熟知。一个本应被亚马逊摧毁的行业已经反弹。
2017-19年，人们谈论的都是 "零售业启示录 "和 "零售巨魔"。人们担心，电子商务的稳步崛起和亚马逊对新产品的无情扩张会将传统零售商推向灭亡，就像柯达未能适应数码摄影革命并最终破产一样。第二次世界大战后，引领郊区购物文化兴起的西尔斯百货公司（Sears）于2018年宣布破产，似乎还有更多的大型零售商将努力避免同样的命运。在占主导地位的亚马逊和杰夫-贝索斯（Jeff Bezos）的光环笼罩下，人们看到的是一堆购物中心废墟、1600 万个零售业就业机会的丧失和堆积如山的无用库存。
事情的结果却大相径庭。根据摩根大通银行（JPMorgan Chase）的数据，电子商务销售额占总销售额的比例已从 2018 年的 14% 上升到今年的 20%。虽然过去几个月的增长速度有所放缓，但我们不会回到过去。
与此同时，行业结构也开始发生变化。亚马逊茁壮成长：其电子商务市场份额约占整体的 40%，在图书等某些类别中远远超过了这一比例。购物中心难以吸引到与以前相同数量的游客，一些购物中心还拖欠了债务。尽管如此，非亚马逊零售业的健康状况看起来要比以前好一些。以 25 万亿美元为例，美国上市零售商的市值比 2018 年初高出 88%，而其总净债务负担自 2019 年底以来一直在减轻。零售业的就业人数仅比 2017 年的战后峰值低 4%。
在这些数字背后，有三种反击。首先，最大的零售商已经拥抱数字世界。本周，沃尔玛预测其全年全球电子商务收入将达到 750 亿美元（约占公司总销售额的 13%）。沃尔玛大力推广 "点击即取 "和在线会员制等混合型购物方式，这些方式既涉及在线活动，又利用了沃尔玛的门店。塔吉特（Target）也推广了类似的服务，目前数字销售额几乎占其总销售额的五分之一。
第二场反击来自亚马逊的纯数字替代品。尽管老牌市场 eBay 多年来一直在苦苦挣扎，但帮助商家进行在线销售和履行订单的 Shopify 在美国网络销售额中所占的份额已达到 9%，市值飙升至 1880 亿美元。许多其他数字公司也在利润丰厚的利基市场开展业务，如从事杂货配送的 Instacart 和从事手工艺品互动购物的 Etsy。
最后，一些品牌正在控制分销。耐克于 2019 年停止在亚马逊上直接销售，转而通过自己的应用程序和平台接触消费者。截至今年 5 月，耐克的数字销售额增长了三分之二，占总销售额的 20%。
零售业的戏剧性事件给我们带来了一些启示。对于面临数字颠覆的其他行业的企业来说，关键在于试验和投资。沃尔玛在重回正轨之前，曾有过无数次错误的开始，现在它已将资本支出提高了 40%。反垄断监管机构需要与时俱进。尽管他们急于监管大型科技企业，但越来越多的证据表明，电子商务市场比他们所意识到的更具活力。
世界末日得以避免
尝试的浪潮可能还会继续。新的支付应用和拥有大量客户的社交媒体公司正在向电子商务领域扩张，零售商也在向在线广告和娱乐领域转型。对于美国孜孜不倦的消费者和工人来说，好消息是竞争加上巨大的冲击带来了一个更具创新性的行业，而不是世界末日。
本文原载于《经济学人