विशेष: अमेरिकी खुदरा विक्रेताओं ने अमेज़न को अपनाया

संपादक का नोट: यह लेख 2PM Inc. को द इकोनॉमिस्ट द्वारा कॉपीराइट के माध्यम से लाइसेंस प्राप्त है। यह निबंध अंक 741 अमेज़न अंक का एक भाग है, जो अमेज़न के हमारे जीवन को प्रभावित करने वाले विभिन्न तरीकों का विश्लेषण प्रस्तुत करता है। इस लाइसेंस को कार्यकारी सदस्यों का समर्थन प्राप्त है। 

ई-कॉमर्स बाज़ार नियामकों की समझ से कहीं ज़्यादा गतिशील है। महामारी के झटके से उबरने के बाद, अमेरिका के उपभोक्ता इस साल की शुरुआत में टीकों, प्रोत्साहन चेक और अपनी सहज तेजी के बल पर ज़ोरदार वापसी की। अब उनका उत्साह कम होने लगा है। जुलाई में खुदरा बिक्री एक महीने पहले की तुलना में 1.1% कम रही और मिशिगन विश्वविद्यालय द्वारा किए गए उपभोक्ता-विश्वास सर्वेक्षण से पता चलता है कि अगस्त की शुरुआत में खरीदारों ने अपना आत्मविश्वास और कम कर दिया। डेल्टा वेरिएंट ने उनकी नसों पर खेल खेला है, जबकि कीमतों में उछाल और आपूर्ति-श्रृंखला की गड़बड़ियों ने कारों जैसे कुछ उत्पादों को खरीदने के उत्साह को कम कर दिया है - जिनकी बिक्री जून की तुलना में पिछले महीने 3.9% कम हुई। अब ऐसा लग रहा है कि 18 महीनों की बेतहाशा गिरावट और फिजूलखर्ची के बाद उपभोक्ता खर्च में वृद्धि दर धीमी गति से लौट रही है।

फिर भी, जैसे-जैसे सामान्य स्थिति की ओर बढ़ रही है, यह और भी स्पष्ट होता जा रहा है कि खर्च करने का तरीका बदल गया है। एक बदलाव तो जगजाहिर है: ई-कॉमर्स के स्तर में बढ़ोतरी। दूसरा बदलाव कम जाना-पहचाना है। एक ऐसा उद्योग जिसे अमेज़न ने खत्म कर दिया था, अब फिर से उभर आया है।

2017-19 में हर तरफ "खुदरा सर्वनाश" और "खुदरा-बाजार" की चर्चा थी। डर यह था कि ई-कॉमर्स में लगातार वृद्धि और अमेज़न का नए उत्पादों में निरंतर विस्तार पारंपरिक खुदरा विक्रेताओं को विलुप्ति की ओर धकेल देगा, ठीक वैसे ही जैसे कोडक डिजिटल-फ़ोटोग्राफ़ी क्रांति के साथ तालमेल बिठाने में विफल रहा और अंततः दिवालिया हो गया। जब द्वितीय विश्व युद्ध के बाद उपनगरीय खरीदारी संस्कृति के उदय का नेतृत्व करने वाली कंपनी सियर्स ने 2018 में दिवालिया घोषित किया, तो ऐसा लग रहा था कि कई और बड़े खुदरा विक्रेता इसी हश्र से बचने के लिए संघर्ष करेंगे। यह डर शॉपिंग मॉल के मलबे के ढेर, 1.6 करोड़ खुदरा नौकरियों के नुकसान और बेकार माल के पहाड़ का था, जिस पर हावी अमेज़न और जेफ बेजोस की मुस्कान का साया मंडरा रहा था।

हालात कुछ अलग ही हो गए हैं। महामारी ने निश्चित रूप से ई-कॉमर्स बिक्री की ओर रुझान को तेज़ कर दिया है, जो कि बैंक जेपी मॉर्गन चेज़ के अनुसार 2018 में कुल बिक्री के 14% से बढ़कर इस साल 20% हो गई है। हालाँकि पिछले कुछ महीनों में विकास की गति धीमी हुई है, लेकिन पहले जैसी स्थिति वापस नहीं आएगी।

इस बीच, उद्योग का ढाँचा अलग दिखने लगा है। अमेज़न फल-फूल रहा है: ई-कॉमर्स में इसकी कुल बाजार हिस्सेदारी लगभग 40% है और किताबों जैसी कुछ श्रेणियों में यह उससे कहीं ज़्यादा है। शॉपिंग सेंटर पहले जितनी संख्या में आगंतुकों को आकर्षित करने के लिए संघर्ष कर रहे हैं, और कुछ ने अपने कर्ज़ चुकाने में चूक की है। बहरहाल, गैर-अमेज़न खुदरा उद्योग की हालत पहले से बेहतर दिख रही है। उदाहरण के लिए, 2.5 ट्रिलियन डॉलर पर, अमेरिकी सूचीबद्ध खुदरा विक्रेताओं का बाजार मूल्य 2018 की शुरुआत की तुलना में 88% अधिक है, जबकि 2019 के अंत से उनका कुल शुद्ध कर्ज़ बोझ कम हो रहा है। खुदरा व्यापार में कार्यरत लोगों की संख्या 2017 में युद्ध के बाद के अपने चरम से केवल 4% कम है।

इन आँकड़ों के पीछे तीन तरह की प्रतिक्रियाएँ छिपी हैं। पहली, सबसे बड़े खुदरा विक्रेताओं ने डिजिटल दुनिया को अपना लिया है। इस हफ़्ते वॉलमार्ट ने अनुमान लगाया था कि उसका वैश्विक ई-कॉमर्स राजस्व पूरे वर्ष के लिए 75 अरब डॉलर (कंपनी की कुल बिक्री का लगभग 13%) तक पहुँच जाएगा। इसने हाइब्रिड शॉपिंग के प्रकारों को बढ़ावा दिया है, जिसमें ऑनलाइन गतिविधियाँ शामिल हैं, लेकिन इसके स्टोर्स का भी उपयोग किया जाता है, जैसे "क्लिक-एंड-कलेक्ट" और ऑनलाइन सदस्यताएँ। टारगेट ने भी इसी तरह की सेवा को बढ़ावा दिया है और अब डिजिटल बिक्री उसकी कुल बिक्री का लगभग पाँचवाँ हिस्सा है।

दूसरा प्रतिरोध अमेज़न के केवल-डिजिटल विकल्पों से है। हालाँकि दिग्गज बाज़ार eBay ने पिछले कुछ वर्षों में संघर्ष किया है, लेकिन Shopify, जो व्यापारियों को ऑनलाइन बिक्री और ऑर्डर पूरे करने में मदद करता है, ने अमेरिकी ऑनलाइन बिक्री में अपनी हिस्सेदारी 9% तक पहुँचते हुए और अपने बाज़ार मूल्य को 188 अरब डॉलर तक बढ़ते हुए देखा है। कई अन्य डिजिटल कंपनियाँ आकर्षक क्षेत्रों में काम कर रही हैं, जैसे कि किराने की डिलीवरी में इंस्टाकार्ट से लेकर हस्तशिल्प वस्तुओं की इंटरैक्टिव खरीदारी में Etsy तक।

अंततः, कुछ ब्रांड वितरण पर नियंत्रण कर रहे हैं। नाइकी ने 2019 में अमेज़न पर सीधे बिक्री बंद कर दी और अब अपने स्वयं के ऐप्स और प्लेटफ़ॉर्म के माध्यम से उपभोक्ताओं तक पहुँचती है। मई तक के वर्ष में इसकी डिजिटल बिक्री दो-तिहाई बढ़कर कुल बिक्री का 20% हो गई।

खुदरा क्षेत्र के इस नाटकीय घटनाक्रम से कई सबक मिलते हैं। डिजिटल व्यवधान का सामना कर रही अन्य उद्योगों की कंपनियों के लिए, प्रयोग करना और निवेश करना ही मुख्य बात है। वॉलमार्ट को अपनी लय में वापस आने से पहले अनगिनत असफलताओं का सामना करना पड़ा था और उसने अपने पूंजीगत खर्च में 40% की वृद्धि की है। प्रतिस्पर्धा-विरोधी नियामकों को और अधिक अद्यतन रहने की आवश्यकता है। भले ही वे बड़ी तकनीकी कंपनियों को विनियमित करने के लिए दौड़ रहे हों, लेकिन इस बात के प्रमाण बढ़ रहे हैं कि ई-कॉमर्स बाज़ार उनकी समझ से कहीं अधिक गतिशील है।

सर्वनाश टल गया

प्रयोगों की यह लहर शायद जारी रहेगी। नए भुगतान ऐप और सोशल मीडिया कंपनियाँ, जिनके पास ग्राहकों की भीड़ है, ई-कॉमर्स में विस्तार कर रही हैं, और खुदरा विक्रेता ऑनलाइन विज्ञापन और मनोरंजन की ओर रुख कर रहे हैं। अमेरिका के अथक उपभोक्ताओं और उसके कर्मचारियों के लिए, अच्छी खबर यह है कि प्रतिस्पर्धा और एक बड़े झटके ने दुनिया के अंत के बजाय एक ज़्यादा नवोन्मेषी उद्योग को जन्म दिया है।

यह लेख मूलतः द इकोनॉमिस्ट पर प्रकाशित हुआ था।