Nota do editor: este artigo foi licenciado para a 2PM Inc. pela The Economist por meio de direitos autorais. Este ensaio faz parte do nº 741, "The Amazon Issue", uma análise das diversas maneiras pelas quais a Amazon influencia nossas vidas. Esta licença foi apoiada pelos membros executivos.
O mercado de comércio eletrônico é mais dinâmico do que as autoridades reguladoras imaginam. Depois de se recuperar do choque da pandemia, os consumidores americanos voltaram com tudo no início deste ano, impulsionados por vacinas, cheques de estímulo e seu otimismo instintivo. Agora, seu entusiasmo está começando a diminuir. As vendas no varejo em julho foram 1,1% menores do que no mês anterior e uma pesquisa de confiança do consumidor realizada pela Universidade de Michigan sugere que os compradores perderam ainda mais sua arrogância no início de agosto. A variante Delta afetou seus nervos, enquanto os aumentos de preços e as falhas na cadeia de suprimentos diminuíram o entusiasmo pela compra de alguns produtos, como carros - cujas vendas caíram 3,9% no mês passado, em comparação com junho. Existe agora uma sensação de que a taxa de crescimento dos gastos do consumidor está voltando a um ritmo mais modesto, após 18 meses de grandes reduções e exageros.
No entanto, mesmo com a normalidade se aproximando, fica cada vez mais claro que o padrão de gastos foi transformado. Uma mudança é bem conhecida: um aumento no nível do comércio eletrônico. A outra é menos conhecida. Um setor que deveria ter sido aniquilado pela Amazon se recuperou.
Em 2017-19, tudo o que se falava era de um "apocalipse do varejo" e "retailmaggedon". O medo era que o aumento constante do comércio eletrônico e a expansão implacável da Amazon para novos produtos levassem os varejistas tradicionais à extinção, assim como a Kodak não conseguiu se adaptar à revolução da fotografia digital e acabou falindo. Quando a Sears, que liderou a ascensão da cultura de compras suburbanas após a Segunda Guerra Mundial, declarou falência em 2018, parecia possível que muitos outros grandes varejistas lutassem para evitar o mesmo destino. O espectro era de uma pilha de escombros de shopping centers, 16 milhões de empregos perdidos no varejo e uma montanha de estoques inúteis, ameaçados por uma Amazon dominante e o sorriso de Jeff Bezos.
O resultado foi bem diferente. A pandemia certamente acelerou a mudança para as vendas de comércio eletrônico, que aumentaram de 14% do total em 2018 para 20% este ano, de acordo com o banco JPMorgan Chase. Embora o ritmo de crescimento tenha diminuído nos últimos meses, não haverá retorno ao passado.
Enquanto isso, a estrutura do setor está começando a ficar diferente. A Amazon prosperou: sua participação no mercado de comércio eletrônico é de cerca de 40% em geral e é muito maior do que isso em algumas categorias, como livros. Os shopping centers têm se esforçado para atrair o mesmo número de visitantes de antes, e alguns não pagaram suas dívidas. No entanto, a saúde do setor de varejo não pertencente à Amazon parece melhor do que antes. Com US$ 2,5 trilhões, por exemplo, o valor de mercado dos varejistas americanos listados é 88% maior do que no início de 2018, enquanto a carga total da dívida líquida vem diminuindo desde o final de 2019. O número de pessoas empregadas no comércio varejista está apenas 4% abaixo de seu pico pós-guerra em 2017.
Por trás desses números, há três tipos de reação. Primeiro, os maiores varejistas adotaram o mundo digital. Esta semana, o Walmart previu que suas receitas globais de comércio eletrônico atingiriam US$ 75 bilhões no ano inteiro (cerca de 13% das vendas totais da empresa). Ele deu um grande impulso aos tipos híbridos de compras que envolvem atividades on-line, mas que aproveitam suas lojas, como "clicar e coletar" e associações on-line. A Target promoveu um serviço semelhante e as vendas digitais agora representam quase um quinto de seu total.
O segundo revés vem das alternativas digitais à Amazon. Embora o veterano mercado eBay tenha enfrentado dificuldades ao longo dos anos, o Shopify, que ajuda os comerciantes a vender on-line e atender aos pedidos, viu sua participação nas vendas on-line americanas chegar a 9% e seu valor de mercado subir para US$ 188 bilhões. Muitas outras empresas digitais estão operando em nichos lucrativos, desde a Instacart, na entrega de alimentos, até a Etsy, na compra interativa de produtos artesanais.
Por fim, algumas marcas estão assumindo o controle da distribuição. A Nike parou de vender diretamente na Amazon em 2019 e, em vez disso, chega aos consumidores por meio de seus próprios aplicativos e plataformas. Suas vendas digitais aumentaram em dois terços no ano até maio, chegando a 20% do total.
O drama do varejo tem várias lições. Para as empresas de outros setores que enfrentam a disrupção digital, a chave é experimentar e investir. Antes que o Walmart voltasse ao seu ritmo, ele teve inúmeros falsos começos e aumentou seus gastos de capital em 40%. Os órgãos reguladores antitruste precisam se manter mais atualizados. Mesmo com a pressa de regulamentar as grandes tecnologias, há evidências crescentes de que o mercado de comércio eletrônico é mais dinâmico do que eles imaginam.
Apocalipse evitado
A onda de experimentação provavelmente continuará. Novos aplicativos de pagamento e empresas de mídia social com hordas de clientes estão se expandindo para o comércio eletrônico, e os varejistas estão migrando para a publicidade e o entretenimento on-line. Para os incansáveis consumidores dos Estados Unidos e para seus trabalhadores, a boa notícia é que a concorrência - combinada com um choque poderoso - levou a um setor mais inovador, e não ao fim do mundo.
Este artigo foi originalmente encontrado no The Economist