备忘录佩洛通 2023 年报告

已更新：2022 年 4 月，Bespoke Intelligence 发布了一份长达 98 页的客户调查报告，内容涉及购买产品的动机。该调查是在 Peloton 创始人约翰-福里（John Foley）仍担任首席执行官时委托进行的。当时，人们仍然认为 Peloton 具有一定的追求和高品质。上述 Peloton 业务属性的快照很可能在 2023 年 1 月有所不同。本报告介绍了这家曾经以优质、便利和可靠的服务而闻名的公司是如何变得面目全非的。在本调查报告发布后的三个月内，该公司的媒体报道主要围绕其充满希望的回归。

扭亏为盈需要时间，尤其是当一家公司在一个日历年内损失了 90% 的价值时。

就新年愿望而言，公众认为 Peloton 正在复苏的路上。你会听到关于假日季销售激增的故事（11 月和 12 月的促销活动）。截至发稿时，该公司股票的表现似乎正在复苏。俗话说 "新年新气象"。

但事实是，Peloton 的运营是零散的。这是一场从公司到健身的革命，它必须找到任何一家上市硬件公司所应具备的基本要素。目前，它只能靠屏幕上的人才和残存的营销能力来支撑。问题是，曾经的公司仍在支撑着现在的公司。在我 2019 年对 Peloton 的首次报道中，我在一篇题为《......的风险与宗教》的报告中对其大加赞赏；我在报告中解释道："Peloton 是一家非常成功的公司：

[定价激励措施]给这家主要由健身俱乐部的最佳实践和基于软件的网络效应来定义的公司带来了麻烦。当试用期从一个月延长到三四个月时，Peloton 将很难解释其产品的优越性。更糟糕的是，当你花了 2300 美元购买的健身器材在假日期间以 1200 美元的价格出售时，你就很难解释其产品的优越性了。定价激励是一个滑坡。

现在，这些定价激励措施已经实施了三年，但公司的发展却一路滑坡，品牌受到侵蚀，价值损失了 90%，裁员无数，创始首席执行官也被解雇。巴里-麦卡锡（Barry McCarthy）时代的到来，意味着 Peloton 将从过去的辉煌中走出来；该公司曾以时尚的工程设计、明星员工和白手套服务而闻名。如今，它只是一款带有硬件包袱的订阅产品。从制造到交付，它几乎不拥有任何流程。CNBC 2022 年 8 月的一篇报道解释道

当麦卡锡从公司创始人约翰-福里（John Foley）手中接过首席执行官一职时，他曾表示自己并没有意识到一些问题的严重性。现在，麦卡锡正在削减成本，努力增加利润率更高的订阅收入，使其超过硬件销售额。

这位 Netflix 和 Spotify 的校友要想按照自己的想法经营公司，核心必须是一个营销良好的订阅产品。问题在于，Peloton 曾经是一款营销得当的奢侈品订阅产品。如今，Peloton 从订货到交货的过程与两年前几乎没有任何相似之处。Peloton 希望成为一家媒体公司，但直到 2022 年年中，它的大部分资金都花在了生产、物流和软件开发上。通过外包每一件力所能及的小事，公司已经失去了灵魂。

在这个假期，我对这一理论进行了验证。

在比较了两款 NordicTrack 型号（2450、X22i）、一款 Sole F85 和一款 Horizon 7.8 AT 之后，我对产品进行了调查，最终决定购买 Peloton Tread。我走访了 Peloton 剩余的一家门店，并对它进行了测试。这是一款非同寻常的机器，感觉就像一项订阅补贴投资。它外形时尚，经久耐用。它几乎好得不像真的。对于许多消费者来说，这并不是什么大问题。但对于关注过 Peloton 过去一年的人来说，你会问自己："这家公司在 365 天后还会存在吗？"365天后，这家公司还会存在吗？"

购买硬件永远都不应该有风险，但这次确实如此。由于有 500 美元的折扣（长期有效），我最终从最近宣布合作的迪克体育用品公司（Dick's Sporting Goods）订购了这款产品。CNBC 2022 年 9 月的一篇报道总结了这次合作的要点：

两家公司周四宣布，Dick's 将销售 Peloton 的 Bike、Bike+、Tread 和 Guide（一种使用摄像头跟踪人的运动的训练系统），以及自行车鞋和运动垫。这些产品将摆放在 Peloton 的特定陈列架上，Dick's 的员工将接受培训，协助顾客使用这些产品。迪克百货的顾客还可以在店内在线订购 Peloton 产品，送货上门或自取。

另外值得注意的是，亚马逊销售 Peloton 的各种产品，但不包括跑步机。我们的想法是，Dick 的履行过程比 Peloton 的更值得信赖。但故障就是从这个假设开始的。

当您购买 Peloton Tread 时，您会被列入一个队列，听取 Peloton 订购系统的意见，就像您直接从他们那里订购产品一样。没有单独的系统。Dick's 只是一个收购渠道，他们实际上并不销售任何 Peloton 的大型产品（自行车、跑步机、划船器）。前几年，Peloton 员工会在一到两周内带着产品上门进行专业安装。但现在是全新的 Peloton，交货时间更像是两到四周。现在的 Peloton 专业人员是经过交叉培训的 RXO 送货员。

在与 Peloton 公司确认了交货日期（12 月 15 日购买，计划 1 月 6 日交货）后，我准备好了到货的空间，等待着新任首席执行官最希望在其月度净促进得分（NPS）报告中通过收集的客户反馈来了解的神奇体验。然而，削减成本和外包核心竞争力的做法却大行其道。

送货的那天早上，我收到了一条未知号码发来的短信。是RXO（前 XPO 物流公司）的一名员工。我困惑地拨打了这个号码，却听到这位先生解释说："你不想要这个跑步机"。困惑之余，我同意了。于是，我拨打了 Peloton 的客户服务电话，转达了我的想法。他们的回答是"RXO错了，您的订单已经安排发货了"。我以前从没见过这种情况。从迪克体育用品公司（Dick's Sporting Goods）购买产品，与产品公司对接，由一个新的公司实体负责制造和第三方交付，而 Peloton 公司既不拥有这个实体，也没有对其施加什么影响。答复如下：

交流结束后，我通知了从 RXO 仓库给我发短信的那位先生，让他知道 Peloton 提出了一个明显的 "错误"，并让他把它拿出来。他没有反驳，但他想反驳，我现在明白为什么了。他的回答是"是的，先生。

一个小时后，RXO 的司机到达，开始在车库里摆放部件，我进去后才发现，工作在 10 分钟内就停止了。他们收拾好东西准备离开，跑步机只是部分完成。我跑到离去的卡车旁，质问他们为什么（以及如何）在这种情况下离开。

自然而然，一场讨论随之展开。他在和经理打电话，我在和 Peloton 打电话。两名 RXO 送货员想把半成品 Peloton Tread 留在那里（公平地说，它重 290 磅），他们告诉我最好的选择是 "打电话给 Peloton，让他们在下个月派人过来"。虽然这对客户来说不是最佳选择，但这也是 Peloton 对其业务缺乏掌控的必然结果。没有选择。

但当我给 RXO 承包商看 Peloton 发来的电子邮件时，他很困惑。他认为我浪费了他的时间，让这些人运送他们声称有缺陷的产品。我以为来自 Peloton 的官方电子邮件是合法的，所以我对 RXO 承包商的意见不屑一顾（这是我自找的）。Peloton 的服务热线和电子邮件回复表明，完成销售（盈利）是新 Peloton 的全部使命。

将所有工作外包的弊端在于，你将自己的控制权拱手让给了每一个分包商，使品牌很容易受到消费者的影响，而分包商和合作伙伴却对结果不那么关心。在七天的时间里，迪克体育用品公司、Peloton 公司和 RXO 公司进行了一轮又一轮的对话。最后，外包呼叫中心提出了免费赠送心率监测器的建议。这是对消费者在购买产品 45 天后才收到的订单的补偿，消费者没有任何过错。

为了更好地了解此类问题的发生频率，我深入研究了 "小心 XPO 快递"等子论坛。损坏的盒子里有一个制造缺陷，算是双重打击。送货员没有任何过错，他们不得不拆开跑步机的底座来试图解决这个问题。

在与 RXO签订外包生产协议之前，不太可能存在这种频繁发生的生产缺陷，但从 RXO 承包商那里听到的情况连我自己都感到惊讶："这种情况经常发生"。当企业的方方面面似乎都不尽如人意时，推销优质产品也只能起到这样的作用。

Peloton 正在牺牲其业务的方方面面，希望内容业务能提高用户的忠诚度。2022 财年，订阅部门创造了 14 亿美元的收入，毛利率高达 67%。这对集团来说就是 10 亿美元的毛利润。但是，还有收购成本和前任首席执行官挥霍无度的习惯所导致的 SG&A 失控（直到最近）。

扭亏为盈需要时间。在 2022 年的最后几个月里，Peloton 可能会报告需求增加。公司官员将强调通过外包生产、外包收购和外包交付等方式节省了成本，并成功精简了运营。但在我与 Peloton 公司的第七次通话中，一位呼叫中心接线员却试图让我相信他是从 Peloton 公司纽约办事处打来的电话。我要求与呼叫中心的任何代表通话，以进一步了解沟通中断或交付到 RXO 仓库的有缺陷跑步机的部分包装盒的情况。他指给我迪克体育用品公司的客户服务团队。Tread 没有新的交货日期，在此期间也没有什么追索权。

Peloton 转向是可能的，但不是这样的。

更新：在等待了 45 天之后，Peloton 的送货合作伙伴（RXO）通过短信自动发送了更新信息，提醒我送货时间将再推迟 14-21 天。因此，我取消了订单。简而言之，Peloton 在交付硬件方面遇到了问题。最近的财报电话会议对此作了一些说明。首席执行官巴里-麦卡锡（Barry McCarthy）就此事接受了 CNBC 的采访：

公司首席执行官巴里-麦卡锡（Barry McCarthy）周三告诉投资者，他并不在乎公司的 "自行车"、"跑步 "和 "划船 "设备正在亏损。他说，公司 "通往希望之地的道路 "是其移动应用程序。Peloton 在假日季度公布了其价格昂贵的联网健身产品的负利润率，但麦卡锡说，他更关心的是总利润率，由于公司的订阅收入，总利润率是正数。

该公司正在优先考虑订阅，但这有可能使那些正在寻找硬件来参加许多课程的新老客户望而却步。该公司股价在过去七天内上涨了 23%，在撰写本更新时，公司市值为 55 亿美元。我不认为订阅优先是 Peloton 可持续发展的模式。无论如何，市场都会做出决定。

作者：Web Smith | 编辑：Hilary Milnes，美术：Alex Remy