Memorando: Relatório Peloton 2023

Atualizado: Em abril de 2022, a Bespoke Intelligence publicou uma pesquisa de 98 páginas com clientes sobre as motivações para comprar o produto. Ela foi encomendada enquanto o fundador da Peloton, John Foley, ainda era seu executivo-chefe. A Peloton ainda era considerada algo aspiracional e de alta qualidade. O retrato acima dos atributos do negócio da Peloton provavelmente será diferente em janeiro de 2023. Este relatório aborda como a empresa, antes conhecida por sua boa qualidade, conveniência e serviço confiável, tornou-se outra coisa. Nos três meses seguintes a esta pesquisa, a narrativa da mídia sobre a empresa girava em torno de seu esperançoso retorno à forma.

As recuperações levam tempo, especialmente quando uma empresa perdeu 90% de seu valor em um ano civil.

No que diz respeito às resoluções de Ano Novo, a percepção pública é de que a Peloton está no caminho certo para a recuperação. Você ouvirá histórias de um aumento nas vendas da temporada de férias (as promoções mantidas em novembro e dezembro). No momento da publicação deste artigo, as ações parecem estar se comportando como uma empresa ressurgente. "Ano novo, você novo", como dizem.

Mas a verdade é que a Peloton é operacionalmente fragmentada. É uma empresa que se transformou em uma revolução do fitness e que precisa encontrar os fundamentos que se espera de qualquer empresa de hardware de capital aberto. Até o momento, ela está sendo sustentada por seu talento na tela e pelos remanescentes da proeza de marketing que já demonstrou. O problema é que a empresa que foi ainda está carregando a empresa que é. Naquela que foi minha primeira cobertura da Peloton em 2019, eu a elogiei em um relatório intitulado "The Risk and Religion Of..." (O risco e a religião de...);nele, eu expliquei:

[Incentivos de preço] significam problemas para uma empresa que será amplamente definida pelas melhores práticas de academias de ginástica e efeitos de rede baseados em software. A Peloton terá dificuldade em explicar a supremacia de seu produto quando os períodos de teste aumentarem de um mês para três ou quatro. Ou pior, quando o ciclo de US$ 2.300 pelo qual você pagou estiver à venda por US$ 1.200 durante a temporada de férias. Os incentivos de preços são uma ladeira escorregadia.

Estamos agora há três anos com esses incentivos de preços e em um caminho escorregadio que levou à erosão da marca, a uma perda de 90% do valor, a inúmeras demissões e à demissão de seu CEO fundador. A era Barry McCarthy significa um afastamento do Peloton que existia; a empresa era conhecida por sua engenharia elegante, funcionários famosos e entrega de luvas brancas. Hoje, é um produto de assinatura com bagagem de hardware. A empresa possui muito pouco do processo - da fabricação à entrega. Um relatório da CNBC de agosto de 2022 explicou:

Quando McCarthy assumiu o cargo de CEO no lugar do fundador da empresa, John Foley, ele disse que não percebeu a profundidade de alguns problemas. Agora, McCarthy está cortando custos e tentando aumentar a receita de assinaturas com margens mais altas, de modo a superar as vendas de hardware.

Para que o ex-aluno da Netflix e do Spotify administre a empresa da maneira que deseja, o núcleo deve se concentrar em um produto de assinatura bem comercializado. O problema é que a Peloton já foi, um dia, uma assinatura bem comercializada de um produto de luxo. Hoje, o processo de pedido a entrega da Peloton se assemelha muito pouco ao que era apenas dois anos antes. A Peloton deseja ser uma empresa de mídia, mas até meados de 2022 gastou a maior parte de seu dinheiro em fabricação, logística e desenvolvimento de software. Ao terceirizar tudo o que podia, a empresa perdeu sua alma.

Coloquei essa teoria à prova durante as festas de fim de ano.

Depois de comparar dois modelos da NordicTrack (2450, X22i), um Sole F85 e um Horizon 7.8 AT, examinei o panorama do produto e escolhi o Peloton Tread para comprar. Visitei uma das lojas Peloton restantes e a testei. É uma máquina extraordinária, que parece um investimento subsidiado por uma assinatura. Quando construída, é elegante e durável. Quase parece bom demais para ser verdade. Para muitos consumidores, isso não representa um grande problema. Mas para quem acompanhou o ano anterior da Peloton, você se pergunta: "Essa empresa existirá em 365 dias?"

Uma compra de hardware nunca deve parecer uma aposta arriscada, mas esta foi. Com um desconto (sempre disponível) de US$ 500, acabei comprando o meu na parceria recentemente anunciada com a Dick's Sporting Goods. Uma reportagem da CNBC de setembro de 2022 resumiu os pontos altos dessa parceria:

A Dick's terá a Bike, a Bike+, a Tread e a Guide da Peloton, um sistema de treinamento que usa uma câmera para rastrear os movimentos de uma pessoa, bem como tênis de bicicleta e esteiras de exercícios, anunciaram as empresas na quinta-feira. Os produtos estarão em displays específicos da Peloton e os funcionários da Dick's serão treinados para ajudar os clientes com eles. Os clientes da Dick's também poderão encomendar produtos da Peloton on-line nas lojas para entrega ou retirada.

Também é importante observar que a Amazon oferece uma variedade de produtos da Peloton, mas não a esteira. A ideia era que o processo de atendimento da Dick seria mais confiável do que o da Peloton. Mas o colapso começou com essa suposição.

Ao comprar uma esteira Peloton, você é colocado em uma fila de espera para ser atendido pelo sistema de pedidos da Peloton, como se tivesse encomendado o produto diretamente com eles. Não há um sistema separado. A Dick's é apenas um canal de aquisição, eles não estão realmente vendendo nenhum dos grandes produtos da Peloton (bicicletas, esteiras, remadores). Nos anos anteriores, um funcionário da Peloton chegava à sua porta dentro de uma a duas semanas com seu produto para um processo de instalação profissional. No entanto, este é o novo Peloton, e o prazo de entrega é de duas a quatro semanas. O profissional da Peloton agora é um entregador RXO com treinamento cruzado

Ao confirmar minha data de entrega com a Peloton (comprada em 15 de dezembro e programada para ser entregue em 6 de janeiro), preparei o espaço para a chegada e aguardei aquela experiência mágica sobre a qual o novo CEO adoraria ler - por meio do feedback coletado dos clientes - em seu relatório mensal de pontuação do promotor líquido (NPS). Em vez disso, a redução de custos e a terceirização das competências essenciais foram desenfreadas.

Na manhã da entrega, recebi esta mensagem de texto de um número desconhecido. Era um funcionário da RXO (antiga XPO Logistics). Confuso, liguei para o número e ouvi o senhor explicar: "Você não quer essa esteira". Confuso, concordei. Então, liguei para a linha de atendimento ao cliente da Peloton para dizer o mesmo. A resposta deles: "A RXO está errada, seu pedido está programado para entrega". Eu nunca tinha visto isso antes. Uma compra na Dick's Sporting Goods, uma interface com a empresa do produto, a ser construída e entregue por terceiros por uma nova entidade corporativa da qual a Peloton não é proprietária nem tem muita influência. A resposta está abaixo:

Assim que terminei essa troca de mensagens, informei ao senhor que me enviou a mensagem de um depósito da RXO que a Peloton havia citado um aparente "erro" e que ele deveria simplesmente levá-la para fora. Ele não discutiu nem um pouco, mas queria fazê-lo e agora entendo o motivo. Sua resposta: "Sim, senhor".

Chegando apenas uma hora depois, o motorista do RXO começou a preparar as peças na garagem e, uma vez posicionado, entrei para perceber que o trabalho havia parado em 10 minutos. Eles fizeram as malas e foram embora com uma esteira parcialmente construída. Corri até o caminhão que estava saindo para perguntar por que (e como) eles poderiam sair naquelas circunstâncias.

Naturalmente, iniciou-se uma discussão. Ele está ao telefone com seu gerente e eu estou ao telefone com a Peloton. Os dois entregadores da RXO querem deixar a Peloton Tread pela metade (ela pesa 290 libras, para ser justo) e me informam que minha melhor opção é "ligar para a Peloton para enviar alguém no próximo mês". Embora isso não seja o ideal para o cliente, é uma consequência natural da falta de controle da Peloton sobre seus negócios. Não há opções.

Mas quando mostro ao contratado da RXO o e-mail da Peloton, ele fica confuso. Ele acredita que desperdicei seu tempo fazendo com que os homens entregassem um produto que, segundo eles, estava com defeito. Presumi que um e-mail oficial da Peloton era legítimo e, por isso, desconsiderei a observação dos prestadores de serviços da RXO (por minha própria conta e risco). A linha de atendimento e as respostas por e-mail da Peloton foram indicativas do fato de que concluir a venda (de forma lucrativa) é a totalidade da missão da nova Peloton.

A maldição de terceirizar tudo é que você cede seu controle a todos os subcontratados, deixando a marca vulnerável à exposição do consumidor a subcontratados e parceiros que se importam muito menos com o resultado. Ao longo de sete dias, a Dick's Sporting Goods, a Peloton e a RXO foram um ciclo de conversas. A sugestão final veio da central de atendimento terceirizada, que sugeriu um monitor de frequência cardíaca gratuito. Essa foi a compensação por um pedido de produto que chegaria 45 dias após a compra, sem culpa do consumidor.

Para entender melhor a frequência desse tipo de problema, mergulhei em subreddits como "Cuidado com a entrega da XPO".Dentro da caixa danificada havia um defeito de fabricação, uma espécie de golpe duplo. Sem culpa dos entregadores, eles teriam que desconstruir a base da esteira para tentar resolver o problema.

É improvável que essa frequência de defeitos de fabricação existisse antes do acordo de fabricação terceirizada com a Rexon, mas até mesmo eu fiquei surpreso ao ouvir o contratante da RXO: "Isso acontece o tempo todo". O marketing de um produto como premium não pode fazer muito quando todas as facetas do negócio parecem inferiores.

A Peloton está sacrificando todos os aspectos de seu negócio com a esperança de que o negócio de conteúdo possa gerar fidelidade apesar do resto. No ano fiscal de 2022, a divisão de assinaturas gerou US$ 1,4 bilhão com uma margem bruta de 67%. Isso representa US$ 1 bilhão em lucro bruto para o grupo. Mas há o custo de aquisição e o SG&A (até recentemente) fora de controle, inspirado pelos hábitos luxuosos do ex-CEO.

As reviravoltas levam tempo. A Peloton provavelmente relatará o aumento da demanda nos últimos meses de 2022. Os funcionários da empresa destacarão a economia de custos e a racionalização bem-sucedida das operações por meio de fabricação terceirizada, aquisição terceirizada e entrega terceirizada. Mas foi um dos operadores do call center, em minha sétima ligação com a Peloton, que tentou me convencer de que estava ligando do escritório da Peloton em Nova York. Pedi para falar com qualquer representante da central de atendimento que pudesse fornecer mais informações sobre a falha na comunicação ou sobre a esteira defeituosa entregue no depósito da RXO em sua caixa parcialmente desconstruída. Ele me indicou as equipes de atendimento ao cliente da Dick's Sporting Goods. Não há uma nova data de entrega para a Tread e há muito pouco recurso nesse meio tempo.

É possível fazer uma reviravolta no Pelotão, mas não dessa forma.

Atualização: Após 45 dias de espera, o parceiro de entrega da Peloton (RXO) enviou uma atualização automática por mensagem de texto alertando-me de que a entrega seria adiada por mais 14 a 21 dias. Como tal, cancelei o pedido. Em resumo, a Peloton está tendo problemas para entregar seu hardware. A recente chamada de lucros esclareceu um pouco esse fato. O CEO Barry McCarthy falou com a CNBC sobre esse assunto:

O CEO Barry McCarthy disse aos investidores na quarta-feira que não se importa com o fato de a empresa estar perdendo dinheiro com seus equipamentos Bike, Tread e Row. O "caminho para a terra prometida" da empresa, disse ele, é seu aplicativo móvel. A Peloton registrou margens negativas durante o trimestre de férias para seus caros produtos de fitness conectados, mas McCarthy disse que está mais preocupado com as margens agregadas, que foram positivas graças à receita de assinatura da empresa.

A empresa está priorizando as assinaturas, correndo o risco de afastar clientes antigos e novos que procuram o hardware para participar de muitas de suas aulas. As ações subiram 23% nos últimos sete dias e a empresa está sendo negociada a um valor de US$ 5,5 bilhões no momento da redação desta atualização. Não acredito que o modelo de assinatura em primeiro lugar seja sustentável para a Peloton. O mercado decidirá, de qualquer forma.

Por Web Smith | Editado por Hilary Milnes com arte de Alex Remy