备忘录Netflix Playbook 2.0

一次招聘就能决定一切。对于 Netflix 来说，乔希-西蒙（Josh Simon）作为消费产品副总裁的角色，对于平台的进攻、防守和长期生存至关重要，因为工作室将成为自给自足的内容堡垒。

Netflix 推进电子商务的兴奋之情溢于言表。如果该项目取得成功，其影响将更为深远。首席执行官泰德-萨兰多斯（Ted Sarandos）和 Netflix 正处于潜能休眠期。如果直接面向消费者的零售获得成功，这家流媒体服务公司和电影制片厂就能在另一条战线上与迪斯尼竞争。

Disney Plus 侵占了 Netflix 的地盘，并因此对其产品造成了直接影响。Netflix 的漫威、星球大战和皮克斯目录现在已经稀少。2021 年 4 月，其他主要的知识产权工厂也开始威胁要将自己的项目从 Netflix 搬走。Engadget 最近概括了日益加剧的竞争：

为了在流媒体时代占据一席之地，好莱坞电影制片厂开始采取守势。在向 Netflix 和亚马逊授权电影和节目后，迪斯尼和华纳媒体等公司已将其最大的产业从竞争中撤出，以促进自身平台的发展。据彭博社报道，康卡斯特旗下的 NBC 环球公司也不甘落后，正在酝酿类似的策略，以扶持其刚刚起步的流媒体公司 Peacock。[1]

随着好莱坞的步步紧逼，Netflix 也采取了应对策略，这预示着与迪士尼、亚马逊、华纳传媒和康卡斯特旗下的 NBC 环球公司的竞争将进入一个更长期的阶段。它从 DTC 零售开始。

第一阶段：原始品牌零售

Netflix选择Shopify并不令人意外。与传统的定制构建或与 Salesforce、BigCommerce 或 Magento 建立更稳固的合作关系相比，Netflix 决定采用千禧一代喜欢的商务风格，这很能说明问题。这就是大公司在不完全确定方向时的做法：怀疑和效率并存。但这一决定可能对它有利。

即使 Shopify 的开发需要 100 万至 300 万美元（成本可能要低得多），但对于一个新生的运营机构来说，这只是一笔相对较小的投资，在未来几周内，它将有条不紊地发展壮大。Netflix.shop由BVA设计，SDG（Skims 和 Prive Revaux 的合作伙伴）开发，是这家流媒体巨头进入 DTC 领域的第一步。该公司希望通过这次发布，传达其品牌比其年龄（Netflix 现已 24 岁）更年轻的信息。

从美学、功能和心理角度来看，Shopify 的方法与 Netflix 的目标是一致的。这不仅体现在前端外观和商品陈列上，还体现在所使用的技术上：Shopify、Klaviyo 和 Signifyd。在产品开发、合作伙伴和产品摄影造型方面，该零售平台成功地吸引了年轻、充满活力和精明的消费者。年轻到 "千禧一代 "的老人可能无法完全理解 Netflix 的产品和合作战略。日本的 Beam 品牌、动漫和 Yasuke 动画都表明，这种做法可能会产生更大的影响。因此，从理论上讲，这项小投资可能会成为 Netflix 最重要的投资。

网络史密斯在推特上写道"我们的女儿们现在拥有价值高达 126 美元的《怪奇物语》第三季纪念商品，除了极少的授权费外，Netflix 没有获得任何收益。线性商务将改变 Netflix 的前景。/ Twitter"

现在，我们的女儿们拥有价值高达 126 美元的《怪奇物语》第三季纪念商品，而除了极少的授权费外，Netflix 没有获得任何收益。线性商务将改变 Netflix 的前景。

Netflix 很早就知道自己在利用知识产权进行商品销售方面的潜力。2019 年 7 月，无数零售商获得了 Netflix 的《怪奇物语》版权授权。短时间内，塔吉特、亚马逊、H&M、凯洛格、汉堡王、可口可乐、Hot Topic、沃尔玛，甚至芭斯罗缤（Baskin-Robbins）都迎来了零售业的大丰收，他们将自己的 75 家门店改造成了剧中的"Scoops Ahoy "冰淇淋店。

Duffers 夫妇表示，这些旨在炒作他们节目的营销交易都不会增加他们的银行账户。他们说："我们不会从中得到任何收入"。他们说，"我们只是希望能让节目得到更多曝光"。[2]

但在整个 Netflix 时代，潜在的交易只有节目中的产品植入和潜在的订阅兴趣提升。

第二阶段：现场活动和激活

2020 年 3 月，我计算了 Netflix 的电子商务潜力，因为这家流媒体工作室聘用乔希-西蒙（Josh Simon）指明了当前的发展方向。

推特上的 Web Smith："7月份，我对Netflix的在线零售/授权潜力做了一些基本估算。"只要有 7% 的 Netflix 观众通过应用程序购买（AOV 为 50 美元），就相当于从 4100 万户家庭中获得超过 1.4 亿美元的销售额。"@Netflix 正在向线性商务发展。

今年 7 月，我对 Netflix 的在线零售/授权潜力做了一些基本估算。"只要有 7% 的 Netflix 观众通过应用程序购买（AOV 为 50 美元），就相当于从 4100 万户家庭中获得超过 1.4 亿美元的销售额。

西蒙的任职既有方向性，也有功能性。在这位新任消费产品副总裁的职业生涯早期，他曾在耐克公司工作过一段时间。不过，他在迪士尼工作室和 Blumhouse 现场体验业务部门工作的六年时间，将为 Netflix 制定消费品的品牌和受众战略。根据《综艺》（Variety）在 2020 年的一篇文章[3]，他的任务是 "确定和制定消费品不同业务线的计划"。

因此，Shopify 的试验具有长远意义。如果 Netflix 能够证明，它可以通过内包更多的零售业务，成功获取更多的商业利益，那么更多的现场活动也将随之而来。2020 年晚些时候，《怪奇物语》乘着与芭斯金斯-罗宾斯合作的东风，在洛杉矶推出了互动式驾驶体验。在洛杉矶市中心的 Skylight Row，占地 400,000 平方英尺，长达一小时的表演以 1985 年霍金斯的场景为主题。来宾们被鼓励穿上上世纪 80 年代最漂亮的衣服，回到 35 年前的高中同学聚会、虚构的 "Starcourt Mall"，然后观看由三部分组成的演出，其中包括三季的关键时刻。这次现场活动由 Netflix 和风投支持的活动平台 Fever 联合制作。这与《广告周刊》的观点不谋而合，即这家流媒体巨头将继续寻找创新的方式来利用其知识产权：

Netflix 多年来一直通过零售和品牌合作伙伴关系涉足消费产品业务，希望找到利用其部分原创剧集大获成功的方法，而此次电子商务的推进为 Netflix 的这一尝试画上了圆满的句号。[4]

Netflix 的 Shopify 战略是一项重点工作的前奏，旨在增强其各类产业的生存能力，这些产业最终可能会以临时现场活动的形式出现。但是，Netflix 的雄心壮志并没有到此为止。

第三阶段Netflix 宇宙

乔希-西蒙（Josh Simon）希望借助一些原创剧集的大获成功，Netflix 的战略不太可能通过临时性的现场活动和短期激活来完成。Netflix 具有游乐园的潜力，它决定将商业作为第一步，这是它捕捉数据的一次可靠尝试，而这些数据正是围绕面向年轻人的实体场所制定战略所必需的。Netflix正试图与视频游戏工作室、游乐园和拥有自己流媒体服务的电影制作公司竞争，这其中就包括Netflix的核心人群Z世代成员。考虑一下 Netflix 最大的竞争对手：

Netflix 在 2019 年表示，它最大的竞争对手其实是 堡垒之夜，这才更有可能将玩家从流媒体服务中拉走。[5]

Netflix 的数字世界可能会永远与实体世界融合在一起。近十年来，好莱坞的传统电影公司一直在削弱 Netflix 的两大优势之一：从其他电影公司策划的内容。其结果可能是 Netflix 在这一过程中变得更像迪斯尼或环球影业：

在 Netflix 试图在全球范围内与迪士尼竞争的同时，它也在努力创造能够像《星球大战》或《玩具总动员》一样对文化产生影响的特许经营项目。[6]

Netflix 不可能像迪斯尼那样拥有 25000 英亩的土地，也不可能像环球影城那样拥有 415 英亩的土地。但几乎在美国的每个大都市地区，都有一个濒临倒闭的购物中心--在《怪奇物语》中虚构的 Starcourt 购物中心所描绘的那个时代，它曾熙熙攘攘。首席执行官泰德-萨兰多斯（Ted Sarandos）可以利用价格低廉的地产，Netflix将濒临倒闭的购物中心改造成有用的东西，这已经不是第一次了。

如果这家流媒体巨头证明了以 IP 为动力的商品可以畅销，那么实体零售店、弹出式体验和娱乐活动也可能会畅销。如果 Netflix 在进军实体零售、活动以及为其深受喜爱的原创内容建立永久的家园之前进行数字实验，请不要感到惊讶。它创造了有价值的特许经营权。沃尔特-迪斯尼（Walt Disney）在佛罗里达州海湾湖为其特许经营权建造家园时就知道自己在做什么。在当今时代，以 DTC 开始的东西往往以实体形式结束。它将有价值的财产变成受人喜爱的财产。随之而来的可能是持久的文化影响。

作者：Web Smith | 艺术：Alex Remy | 编辑：Hilary Milnes编辑：Hilary Milnes