第 289 期耐克与超本地化

我走进梅尔罗斯店时，觉得它根本不适合我。我不是千禧一代的奢侈品消费者。而这正是耐克所追求的。洛杉矶的零售店在美学和产品方面都非常符合该地区的特点。店里的每一平方英尺都是为 Instagram 打造的。一瞬间，我意识到，虽然我是千禧一代，但我不是耐克所追求的千禧一代。这家店就是为他们准备的。

今年 7 月，耐克在洛杉矶梅尔罗斯（Melrose）地区开设了首家 "Live "零售概念店。 该品牌与亚马逊和诺德斯特龙一样，利用消费者数据为店内产品和营销决策提供信息。Nike by Melrose零售店位于洛杉矶西好莱坞的梅尔罗斯大道 8552 号，占地 4557 平方英尺。该店面位于一个时尚的零售开发区内，该地区有月租金 6000 美元的公寓和显赫的独栋别墅，这进一步肯定了耐克的奢侈品定位。诺德斯特龙百货公司（Nordstrom）的本地概念店就在路边。

耐克正通过吸引高利润消费者向奢侈品领域进军。

2PM 数据

耐克公司通过启动千禧一代驱动的体验式零售，利用其可观的电子商务流量来引导他们的商品决策。对千禧一代来说，参与品牌开发是最重要的事情。热情的消费者参与的过程越多，他们就会对结果越感兴趣。

最佳客户是您希望进行投资的地方。他们对品牌有更强的亲和力，购买量比非客户大，而且获取非客户的成本很高。

NPD 的马特-鲍威尔

实体零售的超本地化考虑到了消费者体验的以下变量：

1. 直接面向消费者的商务数据
2. 耐克网站最畅销产品
3. Nike Plus 会员参与
4. 实际地点 3-5 英里范围内的买方人口
5. 相邻地块的家庭收入中位数
6. 性别和健身数据（Nike Plus）

Nike by Melrose针对不同地区提供不同的款式，这并不具有革命性。像迪克体育用品公司（Dick's Sporting Goods）这样的商店针对当地市场推出团队商品，或针对郊区高级人群推出运动装备，并不鲜见。但这些风格将完全取决于：该地区的购买模式、应用使用情况和参与度。这就意味着，梅尔罗斯的耐克可能会忽略更广泛的趋势（全国性和全市性的），而代之以该街区品牌拥护者喜欢的产品。

零售市场显然正在发生巨变，但这并不是零售业的末日。在我们看来，这是一场复兴--由经济、竞争和消费者选择的巨大变化所驱动，而这一切都离不开指数级技术进步的推动。

零售业大分叉[.pdf]，德勤著

这就是耐克的魅力所在。耐克和亚马逊 Go 以及其他在线到离线领域的公司一样，都在努力消除摩擦。在店内，顾客可以使用耐克公司的应用程序扫描产品，了解相关信息。通过该应用程序，会员还可以在路边取货，并在前往商店的途中使用手机锁定的储物柜存放可能购买的商品。耐克公司通过迎合顾客的需求，为高购买概率的商品备货，从而利用数据降低在线和店内的顾客获取成本（CAC）。

耐克的商店正在挑战我们今天对电子商务看法的极限。在某种程度上，这家商店强化了我们对电子商务和数字媒体的依赖。耐克直销店总经理凯茜-斯帕克斯（Cathy Sparks）正在跟踪会员参与度和参与度等关键绩效指标，以衡量直销店的成功与否。下一步，耐克将在美国和欧洲扩大 "Live "商店的规模。该鞋类品牌的首要任务是什么？消费者忠诚度。

补充阅读：DNVB 能否实现现代奢华？

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