Entrei na loja de Melrose e não achei que fosse para mim. Não sou o consumidor de luxo da geração do milênio. E é isso que a Nike está buscando. A loja de varejo de Los Angeles é muito específica para a área, em termos estéticos e de oferta. Cada metro quadrado da loja foi criado para o Instagram. E, por um momento, percebi que, embora eu seja um millennial, não sou o millennial que a Nike almeja. Essa loja é para eles.
Em julho, a Nike abriu seu primeiro conceito de varejo "Live" na área de Melrose, em Los Angeles. A marca se junta à Amazon e à Nordstrom no uso de dados do consumidor para informar as decisões de marketing e de produtos na loja. A Nike by Melrose é um espaço de varejo de 4.557 pés quadrados localizado na 8552 Melrose Avenue, na área de West Hollywood, em Los Angeles. Afirmando ainda mais o movimento da Nike em direção ao posicionamento de luxo, a loja está localizada em um empreendimento de varejo da moda em uma área que abriga condomínios de US$ 6.000/mês e ilustres residências unifamiliares. Logo abaixo está a Nordstrom, que adota o conceito local.
A Nike está entrando no mercado de luxo atraindo consumidores com alta margem de lucro.
Dados da 2PM
Ao dar luz verde ao varejo experimental voltado para a geração do milênio, a Nike está aproveitando seu considerável tráfego de comércio eletrônico para direcionar suas decisões de merchandising. A participação no desenvolvimento da marca é a principal preocupação da geração do milênio. Quanto mais os consumidores entusiasmados fizerem parte do processo, mais interessados estarão no resultado.
Os melhores clientes são aqueles em que você deseja fazer o investimento. Eles têm uma afinidade maior com a marca, compram mais do que os não clientes e o custo de aquisição dos não clientes é alto.
Matt Powell, da NPD
A hiperlocalização do varejo físico considera as seguintes variáveis para a experiência do consumidor:
- dados de comércio direto ao consumidor
- Os mais vendidos da Nike.com
- Engajamento de membros do Nike Plus
- população de compradores em um raio de 3 a 5 milhas do local físico
- renda familiar média das parcelas adjacentes
- dados de gênero e condicionamento físico (Nike Plus)
A Nike by Melrose oferece estilos específicos para a região, o que não é revolucionário. Não é incomum ver lojas como a Dick's Sporting Goods se apoiar em merchandising de equipes para mercados locais ou estocar tipos de equipamentos esportivos para subúrbios de classe mais alta. Mas esses estilos serão determinados exclusivamente por: padrões de compra da área, uso do aplicativo e engajamento. Isso significa que a Nike by Melrose poderia ignorar tendências mais amplas (nacionais e da cidade) em vez de produtos preferidos pelos defensores da marca do bairro.
Uma mudança radical está claramente ocorrendo no mercado de varejo, mas não se trata do apocalipse do varejo. Em nossa opinião, trata-se de um renascimento, impulsionado por grandes mudanças na economia, na concorrência e no acesso do consumidor às opções, tudo isso alimentado pelo avanço exponencial da tecnologia.
A Grande Bifurcação do Varejo [.pdf] por Deloitte
E isso faz parte do apelo. A Nike, assim como a Amazon Go e outras empresas no espaço on-line para off-line, está trabalhando para eliminar o atrito. Na loja, os clientes podem usar o aplicativo da Nike para escanear os produtos em busca de contexto. Por meio do aplicativo, os membros também têm acesso à retirada na calçada e a armários trancados pelo telefone para guardar suas possíveis compras enquanto estão a caminho da loja. Ao atender aos clientes e estocar compras de alta probabilidade, a Nike está empregando dados para reduzir o custo de aquisição de clientes (CAC), on-line e na loja.
A loja da Nike está ampliando os limites de como vemos o comércio eletrônico atualmente. De certa forma, a loja reforça nossa dependência do comércio eletrônico e da mídia digital. Cathy Sparks, gerente geral de lojas diretas da Nike, está monitorando KPIs como o envolvimento e a participação dos membros para avaliar o sucesso das lojas. Em seguida, a Nike está planejando expandir suas lojas "Live" nos Estados Unidos e na Europa. A prioridade número um da marca de calçados? A fidelidade do consumidor.
Leitura adicional: A DNVB pode alcançar o luxo moderno?
Por Web Smith | About 2PM
[...] No. 289: A Nike e a hiperlocalização [...]
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