時尚零售的優點從來就不是合乎邏輯的，但對於最好的經營者來說，有辦法理解混亂。
討人喜歡、品牌公平和吸引力可以在瞬間改變。但也有成功和 失敗的預測因素 。長期以來，歷史基準一直作為最精明的零售商的指南，這些零售商希望駕馭當前動蕩時期。製造商在戰爭、經濟衰退、抗議和大流行期間蓬勃發展，只有表現不佳的製造商將外部因素引向了令人擔憂的因素。
數位本土垂直品牌行業常見的誤解是，大流行病的前一年阻礙了時裝零售商的增長，損害了銷售預測，扼殺了增長，或者關上了大門。硬數據認為故事還有更多。在截至下午2點的100大增長最快的直接消費品牌中，有40家是時尚零售商，4家在前10名。今年是時尚的突破年。
在過去的12個月里，許多現代品牌深化了社區，為爆炸性增長奠定了基礎：遊行、賽艇開拓者、馬德快樂、艾美·萊昂·多爾、田徑史密斯、巴克·梅森、金沙克和莫妮卡·安迪不過是少數。對於去年苦苦掙扎的零售商來說，這份備忘錄可以起到有益的重置作用。
普通美國人每五天買一件衣服。對歷史危機的研究表明，在危難時刻，我們的行為不會緩慢停止。相反，它們會改變：我們以不同的方式分配我們的支出。我們限制我們的購買"負擔得起的樂趣"，或者我們轉向不同的風格，代表有關的時刻的感覺。我們被連線買穿的東西，我們這樣做頻繁，甚至最節儉的我們。變化在於我們如何在不斷變化的時代表達我們的個性。
想想拉爾夫·勞倫在20世紀70年代末和80年代初的崛起，儘管美國經濟衰退是災難性的。1990年猶他州171年歷史的日報《 德塞雷特新聞》 的一篇文章開頭：
如果說20世紀80年代是一部電影——鑒於演員/羅納德·雷根總統在十年的統治地位，這個比喻幾乎是不可避免的——那麼信用額度必須包括拉爾夫·勞倫的服裝。•1|
文章解釋道： 新傳統主義 或「嬰兒潮對中年人的裝備化」。。勞倫不是第一個;這一戰略的一個更大的例子是1947年推出當時的模糊設計師克利斯蒂安迪奧的第一行。
1947年，我的第一個系列成功超越了我最瘋狂的夢想。
1942年出軍后，37歲的迪奧與一位名叫皮埃爾·巴爾曼的紳士一起加入了盧西安·勒隆時裝店。德里歐與勒隆和巴爾曼一起，在整個二戰期間一直努力維持法國的時裝業。五年後，迪奧推出了他的設計公司的首款香水。瓶裝 迪奧小姐 香水是對他的妹妹凱薩琳的致敬，凱薩琳兩年前剛剛從集中營中解放。受 19世紀後期英國貝勒波克 時期的啟發， 迪奧在拉爾夫·勞倫之前，在一段時期的推動下回歸了傳統。正是他對那個時期的欽佩，50年過去了，影響了他設計中的女性氣質，最終將席捲當代時尚界。
時尚從來就不是合乎邏輯的。有時，時機和其他因素一樣重要。對迪奧來說，時機再好不過了。快速公司的麗茲·塞格蘭最近報導了COVID-19對時尚潮流的影響。她引用了迪奧的先見之明的策略和絕妙的時機：
例如，在第二次世界大戰期間，婦女在接手男子的工作時穿著牛仔褲和工作服。然後，在1947年，克利斯蒂安迪奧推出了他的首部系列，其中包括身材擁抱夾克，合身的腰圍，和A線裙子。這是一個根本女性化的外觀， 否定了前幾年的功利， 男性化的服裝 - 這就是重點。在世界各地，女性對這種被稱為「新面貌」的時尚風格感到昏昏欲睡，這種風格在20世紀40年代末和50年代初成為主流時尚潮流。
下一部分是有先見之明的。在《快速公司》的報告中，塞格蘭繼續解釋了女性在戰爭期間穿著男裝（包括工作服和牛仔布）的動態。她引用了作家金伯利·克裡斯曼-坎貝爾（Kimberly Chrisman-Campbell）的話說，即使在戰爭結束之後，鐘擺也轉向了女性化的面貌，戰爭的時尚趨勢如何持續：
危機過後，出現了反彈，但也產生了持久的影響。兩者都可以同時實現。
零售業一直遭受著基本問題。依賴債務槓桿為增長和庫存提供資金，促成了傳統公司申請破產。其中，J.Crew、布魯克斯兄弟、JCPenney和尼曼·馬庫斯是其中的三個。
然而，與二戰後的女裝一樣，重置並不像人們曾經認為的那樣清晰。美國目前在休閒裝上的舒適感可能會在未來幾年內在家庭和工作場所持續存在。 儘管工作趨勢遙遠，在家下訂單，而且遠端學習，但消費者還是在流感大流行期間購買了穿的衣服。零售商的服裝或資訊只是獨一無二的。
好時尚，壞一切
今年，傳統零售商，如VF公司的北臉增長突出，通過仔細的銷售，街頭服裝採用，和精明的合作（見：Gucci）。盧勒蒙的股票交易接近全天最高點。古馳已成為Z一代的"首選"奢侈品牌。
雖然許多品牌正在遭受痛苦，一些品牌不得不採取嚴厲措施，如永久關閉門店，但迪奧或路易威登等其他品牌表現良好，表明這一流行病對已有條件的品牌的打擊更大。•3|
像遊行這樣的直接品牌從相對默默無聞的年收入攀升至1000萬美元。划船開拓者，一個傳統的男裝零售商，出現在一切從NBA明星戴安娜王妃在Netflix的 皇冠。馬達皮利用精明的營銷，堅持的資訊，以及他們與LVMH的合作，贏得了勒布朗詹姆斯在NBA泡沫中的注意。該品牌現在是過去五年中誕生的最令人垂涎的街頭服裝品牌之一。金沙克接受了其首只資金，估值在10億美元以北。業餘跑步品牌 Tracksmith 經過多年的靜默成長，終於引起了主流的注意。由於其簡潔而有抱負的廣告策略的成功，它現在在電波中大放異彩。
就像拉爾夫·勞倫在經濟衰退和政治和文化重置期間嶄露頭角，以及克利斯蒂安·迪奧為美國女性樹立了戰後的新基調，這些新基調在面對其他趨勢時飛來飛去，而在最近全球危機中取得成功的品牌之所以成功，是因為她們裝備得當。在每種情況下，他們都分享 （1） 智能行銷， （2） 精明的行銷， （3） 一個消息傳遞策略， 通過擔心的噪音， 最重要的是， （4） 欣賞行業的歷史.
對於難以重新站穩腳跟的品牌來說，上述四個品牌中至少有一個不見了。這一流行病已成為現代和傳統零售商的一面鏡子。走進 J. crew， 你可能會感到沒有靈魂。走進Rimowa商店，你會感受到 新傳統主義 的感覺，使迪奧和拉爾夫勞倫一代成功。過度依賴實物分銷、按次付費廣告、傳統銷售週期、學術行銷策略和對客戶配置檔的陳舊解釋，是導致零售困境現狀的先天條件。
不必是這樣。研究過去的最佳實踐。隨著時間的推移，總是會有動力的改變，來回。生存的品牌在社會學、客戶理解、品牌歷史、溝通以及將產品提升為瞬間的體驗方面進行了研究。這些品牌捕捉的不僅僅是眼球：他們捕捉想像力。這是一個持久的品牌在幾十年的起伏中不變的。
由網路史密斯|編輯：希拉蕊·米爾內斯
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