會員簡介：洛雷的偉大挑戰
第322號：關於DTC和公共關係
隨著數位本土品牌的發展，高增長的 DTC 概念將進入創意引擎的殿堂，如： 牛市、金巷（現 為模式品牌）、紅鹿角或國王與合作夥伴。作為每周推出的數十家DTC公司的一部分，這些數字本地人可能已經完成了加薪，或者他們正順利完成前100萬至500萬美元的種子資本。為了在發佈會上取得超大規模成功，在確定產品最終確定或進入市場戰略之前，少數 DTC 品牌最終確定上限表的情況並不少見。
在潛在客戶能夠確定他們對 產品的親和力，或對其 價格的容忍度，或對進入市場 過程的欣賞，甚至對品牌 偏好 的強度之前，公司的公關在做出許多決定之前。產品、價格、工藝和優惠共用兩個字母： 公關。
根據所售產品和公司的平均訂單價值，關鍵績效指標各不相同，但 CPA、CAC、LTV、COCA 和 ROI 被認為是最重要的。上述措施往往是定量的。然而，對於公關機構來說，大多數關鍵績效指標在衡量上都是定性的。以下是這些定性 KPI 的簡短清單。
- 優質的網路流量：活動是否達到了正確的受眾？
- 媒體提到：競選活動周圍有熱鬧嗎？促銷是否贏得了媒體？
- 內容品質： 感傷分析（潛在消費者如何接受）和 突出（ 活動與眾不同嗎？
- 份額的聲音： 媒體的表現相比，該品牌的競爭對手。哪家公司受到更多的關注
- 社會參與： 與故事互動的潛在消費者數量
- 印象： 雖然很難衡量，但此 KPI 是所有媒體來源和平台的流覽量
以下是 KPIs 定量指標清單：
- 鉛量： 由通過電子郵件、選擇加入或查詢表接收的聯繫人決定的活動成功
- 廣告價值等價性 （AVE）： （媒體數量） x （每個印象的廣告成本） 在數量。公關公司通常通過傳統廣告來衡量客戶為同樣的風險敞口支付的費用。
- 收入： 公關機構的努力是否影響了頂級收入？複雜的努力包括通過傳統媒體管道和社交媒體進行歸因監測。
雖然DTC時代的閒聊往往圍繞著吹噓的LTV：CAC比率，但是時候我們認為公關有可能成為希望高效增長的品牌的X因素了。摘自會員簡介的零售媒體報導："2010年2月15日，warbyparker.com 上線。在GQ給公司配音「眼鏡的Netflix」的48小時內，該網站充斥著95美元的眼鏡訂單，以至於布盧門塔爾暫時中止了家庭試用計劃。這不是唯一的例子，Harry採用了類似的方法，使用公關機構通過收集數以萬計的電子郵件地址來推動預購。在陽光薩克斯和Azione公關的説明下，Away推出了一個聰明的計劃，在他們現在著名的隨身行李可以完成之前出售咖啡桌書。從她最近接受 Npr 的 「我是如何建立這個」 的採訪：
所以基本上，你必須花225美元買這本書，這是第一個手提箱的價格。第一天我們賣出了幾百個還有一堆其他[新聞]媒體突然把它撿起來。書中的人對此非常興奮。
從本質上講，公共關係是一張通配符。媒體的努力可以推出一個品牌，以出售庫存。或者，發佈可能會失敗，並導致一個終止的公關機構。有時， 兩者都可能發生 - 取決於情況。固定器從每月 15，000 美元到 30，000 美元不等，創始人和公關主管必須在方法和期望上保持一致。
產品、價格、工藝和優惠共用兩個字母 公關。
直接對消費者（DTC）時代正在成熟，隨著這種增長，優先事項發生了轉變。為了脫穎而出，品牌開始強調高效收購和提高品牌公平性。數位化已經演變成數位第一。 直到最近，挑戰者品牌仍然對一個狹窄的範圍保持貪得無厭的胃口：付費廣告。品牌將精力集中在數量有限的平臺上並不罕見。這些平台應該不足為奇：英斯塔格拉姆、臉譜和谷歌。也許， 如果品牌更耐風險， 興趣、 Snapchat 和推特。
不同的時代：零比一
對於頂級的DTC公關機構，如德里斯， 莫西，阿齊奧內和詹妮弗貝特通信，賭注總是很高。投資於公共關係保留者的 DTC 品牌需要類似於他們通過定量支出（臉譜、Instagram、谷歌）賺取的 ROA。但要做到這一點，需要相互信任、共同願景、一點風險和很多運氣。一項宏觀經濟發展有利於公關機構：DTC 生態系統催生了無數傳統和獨立的媒體品牌，這些品牌以突發新聞的報導和對新興的 DTC 公司進行分析為模式來類比其增長。
在 《會員簡報：零售媒體》中，我們列出了下午2點觀眾閱讀最多的記者的簡短名單。
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在過去的十年裡，零售商轉向了更精簡的上市戰略。反過來，越來越多的出版物、顧問、記者和分析師擴大了報導範圍，以展示在線零售的戰略、成功、失敗和宏觀經濟影響。就在5-7年前，商業出版物覆蓋了主要的零售業。DNVB 的覆蓋範圍僅限於沃比派克、美元剃鬚俱樂部、博諾博斯和哈利的。容量有限，觀點也有限。但隨著時間的推移，較新的出版物（和重塑的傳統管道）開始更詳細地報導發展。這種民主化的報導，讓讀者對處於早期階段的公司有了獨特的瞭解：這些公司比那些在九位數中提出風險的公司更脆弱（更有趣）。
零售媒體的分析範圍不斷擴大，資源也日益豐富，以更深入、更頻繁的頻率覆蓋生態系統。
坦率地說，DTC媒體行業已經發展成為體育產業。特別是，隨著保險範圍變得更加有利可圖。 《福布斯》、《財富》、《快報》和 《公司 》等出版商現在大量報導了早期直接對消費者的發展。這不僅僅限於傳統媒體。如果沒有這個直接對消費者零售的新時代，像 新消費者、 精益豪華等平臺就不太可能存在。 Digiday最近決定通過推出一種熟悉的現代 零售形式來擴大對DTC時代的覆蓋面，這證實了這一點。"生態系統"一詞帶來了新的生命。針對這份報告的早期草稿， 精益盧克斯的 保羅·蒙福德這樣說：
因為人們與精益 Luxe 的第一次互動是我們發佈的時事通訊或我們所做的報導，所以他們傾向於將精益 Luxe 視為媒體屬性。從某種意義上說，這一直是一個核心功能（而且將繼續如此）。但到目前為止，英鎊對英鎊，精益Luxe生態系統最強大的組成部分是私人Slack管道，使用者，目前，必須有資格考慮。它不僅是用戶之間圍繞現代品牌和商業的共同興趣進行日常聯繫的地方，更重要的是，它促進了現實世界離線連接。
像LL這樣的平臺放大了印象和產品發現。Lean Luxe 選擇關注深度，而不是專注於覆蓋範圍，這是整個生態系統中許多最有效的公關節點的一個特徵。
這對 DTC 和公共關係意味著什麼？ 雖然提交主要技術、生活方式或零售出版物的報價可能比以往更容易，但市場移動覆蓋從未如此難以實現。將考慮其他形式的公關，並將繼續開發 KPI。媒體的提及已經不是以前驗證了。但是公關機構對於DTC品牌的壽命從未像現在這樣重要。最好的機構正在尋找新的方法來接觸在線和現實生活中的受託客戶。在一些利基圈子裡：論壇、Slack 聊天和直接電子郵件 - 產品購買決策和品牌親和力形成。 豪斯 [1] 聯合創始人海倫娜·普萊斯·漢佈雷希特在成功推出其烈酒品牌時親身目睹了這一點。她選擇了個人關係，而不是傳統的 KPI：優化頂級漏鬥印象：
影響不是跟隨者計數。影響是多年來在您選擇從事的行業建立有意義的聯繫。它正在建立你說的話的聲譽。這是一個不削減開支的工作記錄。如果人們期望你提供高品質的工作，他們會投資你接下來推出的任何產品。
現在，這是一個 品質印象 （低轉換） 與利基影響 （更高轉換）的問題。隨著客戶獲取的不斷發展，公關必須隨之發展。對DTC創始人來說，一個觀察非常明確：收入是KPI。對於希望以速度啟動的數字本地人，他們選擇將印象放在主要 KPI 上。這些品牌正在優化，以建立真正和深入的聯繫。
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網路史密斯|的報告 下午2點左右
[1] 豪斯是一家下午 2 點投資組合公司