Меморандум: Эффект Свифта на НФЛ

Футбольной лиге нужен был свой "момент Netflix", а Apple TV - больше подписчиков потокового вещания. Эксперимент Лионеля Месси придал импульс, необходимый для того, чтобы сделка стала выгодной для обеих организаций. Сегодня вы не можете пользоваться Apple TV, не увидев лицо Месси. YouTubeTV искал аналогичный импульс.

Боссы НФЛ, похоже, взяли на заметку дебютное выступление Лионеля Месси за команду "Интер Майами" в Форт-Лодердейле в июле. За ним с трибун наблюдали знаменитости: Ким Кардашьян, Леонардо Ди Каприо, Ле Брон Джеймс, Виктория и Дэвид Бекхэм.(Daily Mail)

Одному из главных продуктов YouTube TV - NFL Sunday Ticket - не помешал бы толчок. Тейлор Свифт может стать тем, кто его обеспечит. Почти три десятилетия Sunday Ticket был эксклюзивом DirecTV - спутниковый пакет, который позволял футбольным фанатам смотреть игры, не показанные по традиционному кабельному. В прошлом году, как и в случае с MLS и Apple TV, НФЛ продала права на этот пакет YouTube за 2 миллиарда долларов в год. Для YouTube TV это были медленные и стабильные шесть лет роста в условиях относительной анонимности. Продукт YouTube хорошо известен, но как катализатор живого спорта? Не очень. Как MLS укрепила ценностное предложение Apple TV, так и NFL призвана укрепить YouTube TV.

В постоянно развивающемся мире спорта и развлечений знаменитости часто используются в качестве маркетинговых инструментов для привлечения новой аудитории и создания шумихи вокруг событий. Одним из таких недавних явлений, привлекших внимание спортивного мира, стали зарождающиеся отношения между поп-сенсацией Тейлор Свифт и звездой команды Kansas City Chiefs Трэвисом Келсом. Этот союз вызвал фанфары эпических масштабов и положил начало новой истории НФЛ. Свободная связь Свифт с Келсом привлекла внимание, которого так жаждала НФЛ, привлекая к лиге более молодую демографическую группу, особенно молодых женщин и представителей поколения Z.

Смена нарратива в НФЛ. НФЛ активно ищет способы привлечь более молодую и гендерно разнообразную аудиторию. Традиционная аудитория американского футбола - это преимущественно мужчины, но лига стремится расширить свою аудиторию за счет таких инициатив, как альтернативные трансляции на Nickelodeon и Disney+. Эти инициативы направлены на привлечение молодых зрителей и диверсификацию фанатской базы.

Опять же, параллельные шаги были предприняты MLS, которая успешно использовала выступления знаменитостей для привлечения новых фанатов. Дэвид Бекхэм и Месси привлекают на свои матчи таких звезд, как Ким Кардашьян.

Некоторые из самых известных знаменитостей и спортсменов США, включая Серену Уильямс, Леброна Джеймса и Ким Кардашьян, были в числе зрителей, собравшихся на стадионе DRV PNK в Форт-Лодердейле, чтобы увидеть штрафной удар Месси на 94-й минуте матча.(Bleacher Report)

Такое стратегическое использование звездной силы знаменитостей оказалось эффективным для привлечения молодого поколения и повышения привлекательности спорта. Но влияние Тейлор Свифт на зрительскую аудиторию НФЛ было просто поразительным. Ее появление на матче Jets-Chiefs - второй игре НФЛ, которую она посетила за две недели, - привлекло миллионы поклонников из ее огромной фанбазы. Результаты говорят сами за себя. Игра "Вожди и Медведи", на которой Свифт впервые появилась, стала самой просматриваемой игрой того уикенда - 24,3 миллиона зрителей. Этот всплеск зрительской аудитории не ограничился существующими поклонниками НФЛ, так как на 63 % увеличилось число зрителей-женщин в возрасте 18-49 лет - аудитория, которую НФЛ стремится привлечь.

По исключительным данным, поисковый трафик Трэвиса Келса в Америке превысил трафик Лионеля Месси, и все, что для этого потребовалось, - это неопределенная ассоциация с Тейлор Свифт. НФЛ делает все возможное, чтобы монетизировать эту ассоциацию.

Заместитель директора НФЛ по социальному маркетингу и маркетингу влияния Ян Тромбетта признал культурную значимость присутствия Свифт, назвав его "культурным моментом, какого мы не видели уже давно". НФЛ воспользовалась возможностью пообщаться с новыми поклонниками Свифт, многие из которых никогда раньше не смотрели футбольные матчи.

По данным рейтинговой компании Nielsen, в прошлом году игры НФЛ составили 83 из 100 самых просматриваемых телепередач, и лига получает рекордные прибыли. Но 94,5 миллиона подписчиков Свифт на сайте X, ранее известном как Twitter, почти втрое больше, чем у НФЛ, и ее связь с Келсом дает лиге новую когорту поклонников.(New York Times)

Социальные медиа-платформы были заполнены разъяснениями правил НФЛ для этих новоиспеченных энтузиастов. Влияние Свифт вышло за пределы экрана, так как "Вожди" и Трэвис Келс значительно увеличили число своих подписчиков в социальных сетях. У команды Chiefs появилось 200 000 новых подписчиков, а число подписчиков Келса выросло на 400 000. Это влияние распространилось и на спортивные подкасты: "Новые высоты с Джейсоном и Трэвисом Келсами" возглавили хит-парад.

Эффект Свифти. НФЛ осознала потенциал использования огромной фанбазы Свифт, известной как "Свифти", и не разочаровалась. Свифтисты приходили на игры НФЛ в футболках и атрибутике Swift, демонстрируя свой вновь обретенный интерес к футболу.

Данные Roku TV показали, что в игре "Вожди и Медведи" на 63 % увеличилось число зрителей-женщин в возрасте 18-49 лет (основная демографическая группа болельщиков Свифта) по сравнению с игрой "Вождей" против "Джексонвилля", состоявшейся неделей ранее. 63%. Игра охватила 10,2 миллиона взрослых, что на 61 % больше, а охват домохозяйств вырос с 2,8 миллиона до 4,4 миллиона.(Front Office Sports)

Лиза Делпи Нейротти, директор программы MS in Sport Management в Университете Джорджа Вашингтона, подчеркнула беспроигрышную природу этой маркетинговой ситуации. Она заявила: "Нет большей базы поклонников, чем Свифти. А если совместить это со спортом, то возникает огромный интерес". Перекрестная привлекательность Тейлор Свифт и футбола НФЛ доказала, что это мощная комбинация.

Хотя влияние Свифт на зрительскую аудиторию НФЛ было в подавляющем большинстве случаев положительным, оно не обошлось без проблем и критики. Некоторые преданные фанаты НФЛ выражают недовольство постоянными переключениями на Свифт во время трансляций матчей, жалуясь, что это отвлекает от самой игры. Критики утверждают, что чрезмерное внимание к таким знаменитостям, как Свифт, может размыть суть спорта и оттолкнуть традиционных фанатов.

Хотя есть недоброжелатели, которые осуждают "захват Свифти" футбольных трансляций, нельзя отрицать способность НФЛ использовать силу знаменитостей для расширения своей привлекательности. Поскольку НФЛ продолжает развиваться и адаптироваться к меняющимся демографическим характеристикам аудитории, влияние Тейлор Свифт и подобных ей звезд может сыграть важную роль в обеспечении будущего фанбазы лиги. Данные показывают, что это работает.

В лучшем случае эти отношения продлятся вечно, как и интерес Свифти к НФЛ. Но если НФЛ умна, то самая популярная исполнительница в мире должна иметь постоянную деловую роль. В этом году она отказалась от шоу Super Bowl halftime show; возможно, вместо этого ей нужна роль посла в C-suite. Месси имеет непосредственное дело с Apple TV; возможно, YouTube TV, по крайней мере, может выложить все необходимое, чтобы заручиться доверием Свифт - независимо от того, продлится роман с Келси или нет. Для MLS Лионель Месси - это спортсмен и шоу. Келс - всего лишь знакомство Свифт с самым влиятельным бизнесом Америки - НФЛ.

Веб Смит | Редактор: Хилари Милнс с иллюстрациями Алекса Реми и Кристины Уильямс

Исследование: Влияние общей радости на потребление

Барбенхаймер стал культурным событием и будущим примером для изучения в Гарвардской школе бизнеса.

По данным кинотеатра AMC Theatres, более 40 000 человек приобрели билеты на фильмы "Барби" и "Оппенгеймер" в день их совместной премьеры без каких-либо стимулов со стороны обеих киностудий. Если бы у вас была диаграмма Венна, отражающая общие ценности каждого фильма, круги бы и близко не пересеклись. Один фильм был умным, острым и смешным, другой - историческим, проклятым и необычайно печальным. Так что же послужило причиной столь странного культурного момента потребления? С помощью Карла Юнга и понимания предыдущих месяцев культурных моментов можно начать понимать, как это произошло и почему это будет происходить чаще.

Реклама может повлиять на продажу, контент может повлиять на продажу, но культурный момент? Я считаю, что он может перевести разговор с влияния на нечто более убедительное, чем простое влияние. Разделенная радость более трогательна, чем влияние, и может быть самым большим предвестником потребительской активности. Пять недавних событий подтверждают это убеждение.

Prime Day, Тейлор Свифт, Барби от Mattel, Дж. Роберт Оппенгеймер и Йеллоустонский заповедник Джона Даттона имеют общее место в американской психике и одну особенную общность. В любой день мы наводнены потоковыми опциями, бесконечным выбором того, что можно потреблять на фоне уникальной американской чумы одиночества. Но редко мы сталкиваемся с событиями.

Американский потребитель XXI века перегружен выбором, и сейчас как никогда редко в его ежедневной программе появляются совместные радости. Постоянно расширяющаяся вселенная потокового вещания, блоги, видео на Youtube и общение в социальных сетях привели к настоящему обстрелу потенциальных развлечений, но событий становится все меньше. Однако среди этой лавины выбора то, что действительно привлекает внимание публики и, в конечном счете, ее покупательскую способность, - это не отдельные варианты, а скорее совместный опыт потребления событий. К ним относятся такие культурные феномены, как Amazon Prime Day, тур Тейлор Свифт "Eras Tour", женский чемпионат мира по футболу 2023 года, одновременный выход фильмов "Барби" и "Оппенгеймер" (Barbenheimer) и даже финал телесериала "Йеллоустон".

В июле 2023 года мы подарили нашей девятилетней дочери выбор на ее девятый день рождения: билеты на концерт Тейлор Свифт в Цинциннати, штат Огайо, или посещение Диснейленда. Она выбрала Диснейленд и сэкономила родителям тысячи долларов (цены на билеты Свифт на тот момент перевалили за 1800 долларов за билет с комиссиями).

По прогнозам, турне The Eras Tour станет самым кассовым в истории, а его потенциальный доход превысит 520 миллионов долларов. Работа Свифт во время пандемии, включая выпуск нескольких альбомов, зарядила энергией ее поклонников и привела к всплеску интереса к ее туру. А ее перезапись ранних альбомов - шаг, направленный на возвращение мастер-записей, широко принятый ее поклонниками, - способствовал росту ее популярности и влияния. Она создала консенсус вокруг своего музыкального каталога, а затем использовала это сформированное общественное мнение для создания культурного момента.

Эдвард Бернейс, которого часто называют отцом связей с общественностью, в своей работе "Кристаллизация общественного мнения" подчеркивал важность общих настроений в формировании общественного мнения. Эти пять значимых медиасобытий первой половины 2023 года как нельзя лучше кристаллизуют концепцию Бернейса, демонстрируя, как общая радость от потребления может стать движущей силой консьюмеризма и/или общественного движения.

"Люди редко осознают реальные причины, побуждающие их к действиям", - писал Бернейс в книге "Пропаганда".

Эта цитата намекает на мощное, но зачастую неосознанное влияние общей радости потребления. Люди участвуют в таких мероприятиях, как Amazon Prime Day, или смотрят такие фильмы, как "Барби" и "Оппенгеймер", зачастую не осознавая, что в них действуют мощные психологические силы.

Совместная радость - мощная движущая сила потребления, задействующая человеческую потребность в связи и совместном опыте. Когда люди идут на концерт Тейлор Свифт, смотрят матч чемпионата мира по футболу или ждут финала любимого сериала, например "Йеллоустон", они не просто воспринимают контент, они становятся частью коллективного момента, общего культурного опыта, который выходит за рамки индивидуального акта потребления. Эта общая радость от потребления - психологический феномен, который создает чувство общности, подтверждает индивидуальные вкусы и порождает ощущение участия в более широком социальном повествовании.

Возьмем, к примеру, феномен Барбенхаймера. Ни один из этих фильмов в отдельности не остался равнодушным к продвижению соответствующих проектов. "Оппенгеймер" Кристофера Нолана начал свою блестящую маркетинговую кампанию летом 2022 года.

За год до выхода фильма маркетинговые усилия начались с выпуска постера, который также подтвердил возможную дату выхода в прокат. Постер довольно прост, но эффективен: на нем изображен силуэт человека (предположительно Оппенгеймера), стоящего на фоне клубящихся облаков ядерного взрыва. Имя Нолана красуется в верхней части рекламного листа, что, по мнению Universal, станет важным фактором для привлечения зрителей.(Cinematic Slant)

А маркетинговая стратегия, лежащая в основе Барби от Mattel, была не менее экстравагантной.

А вместе они усиливали друг друга, подчеркивая желание иметь больше "моментов" и меньше развлечений. Развлечения могут представлять собой общественный момент, но не каждый общественный момент является развлечением. Такие моменты, как Barbenheimer, открывают возможности для участия и воодушевления общества, поскольку потребители не только с нетерпением ждут этого события, но и наслаждаются его подготовкой, обсуждением и чувством сопричастности, которые сопутствуют этим событиям. Такое предвкушение и общее волнение способствуют более глубокому уровню вовлеченности, что приводит к значительному росту потребления.

Бернейс отмечал, что люди с большей вероятностью будут действовать в соответствии со своими желаниями и импульсами, если будут считать, что их мнения и действия разделяет группа. Этот принцип лежит в основе подобных медиасобытий. Энергия и волнение, порождаемые общей радостью потребления, превращают их в значимые культурные моменты, стимулируя продажи не только в сфере медиапотребления, но и в смежных розничных областях. На это надеется компания Mattel.

Возобновление интереса к Барби - выгодное приобретение для компании Mattel. Когда фанаты приходят в кинотеатры, общая ностальгия и повышенное внимание подстегивают рост продаж кукол Барби, демонстрируя силу медийных событий, способных стимулировать розничное потребление. Наша 15-летняя девочка не потащила родителей на фильм, это мы ей посоветовали. Однако она может приписать себе заслугу в том, что заставила нас надеть розовое; придя в кинотеатр, мы заметили, что были далеко не единственными.

Подумайте о синергетической связи между Кубком мира по футболу среди женщин и продвижением этого события компанией Nike. Общий ажиотаж вокруг турнира подогревает интерес к этому виду спорта, тем самым повышая спрос на сопутствующие товары. Nike, понимая эту динамику, использует повышенное внимание, продвигая свой бренд и продукцию в связи с этим событием, что еще больше увеличивает продажи.

Феномен Amazon Prime Day - еще один убедительный пример. То, что начиналось как распродажа на платформе Amazon, превратилось в более широкое событие в сфере электронной коммерции: другие бренды и ритейлеры предлагают скидки, привязанные к Prime Day. Мы подробно рассказывали об этом здесь. Это общее ожидание и волнение вокруг события выходят за пределы Amazon, стимулируя рост продаж во всем розничном секторе.

Хотя огромное количество потоковых каналов и возможностей для онлайн-покупок предлагают современному потребителю огромный выбор, очевидно, что по-настоящему захватывают и стимулируют потребление совместные события. Такие события вызывают чувство общности и общей радости, что не только стимулирует потребление медиа, но и повышает розничные продажи.

От тура Тейлор Свифт "Эра" до феномена Барбенхаймера, от адреналина женского чемпионата мира по футболу до захватывающего повествования "Йеллоустоуна" - эти медиасобытия служат примером глубокого воздействия общей радости от потребления. Обращаясь к мощной психологии совместного опыта, эти события становятся культурными ориентирами, которые определяют поведение потребителей и формируют общественное мнение, идеально воплощая теории Эдварда Бернейса в современном мире медиа и розничной торговли.

По мере того как мы движемся вперед, предприятия и медиакомпании должны осознать и использовать силу этих совместных впечатлений в эпоху после вещания. Будущее потребительства - не только в количестве вариантов, но, что еще важнее, в качестве совместного опыта, который вдохновляет на радость и укрепляет чувство общности.

Ландшафт потребления изменился. Пристрастие общества к совместному опыту, о котором свидетельствует успех Amazon Prime Day и других акций, - свидетельство мощного психологического воздействия общей радости от потребления.

Бернейс первым пролил свет на то, как коллективные настроения могут стимулировать потребление. Создавая ощущение предвкушения, вовлеченности и общности, эти события способствуют созданию благоприятной среды для потребительских расходов. Действительно, эти пять событий были не просто отдельными медийными зрелищами, а важнейшими катализаторами коммерческой деятельности, демонстрирующими огромный потенциал общей радости потребления. Поскольку компании и СМИ продолжают внедрять инновации и адаптироваться к потребительскому поведению, они должны учитывать этот мощный принцип. Будущее потребления лежит не в изобилии выбора, а, что еще важнее, в коллективном опыте, который связывает всех нас в общем предвкушении, волнении и радости. Празднование этих совместных переживаний - вот что по-настоящему приводит в движение двигатель современного потребительства. Журнал Variety объяснил:

Культурное увлечение "Барбенхаймером", сопровождавшееся двойным показом, казалось бы, разных блокбастеров с совпадающими датами выхода, способствовало самому большому коллективному уик-энду в прокате со времен пандемии. Что еще более впечатляюще, кассовые сборы фильма составили четвертый по величине уик-энд в истории, собрав более 300 миллионов долларов.

Таким образом, цитируя Джеффа Голдштейна, президента по внутренней дистрибуции Warner Bros, говоря об успехе "Барби", можно подытожить феномен общей радости от потребления: "Этот исторический результат отражает сильный накал, интерес и энтузиазм по отношению к Барби. У этой куклы действительно будут длинные-длинные ноги". Влияние фильма, его охват и воздействие на поведение потребителей действительно сохранятся и продолжат формировать ландшафт глобального потребления. И еще долгие годы студии будут пытаться повторить момент, когда отец атомной бомбы и Рут Хэндлер в 1959 году изобрели куклу для маленьких девочек Америки.

Эти два выдающихся американских мыслителя середины века, по-своему выдающиеся, встретились в 2023 году, чтобы изменить ход развития задыхающейся киноиндустрии (в трудное для ее многочисленных работников время). Эффекты второго порядка от режиссерских работ Греты Гервиг и Кристофера Нолана стали поводом для анализа того, как эти два изобретателя, ставшие медийными IP, добились своего - как на экране, так и вне его. Фильм "Барби" стал самым большим премьерным уик-эндом 2023 года и самым большим дебютом в истории для фильма, снятого женщиной. Оба фильма вошли в четверку самых кассовых уик-эндов в истории, заработав в совокупности более 300 миллионов долларов.

Тексты песен Свифт почти пишутся сами собой.

Автор Веб Смит | Под редакцией Хилари Милнс с иллюстрациями Алекса Реми и Кристины Уильямс

Краткое описание участника: Безголовая торговля

Снимок экрана 2018-11-09 в 2.22.25 PM

В Нэшвилле, штат Теннесси, есть тихий контент-стартап, который открыл мне глаза на возможности, открывающиеся перед создателями контента. Основанный в 2016 году и запущенный в сентябре 2018 года Алешей Вималой, Alecia.com незаметно повлиял на то, как монетизируется контент. В основе компании лежит относительно новый для большинства принцип, называемый безголовой коммерцией. Alecia - это компания, которая снимает и транслирует оригинальный контент, позволяя вам покупать то, что вы видите. Приложение и сайт обеспечивают бесшовное представление контента и коммерции для зрителя.

Этот краткий обзор предназначен исключительно для Исполнительные членыЧтобы упростить членство, вы можете нажать на кнопку ниже и получить доступ к сотням отчетов, нашему списку DTC Power List и другим инструментам, которые помогут вам принимать решения на высоком уровне.

Присоединяйтесь здесь