Краткое описание участника: Негерметичный край

Брендам лучше выступать не в роли прямых продавцов, а в роли посредников. Отдельные бренды лучше настроены на успех, когда они являются частью хорошо управляемого рынка. Так что нет, не direct-to-consumer. Именно эту теорию мы и рассмотрим здесь.

Мы находимся на развилке эры DTC, и то, что определяло предыдущую эпоху брендов прошлого, скорее всего, не будет носить долговременный характер. Во многом это будет зависеть от того, где бренды решат вести бизнес.

Для многих брендов обойти ритейлеров означает попасть в зависимость от инструментов формирования спроса. Facebook и Google становятся все более дорогими источниками привлечения клиентов. Это стало одной из самых вредных привычек для ритейлеров: они съедают маржу. Кроме того, они непредсказуемы с точки зрения того, как далеко могут зайти рекламные расходы и насколько эффективно привлекаются покупатели. А благодаря обновлениям конфиденциальности от Apple, прозрачности и эффективности ритейлерам сейчас не хватает как никогда. В статье для Moguldom объясняется проблема утечки маржи и приводятся сомнения основателя и инвестора Вибху Норби в отношении DTC как доказательство расплаты:

"Чтобы управлять брендом DTC, сегодня нужно установить 50 различных приложений и платформ. Утечка всей маржи и даже больше в Facebook и Google", - говорит [Норби]. "Если остается маржа, вы отдаете ее своей цепочке поставок, которая находится в полном беспорядке. Ни у кого нет денежного потока, чтобы преодолеть сезонность. Уже более 10 лет мы говорим, что DTC - это будущее создания брендов. Выручка есть, но работает ли она для кого-нибудь? Есть ли реальные положительные денежные потоки, рентабельность, стоимость капитала?" написал Норби в своем твиттере.

Роль, которую Facebook и Google сыграли в офисах DTC-брендов, на данный момент хорошо известна и часто обсуждается. Но что происходит сейчас? Провалилась ли модель DTC?

Цены на IPO и объявления о доходах говорят о том, что грядут перемены. Начинающие бренды окажутся в еще более трудных условиях в разгар инфляции и рецессии. Розничные продажи в США в июне выросли всего на 1 % - это лучше, чем ожидалось, но беспокойство покупателей и тревога по поводу грядущих событий могут означать тяжелые времена для брендов, у которых меньше капитала, меньше осведомленности о клиентах и менее эффективные механизмы работы. Это мало что говорит о качестве их продукции и еще меньше о том, насколько убедительной может быть история бренда. Последние десять лет (эпоха DTC) были наполнены инновациями, многие из которых были необходимы. Но некоторые из них были менее значительными, что способствовало появлению новых основателей и еще большего финансирования. Когда в экономике наступает перелом, вечеринка прекращается.

Самым выгодным вариантом развития событий, скорее всего, будет рыночная модель.

Покупателям нужны агрегация, выбор, эффективность и конкурентные цены. Если отказаться от маржи, которая уходит в карманы Facebook и Google, чтобы заманить покупателей на отдельный сайт вашего бренда (обычно с кодом на скидку), и направить ее в торговую площадку, которая сможет представить ваш бренд большему числу людей, управляя при этом такими операциями, как реализация и доставка, ситуация может измениться. Это работало десятилетиями в аналоговом мире, задолго до того, как розничная торговля превратилась в цифровое предложение. Часть причин, по которым бренды DTC избегали полок, заключалась в том, чтобы не сидеть рядом с конкурентами, но сейчас конкуренты также находятся в Интернете. Причин избегать стратегии "все в одном" на рынке с каждым месяцем становится все меньше.

Это может означать сближение брендов с Amazon, которая на этой неделе помогла продавцам повысить продажи с помощью функции Buy with Prime, продвигающей скидки на сайтах продавцов, не входящих в Amazon, во время Prime Day. После того как 2PM сообщила о том, что бренды Shopify оказались втянуты в Prime Day благодаря новой функции, которая позволяет оформлять покупки в Prime на сайтах брендов, не входящих в экосистему Amazon, мы получили подтверждение от нескольких брендов DTC, что их продажи действительно улучшились в эти два дня.

Экосистема настолько фрагментирована, что платформы имеют "большую долю рынка", чем Amazon, что является признанием объема отдельных витрин, хранящихся на серверах компании. Но именно на такие торговые площадки, как Amazon, брендам следует обратить больше внимания. По крайней мере, именно такие возможности открываются перед ними.

Те бренды, которые сторонятся Amazon, возможно, заинтересуются последними изменениями в ее стратегии private-label. По данным Wall Street Journal, Amazon резко сокращает количество брендов с частной маркой на своей торговой площадке. Когда-то частные марки были серьезным двигателем роста для Amazon, которая считала, что может получать данные от своих продавцов, воссоздавать продукты и продавать их с большей маржой и по более выгодным ценам. Это была стоимость ведения бизнеса на сайте, и это удерживало многие бренды на расстоянии. Из WSJ:

Бизнес Amazon по производству товаров под частной торговой маркой, насчитывающий 243 000 товаров 45 различных торговых марок по состоянию на 2020 год, вызывал споры, поскольку конкурировал с другими продавцами на платформе. По словам собеседников, решение о сокращении числа брендов отчасти связано с неудовлетворительными продажами многих товаров. Кроме того, в последние годы гигант розничной торговли и технологий столкнулся с критикой со стороны законодателей и других лиц за то, что он иногда дает преимущества своим собственным брендам в ущерб товарам, продаваемым другими продавцами на его сайте.

То, что многие продукты под частной маркой Amazon потерпели неудачу, доказывает, что ценность бренда все еще имеет значение, и это то, в чем класс брендов, созданных в эту эпоху розничной торговли, может быть лучшим - дифференциация путем развития бренда. Поворот в стратегии продаж Amazon может оставить дверь открытой для новых брендов, которые смогут найти успех на платформе. У них все еще есть выбор, и Shopify был ценным партнером в обеспечении успеха собственных сайтов брендов. Но расходы растут, а маржа уменьшается. Amazon, возможно, придет, чтобы навести порядок.

Автор Веб Смит | Отредактировано Хилари Милнс | Искусство Кристины Уильямс и Алекса Реми 

Участники: Совершайте покупки и покупайте с Prime

Будет интересно посмотреть, получит ли Shopify дополнительный валовой объем мерчандайзинга благодаря Прайм-дню Amazon.

Этот краткий обзор предназначен исключительно для Исполнительные членыЧтобы упростить членство, вы можете нажать на кнопку ниже и получить доступ к сотням отчетов, нашему списку DTC Power List и другим инструментам, которые помогут вам принимать решения на высоком уровне.

Присоединяйтесь здесь

Меморандум: Розничная торговля с полным стеком

В то время как многие считают, что электронная коммерция уже не работает, ритейлеры и производители готовятся к тому, что в будущем объемы прямых поставок потребителю и логистические системы, которые их поддерживают, увеличатся.

За последние два года мы наблюдали один сбой за другим. Перекрытие судоходного канала, массовые увольнения профсоюзных работников, остановка работы почтовой службы США, протест дальнобойщиков на международном мосту, пожар на контейнеровозе с 4 000 автомобилей. За это время стоимость экспедиторских услуг выросла на 500 %, ритейлеры начали приобретать ресурсы по перевозке грузов и контейнеров. Shopify инвестировал и продавал складские помещения, а Amazon стал покупателем коммерческой недвижимости номер один. Технологии и розничные бренды должны стать чем-то большим, чтобы выжить в условиях бурных перемен, которые определяют нынешнюю эпоху розничной торговли.

Распространение идеалов Full Stack Retail идет полным ходом. Она становится основной стратегией для корпоративных ритейлеров, которые хотят управлять затратами, контролировать качество и , а American Eagle Outfitters пожинает плоды своих операционных инвестиций. В течение трех лет мы рассказывали о: смелый поворот AEO, два дорогостоящих приобретения и большую ставку на расширенную компетенцию.

Глубоко в архивах истории сделок компании American Eagle Outfitters заложила основу для того, как она будет вести бизнес почти 25 лет спустя. С 1997 года:

American Eagle Outfitters интегрирует производство товаров и поиск поставщиков. Когда в мае 1997 года American Eagle приобрела компанию Prophecy, она получила возможность контролировать производство своей одежды и улучшать поиск поставщиков. Компания надеется, что конечным результатом станет снижение затрат и более своевременная доставка одежды в магазины.

45-летняя компания по пошиву одежды из Питтсбурга решила уменьшить перебои в цепочке поставок и увеличить расходы на грузоперевозки, купив две логистические компании, AirTerra (за нераскрытую сумму) и Quiet Logistics, за 350 миллионов долларов. Хотя такие компании электронной коммерции, как Amazon и Shopify, пополнили свои империи, передав складские и транспортные операции в собственные руки, для торговой сети размера AEO это все еще удивительно. Но неожиданное решение вполне соответствует беспрецедентным временам. Вот что мы опубликовали об этой идее в октябре 2021 года:

Мировые цепочки поставок и до пандемии находились в неустойчивом состоянии. Теперь, после периода экстремальных перебоев, производители не могут удовлетворить спрос, что приводит к цепной реакции задержек и отсутствия товаров на складе. Хотя отсутствие товара на складе может свидетельствовать о высоком спросе и привлекательности бренда, в конечном итоге привлекательность исчезает, когда нет обратных поставок. Это слишком распространенный симптом нынешнего нарушения цепочки поставок, который AEO старается свести к минимуму. Подобным образом такие компании, как Walmart, Target и Amazon, инвестируют в грузовые суда, чтобы избежать задержек, с которыми сталкиваются другие предприятия.

Схема приобретений AEO разрывает длившийся десятилетиями цикл снижения затрат за счет перевода на периферию функций "синих воротничков".

Мы предсказывали, что все больше ритейлеров будут предпринимать аналогичные шаги, чтобы изолировать свои цепочки поставок и повысить собственную способность реагировать на колебания спроса. Теперь American Eagle хочет стать частью этого процесса. Прошло девять месяцев, и в новом отчете Business of Fashion стали известны результаты ставки American Eagle на логистику. По словам компании, заказы доставляются быстрее и дешевле. Следующим шагом станет выделение этого успеха в отдельный бизнес, предоставляющий логистические услуги розничным торговцам, которые продолжают сталкиваться с проблемами, вызванными пандемией.

Давайте разберемся, что именно приобрела компания American Eagle, чтобы облегчить логистический аутсорсинг тем компаниям, которые еще не способны на инсорсинг, как это сделала AEO.

Компания Quiet Logistics использует робототехнику для выполнения заказов на доставку для брендов электронной коммерции, подбирая товар как можно ближе к покупателю, сокращая время доставки и создавая более эффективную цепочку поставок.

AirTerra - это служба доставки "последней мили", которая помогает небольшим розничным компаниям объединять поставки, чтобы получить доступ к менее дорогостоящим доставкам, обычно предназначенным для крупнейших розничных компаний.

Большинство небольших розничных компаний и брендов-претендентов до сих пор не могут управлять этим процессом на высоком уровне, и теперь American Eagle управляет им самостоятельно. Именно этот набор навыков разделяет имущих и неимущих. Эта проблема усугубилась во время пандемии, когда крупные розничные компании с большими карманами смогли обойти медленные порты и задержки, зафрахтовав собственные корабли и самолеты, чтобы вовремя осуществлять поставки и выполнять инвентаризацию. В отличие от них, мелкие ритейлеры были вынуждены искать выход из положения, поскольку стоимость грузоперевозок резко возросла в период с марта 2020 года по январь 2022 года. Управление грузоперевозками и интерес к ним кардинально изменились в результате пандемии.

Теперь Airbus - второй по величине производитель самолетов в мире - заявляет, что ожидает увеличения глобального парка грузовых самолетов до более чем 3000 единиц к 2041 году, чтобы учесть, что электронная коммерция будет опережать грузовые перевозки в течение следующих двух десятилетий.

В ближайшие два десятилетия, по оценкам Airbus, мировые грузовые авиаперевозки будут расти на 3,2% ежегодно по сравнению с докризисным уровнем 2019 года.

Однако темпы роста электронной коммерции составляют 4,9%, что намного выше, чем 2,7% для генеральных грузов. Airbus ожидает, что в 2041 году на электронную коммерцию будет приходиться 25% перевозок по сравнению с 17% в 2019 году.

American Eagle планирует увеличить свой бизнес за счет создания решений по доставке, которые помогут конкурировать с другими брендами. Из журнала Business of Fashion:

American Eagle хочет использовать эту платформу для создания "открытого рынка", где ритейлеры будут совместно использовать складские помещения, грузовики для доставки и многое другое. Объединив ресурсы, малые и средние предприятия будут платить меньше за логистику, что сделает их более конкурентоспособными по отношению к таким гигантам, как Amazon и Walmart.

Убедить конкурирующие розничные сети сотрудничать будет нелегко - многие из них уже вложили средства в собственные склады и сети доставки и не хотят делиться. Но новые логистические модели набирают обороты по мере роста затрат на выполнение заказов в электронной коммерции: У Shopify есть собственная платформа для комплексной доставки, которая обещает двухдневную доставку и быстрый возврат товара, а FedEx в прошлом году заключила партнерство с Salesforce, чтобы предложить аналогичный сервис.

Это облегченная версия Full Stack Retail в действии; American Eagle увидела надпись на стене. Фронт-офис розничной торговли и бэк-офис цепочки поставок и логистики стали одинаково важны по мере того, как розничная торговля развивается с учетом растущей сложности омниканального взаимодействия. Компании должны быстро и эффективно доставлять товары, поддерживать их в наличии и соответствовать ожиданиям клиентов. Такие компании, как Amazon и Shopify, помогли малым и средним розничным торговцам конкурировать с брендами-гигантами. Теперь American Eagle Outfitters бросает свою шляпу на ринг, чтобы создать собственную платформу. Шансы на то, что она станет конкурентом на том же уровне, что и две компании, посвятившие годы совершенствованию процесса выполнения заказов, невелики, но это доказательство того, что на рынке есть место для конкуренции. Рынок больше не наказывает компании, владеющие вертикальными системами, - он их поощряет.

Если American Eagle сможет сделать и то, и другое без ущерба для своего основного продукта, то, похоже, она создаст превосходную систему диверсификации фронт-офиса и бэк-офиса: новый центр прибыли (выигрыш), укрепленная цепочка поставок (еще один выигрыш) и конкурентоспособная логистическая стратегия, которая со временем станет еще сильнее (еще один выигрыш). Ожидайте, что ведущие розничные компании, такие как Nike и Adidas, последуют этому примеру. Управление поставками и логистикой больше не является прерогативой только Amazon и Walmart.

American Eagle Outfitters занимается доставкой. И самые инновационные компании готовятся к будущему, в котором объемы перевозок увеличатся благодаря будущему розничной торговли, в котором цифровые и физические продажи будут дополнять друг друга, не создавая нагрузки на целое.

Автор Веб Смит | Отредактировано Хилари Милнс | Искусство Кристины Уильямс и Алекса Реми