Исследование: Влияние общей радости на потребление

Барбенхаймер стал культурным событием и будущим примером для изучения в Гарвардской школе бизнеса.

По данным кинотеатра AMC Theatres, более 40 000 человек приобрели билеты на фильмы "Барби" и "Оппенгеймер" в день их совместной премьеры без каких-либо стимулов со стороны обеих киностудий. Если бы у вас была диаграмма Венна, отражающая общие ценности каждого фильма, круги бы и близко не пересеклись. Один фильм был умным, острым и смешным, другой - историческим, проклятым и необычайно печальным. Так что же послужило причиной столь странного культурного момента потребления? С помощью Карла Юнга и понимания предыдущих месяцев культурных моментов можно начать понимать, как это произошло и почему это будет происходить чаще.

Реклама может повлиять на продажу, контент может повлиять на продажу, но культурный момент? Я считаю, что он может перевести разговор с влияния на нечто более убедительное, чем простое влияние. Разделенная радость более трогательна, чем влияние, и может быть самым большим предвестником потребительской активности. Пять недавних событий подтверждают это убеждение.

Prime Day, Тейлор Свифт, Барби от Mattel, Дж. Роберт Оппенгеймер и Йеллоустонский заповедник Джона Даттона имеют общее место в американской психике и одну особенную общность. В любой день мы наводнены потоковыми опциями, бесконечным выбором того, что можно потреблять на фоне уникальной американской чумы одиночества. Но редко мы сталкиваемся с событиями.

Американский потребитель XXI века перегружен выбором, и сейчас как никогда редко в его ежедневной программе появляются совместные радости. Постоянно расширяющаяся вселенная потокового вещания, блоги, видео на Youtube и общение в социальных сетях привели к настоящему обстрелу потенциальных развлечений, но событий становится все меньше. Однако среди этой лавины выбора то, что действительно привлекает внимание публики и, в конечном счете, ее покупательскую способность, - это не отдельные варианты, а скорее совместный опыт потребления событий. К ним относятся такие культурные феномены, как Amazon Prime Day, тур Тейлор Свифт "Eras Tour", женский чемпионат мира по футболу 2023 года, одновременный выход фильмов "Барби" и "Оппенгеймер" (Barbenheimer) и даже финал телесериала "Йеллоустон".

В июле 2023 года мы подарили нашей девятилетней дочери выбор на ее девятый день рождения: билеты на концерт Тейлор Свифт в Цинциннати, штат Огайо, или посещение Диснейленда. Она выбрала Диснейленд и сэкономила родителям тысячи долларов (цены на билеты Свифт на тот момент перевалили за 1800 долларов за билет с комиссиями).

По прогнозам, турне The Eras Tour станет самым кассовым в истории, а его потенциальный доход превысит 520 миллионов долларов. Работа Свифт во время пандемии, включая выпуск нескольких альбомов, зарядила энергией ее поклонников и привела к всплеску интереса к ее туру. А ее перезапись ранних альбомов - шаг, направленный на возвращение мастер-записей, широко принятый ее поклонниками, - способствовал росту ее популярности и влияния. Она создала консенсус вокруг своего музыкального каталога, а затем использовала это сформированное общественное мнение для создания культурного момента.

Эдвард Бернейс, которого часто называют отцом связей с общественностью, в своей работе "Кристаллизация общественного мнения" подчеркивал важность общих настроений в формировании общественного мнения. Эти пять значимых медиасобытий первой половины 2023 года как нельзя лучше кристаллизуют концепцию Бернейса, демонстрируя, как общая радость от потребления может стать движущей силой консьюмеризма и/или общественного движения.

"Люди редко осознают реальные причины, побуждающие их к действиям", - писал Бернейс в книге "Пропаганда".

Эта цитата намекает на мощное, но зачастую неосознанное влияние общей радости потребления. Люди участвуют в таких мероприятиях, как Amazon Prime Day, или смотрят такие фильмы, как "Барби" и "Оппенгеймер", зачастую не осознавая, что в них действуют мощные психологические силы.

Совместная радость - мощная движущая сила потребления, задействующая человеческую потребность в связи и совместном опыте. Когда люди идут на концерт Тейлор Свифт, смотрят матч чемпионата мира по футболу или ждут финала любимого сериала, например "Йеллоустон", они не просто воспринимают контент, они становятся частью коллективного момента, общего культурного опыта, который выходит за рамки индивидуального акта потребления. Эта общая радость от потребления - психологический феномен, который создает чувство общности, подтверждает индивидуальные вкусы и порождает ощущение участия в более широком социальном повествовании.

Возьмем, к примеру, феномен Барбенхаймера. Ни один из этих фильмов в отдельности не остался равнодушным к продвижению соответствующих проектов. "Оппенгеймер" Кристофера Нолана начал свою блестящую маркетинговую кампанию летом 2022 года.

За год до выхода фильма маркетинговые усилия начались с выпуска постера, который также подтвердил возможную дату выхода в прокат. Постер довольно прост, но эффективен: на нем изображен силуэт человека (предположительно Оппенгеймера), стоящего на фоне клубящихся облаков ядерного взрыва. Имя Нолана красуется в верхней части рекламного листа, что, по мнению Universal, станет важным фактором для привлечения зрителей.(Cinematic Slant)

А маркетинговая стратегия, лежащая в основе Барби от Mattel, была не менее экстравагантной.

А вместе они усиливали друг друга, подчеркивая желание иметь больше "моментов" и меньше развлечений. Развлечения могут представлять собой общественный момент, но не каждый общественный момент является развлечением. Такие моменты, как Barbenheimer, открывают возможности для участия и воодушевления общества, поскольку потребители не только с нетерпением ждут этого события, но и наслаждаются его подготовкой, обсуждением и чувством сопричастности, которые сопутствуют этим событиям. Такое предвкушение и общее волнение способствуют более глубокому уровню вовлеченности, что приводит к значительному росту потребления.

Бернейс отмечал, что люди с большей вероятностью будут действовать в соответствии со своими желаниями и импульсами, если будут считать, что их мнения и действия разделяет группа. Этот принцип лежит в основе подобных медиасобытий. Энергия и волнение, порождаемые общей радостью потребления, превращают их в значимые культурные моменты, стимулируя продажи не только в сфере медиапотребления, но и в смежных розничных областях. На это надеется компания Mattel.

Возобновление интереса к Барби - выгодное приобретение для компании Mattel. Когда фанаты приходят в кинотеатры, общая ностальгия и повышенное внимание подстегивают рост продаж кукол Барби, демонстрируя силу медийных событий, способных стимулировать розничное потребление. Наша 15-летняя девочка не потащила родителей на фильм, это мы ей посоветовали. Однако она может приписать себе заслугу в том, что заставила нас надеть розовое; придя в кинотеатр, мы заметили, что были далеко не единственными.

Подумайте о синергетической связи между Кубком мира по футболу среди женщин и продвижением этого события компанией Nike. Общий ажиотаж вокруг турнира подогревает интерес к этому виду спорта, тем самым повышая спрос на сопутствующие товары. Nike, понимая эту динамику, использует повышенное внимание, продвигая свой бренд и продукцию в связи с этим событием, что еще больше увеличивает продажи.

Феномен Amazon Prime Day - еще один убедительный пример. То, что начиналось как распродажа на платформе Amazon, превратилось в более широкое событие в сфере электронной коммерции: другие бренды и ритейлеры предлагают скидки, привязанные к Prime Day. Мы подробно рассказывали об этом здесь. Это общее ожидание и волнение вокруг события выходят за пределы Amazon, стимулируя рост продаж во всем розничном секторе.

Хотя огромное количество потоковых каналов и возможностей для онлайн-покупок предлагают современному потребителю огромный выбор, очевидно, что по-настоящему захватывают и стимулируют потребление совместные события. Такие события вызывают чувство общности и общей радости, что не только стимулирует потребление медиа, но и повышает розничные продажи.

От тура Тейлор Свифт "Эра" до феномена Барбенхаймера, от адреналина женского чемпионата мира по футболу до захватывающего повествования "Йеллоустоуна" - эти медиасобытия служат примером глубокого воздействия общей радости от потребления. Обращаясь к мощной психологии совместного опыта, эти события становятся культурными ориентирами, которые определяют поведение потребителей и формируют общественное мнение, идеально воплощая теории Эдварда Бернейса в современном мире медиа и розничной торговли.

По мере того как мы движемся вперед, предприятия и медиакомпании должны осознать и использовать силу этих совместных впечатлений в эпоху после вещания. Будущее потребительства - не только в количестве вариантов, но, что еще важнее, в качестве совместного опыта, который вдохновляет на радость и укрепляет чувство общности.

Ландшафт потребления изменился. Пристрастие общества к совместному опыту, о котором свидетельствует успех Amazon Prime Day и других акций, - свидетельство мощного психологического воздействия общей радости от потребления.

Бернейс первым пролил свет на то, как коллективные настроения могут стимулировать потребление. Создавая ощущение предвкушения, вовлеченности и общности, эти события способствуют созданию благоприятной среды для потребительских расходов. Действительно, эти пять событий были не просто отдельными медийными зрелищами, а важнейшими катализаторами коммерческой деятельности, демонстрирующими огромный потенциал общей радости потребления. Поскольку компании и СМИ продолжают внедрять инновации и адаптироваться к потребительскому поведению, они должны учитывать этот мощный принцип. Будущее потребления лежит не в изобилии выбора, а, что еще важнее, в коллективном опыте, который связывает всех нас в общем предвкушении, волнении и радости. Празднование этих совместных переживаний - вот что по-настоящему приводит в движение двигатель современного потребительства. Журнал Variety объяснил:

Культурное увлечение "Барбенхаймером", сопровождавшееся двойным показом, казалось бы, разных блокбастеров с совпадающими датами выхода, способствовало самому большому коллективному уик-энду в прокате со времен пандемии. Что еще более впечатляюще, кассовые сборы фильма составили четвертый по величине уик-энд в истории, собрав более 300 миллионов долларов.

Таким образом, цитируя Джеффа Голдштейна, президента по внутренней дистрибуции Warner Bros, говоря об успехе "Барби", можно подытожить феномен общей радости от потребления: "Этот исторический результат отражает сильный накал, интерес и энтузиазм по отношению к Барби. У этой куклы действительно будут длинные-длинные ноги". Влияние фильма, его охват и воздействие на поведение потребителей действительно сохранятся и продолжат формировать ландшафт глобального потребления. И еще долгие годы студии будут пытаться повторить момент, когда отец атомной бомбы и Рут Хэндлер в 1959 году изобрели куклу для маленьких девочек Америки.

Эти два выдающихся американских мыслителя середины века, по-своему выдающиеся, встретились в 2023 году, чтобы изменить ход развития задыхающейся киноиндустрии (в трудное для ее многочисленных работников время). Эффекты второго порядка от режиссерских работ Греты Гервиг и Кристофера Нолана стали поводом для анализа того, как эти два изобретателя, ставшие медийными IP, добились своего - как на экране, так и вне его. Фильм "Барби" стал самым большим премьерным уик-эндом 2023 года и самым большим дебютом в истории для фильма, снятого женщиной. Оба фильма вошли в четверку самых кассовых уик-эндов в истории, заработав в совокупности более 300 миллионов долларов.

Тексты песен Свифт почти пишутся сами собой.

Автор Веб Смит | Под редакцией Хилари Милнс с иллюстрациями Алекса Реми и Кристины Уильямс

Member Research: Why Project S May Change Commerce

In October 2022, 2PM first reported: “A job posting for a business solutions and merchant development manager for a global fulfillment center is a signal that TikTok is planning on becoming an eCommerce platform in addition to a social media app.”

The job description reads: “With millions of loyal users globally, we believe TikTok is an ideal platform to deliver a brand new and better e-commerce experience to our users. We are looking for passionate and talented people to join our global fulfillment centre team, together we can build an e-commerce ecosystem that is innovative, secure and intuitive for our users.”

Fast forward a little under a year. TikTok expects to reach a gross merchandising volume (GMV) of $20 billion in eCommerce sales. One glance at this essay’s header can explain why. Of the many methods of product discovery, Tiktok spans: social networks, mobile apps, video sites, and vlogs – four of the top 15 methods.

The eCommerce age has been defined by marketplaces and not social media companies. Now, as TikTok’s parent company, ByteDance, prepares to continue its “Project S” and introduce “Trendy Beat”, there is potential for another significant disruption in the US eCommerce market. This venture has the potential to attract many top American brands while posing a competitive threat to established giants such as Amazon, Shein, and Temu.

TikTok’s “Project S” is a clear indication of the company’s strategic shift in the eCommerce space. Early signs point to its success in other international markets.

TikTok Shop has been a success for the company in Southeast Asia, challenging regional staples like Shopee and Lazada – at least in the social commerce space.

Trendy Beat is a dedicated section within the TikTok app that will feature its version of trending products. This move marks a departure from its existing online selling platform, TikTok Shop, which allows other sellers to display and sell their products. With Project S, TikTok is emulating the Amazon Basics model by directly selling its own items, which is a significant shift in its eCommerce strategy.

What sets Project S apart is the unique leverage that TikTok has over its rivals. With access to a vast amount of data on viral products worldwide, TikTok can effectively utilize its knowledge to create or acquire popular items for sale. This strategic use of data can potentially provide a competitive edge over other eCommerce giants, allowing ByteDance to meet consumer demand swiftly and effectively.

This move could considerably impact the US eCommerce market. TikTok’s massive and engaged user base, combined with the platform’s ability to drive virality, is a recipe for success in the digital retail industry. If ByteDance can successfully implement its plans, it could potentially attract many top American brands that wish to capitalize on TikTok’s popularity and reach.

Moreover, TikTok’s foray into direct sales could force established eCommerce players to re-evaluate their business models. Amazon and other companies may need to reconsider their ad spends and listings on TikTok if ByteDance’s venture succeeds. Consequently, this could significantly disrupt the current eCommerce dynamics, compelling businesses to adjust their strategies to remain competitive.

TikTok’s Trendy Beat initiative will redefine consumer buying behavior in the eCommerce space if it can achieve the sales velocity that it plans.

By selling products that have already gained traction and popularity on its platform, TikTok is in a unique position to influence what its users buy, transforming passive viewers into active consumers. This could set a new trend in the digital retail space, prompting other social media platforms to follow suit in ways that they likely won’t be able to duplicate.

But TikTok’s ambitious move is not without challenges. The company will need to ensure product quality, address consumer concerns about purchasing from social media, and compete with existing eCommerce platforms with established supply chains and delivery networks. Additionally, the brand will need to navigate the complexities of different market dynamics as it expands globally, particularly in the U.S.

Despite these challenges, the U.S. market could offer ByteDance immense growth potential. TikTok’s popularity among American users is undeniable, and successfully monetizing this user base could result in substantial revenue growth. While the company did not initially plan to expand TikTok Shop to the US market, the trademark application for Trendy Beat suggests a potential change in direction. Financial Times explains:

Previous attempts to ape the model of Shien and Temu have failed. Three ByteDance shopping apps — Dmonstudio, Fanno and If Yooou — have either been shut down or abandoned, two ByteDance employees said. “ByteDance realised that they want to build a self-owned brand in the TikTok app instead of making an independent app like Shein and Temu,” one of the employees said.

In looking forward, the introduction of “Project S” and Trendy Beat presents an enticing potential for TikTok to become an all-inclusive social commerce platform. First-party data collection (i.e. cart data and conversion records) will alleviate some of its political issues by shifting how it collects its valuable data on many of its users. By capitalizing on its unique ability to generate viral content and its colossal user base, TikTok could significantly shorten the path from product discovery to purchase. This minimization of friction in the buying process is likely to increase overall sales volume, boosting TikTok’s profits while providing users with a seamless shopping experience.

From a broader perspective, TikTok’s transition into eCommerce may be indicative of a larger trend within the social media industry. By blurring the lines between content and commerce (a la linear commerce), engaged media companies can leverage their user bases to turn popularity into profitability. As noted by Chris Raven, CEO at business growth agency Heur, this could become a common model for other first-party data collectors if TikTok’s venture proves successful.

Raven begins my explaining what this latest development in ecommerce is: “From what can be gleaned from UK users, ‘Trendy Beat’ appears to sell products made and sold by ByteDance, rather than simply linking to items from other eCommerce brands. When exploring this feature, users will see products that have gained popularity or have gone viral on the app, from pet-hair removers to ear wax extractors.”

As the US eCommerce market continues to expand, American brands and consumers alike are looking for innovative platforms that provide unique shopping experiences. If successfully executed, this new venture could result in a mutually beneficial partnership where brands get access to TikTok’s wide user base, and TikTok benefits from the increased engagement and profits generated by these collaborations.

One potential point of concern: TikTok’s transition to becoming a one-stop-shop for eCommerce could result in a narrowing of choices for consumers, which could be a turnoff for some users. In our October 2022 essay on the topic, I shared:

Like other platforms, TikTok needs revenue from eCommerce to make up for that lost ad efficiency. But unlike others, it’s actually positioned to succeed. And this is what makes Meta’s retreat from eCommerce as shocking as TikTok developing teams around shipping and logistics. It’s the era of first-party data and retail media networks. Amazon has proven that native commerce is the best way to collect it.

Now TikTok has positioned itself for first-party data collection of its own. Success will depend on TikTok’s ability to overcome potential challenges, including consumer skepticism, competition with established eCommerce platforms, political concerns, and the need to ensure product quality and sustainability. Despite these hurdles, “Project S” represents an intriguing development in the evolving role of social media in eCommerce, offering a unique new platform for consumer engagement.

Автор Веб Смит | Под редакцией Хилари Милнс с иллюстрациями Кристины Уильямс и Алекса Реми

Member Research: How Amazon Used Shopify

Amazon Prime Day 2023 reached a record-breaking $12.9 billion in sales. It’s a colossal figure, representing 6.7% growth in worldwide sales, despite being a slight dip from the previous growth rates. Most importantly, it was a testament to Amazon’s relentless pursuit of growth and customer satisfaction.

Этот краткий обзор предназначен исключительно для Исполнительные членыЧтобы упростить членство, вы можете нажать на кнопку ниже и получить доступ к сотням отчетов, нашему списку DTC Power List и другим инструментам, которые помогут вам принимать решения на высоком уровне.

Присоединяйтесь здесь