Давайте оставим на время возмущение и посмотрим на рекламу Ram от Chrysler как на то, чем она является - доблестной попыткой и упущенной возможностью. В рекламе использована речь о том, что MLK назвал падением Римской империи. Chrysler и их рекламное агентство заслуживают аплодисментов за то, что они были достаточно смелы, чтобы использовать это в качестве исходного материала.

Потому что нации охвачены "инстинктом барабанщика". Я должен быть первым, я должен быть верховным, наша нация должна править миром. И я собираюсь продолжать говорить это Америке. Потому что я слишком сильно люблю эту страну, чтобы видеть, в каком направлении она движется.

Мартин Лютер Кинг в той же речи.

В сезоне НФЛ, который был насыщен политикой, реклама Суперкубка в целом держала американскую политику на расстоянии вытянутой руки. Понятно, что наступила усталость от социальной активности. Но эта реклама Ram Trucks попыталась быть всем для всех , и, честно говоря, только мужество может превратить доблестные усилия в значимый результат.

Здесь нужно учитывать несколько уровней, и все начинается с оформления рекламы:

• Ram хочет продавать грузовики. Только поэтому вы платите 5 миллионов долларов за рекламу на самой большой сцене мира.
• Chrysler передал эту концепцию и направление бутиковому агентству High Dive в Чикаго. Их попытка, скорее всего, была благонамеренной.
• Февраль - месяц черной истории.
• Мартин Лютер Кинг - надежный американский герой.
• В сезоне 2017-2018 годов и "Филадельфия Иглз", и "Нью-Ингленд Пэтриотс" выставили на поле игроков-активистов.
• Chrysler опирается на рейтинг одобрения президента, чтобы сделать заявление, с которым, по их мнению, согласны большинство разумных американцев.

Это конкретное креативное агентство, скорее всего, причисляет себя к либералам. И вполне вероятно, что они почувствовали, что эта реклама - возможность сделать нечто большее, чем просто продвинуть товар. На главной странице сайта агентства Рама есть интересная мантра:

Вероятно, это и послужило причиной их подхода. Сопоставление знаменитой речи MLK Drum Major Instinct ровно за пятьдесят лет до самой крупной игры года было слишком большим, чтобы упустить его. И это несмотря на то, что контекст речи не имеет смысла, если принять во внимание то, что они выбрали для изображения в рекламе.

Вышеупомянутое агентство запросило у семьи Кинг разрешение на использование его образа в рекламе. И после получения этого разрешения мы можем сделать вывод, что между креативным агентством и маркетинговой командой Chrysler произошла битва.

Мартин Лютер Кинг, безусловно, был великим человеком, но для контекста отметим, что к 1968 году он устал от войны во Вьетнаме. Он также встал на защиту бедняков Америки (всех этнических групп). Он публично призвал покончить с жадностью американских корпораций. К тому времени его популярность была на самом низком уровне. Своей речью "Барабанный майор" он установил несколько основных принципов американской крайне левой платформы, которые сохранялись на протяжении десятилетий. Эта реклама была попыткой сопоставить его слова с нашим временем.

Рискну предположить, что креативное агентство хотело изобразить игрока, стоящего на коленях. Потому что, конечно же, они хотели. Команда Ram из Chrysler, вероятно, возражала и пошла на компромисс, разрешив High Dive включить в ролик 1,7 секунды, на которых команда афроамериканских футболистов средней школы стоит на коленях во время предматчевой молитвы. Это достаточно расплывчатые образы, чтобы не быть политическим вопросом в рекламе грузовиков, ориентированной на мужчин 25-35 лет в таких городах, как Куквиль, штат Теннесси.

Реальная привлекательность использования этой речи МЛК заключалась в том, что он дал новое определение слову "великий" - аргумент против девиза нынешней администрации "Сделаем Америку снова великой". При уровне одобрения в 30-е годы это был безопасный расчет. Команда Chrysler ухватилась за этот политико-центристский подход, потому что он оскорбителен для правых и (предположительно) привлекателен для левых.

Многословное объявление в одном предложении:

Америка уже велика, и это потому, что мы - нация слуг, которые верят в помощь ближнему. Рама - это средство передвижения для тех, кто служит.

Я полностью понимаю этот коллективный ход мыслей. Если нет, подумайте о том, что ни один вид спорта не погружался в мир социальной активности глубже, чем небольшая группа игроков НФЛ - один из которых выступал за команду Philadelphia Eagles. Другому запретили участвовать в игре. Ни один из них не был задействован в рекламе по очевидным демографическим причинам. Сцена была подготовлена для одной из самых значимых реклам прошлого года.

Но реклама провалилась. И вот тут-то разнообразие мнений и опыта пригодится в творческой среде.

В течение всего 2017 года наблюдалось немало когнитивных диссонансов. Многие болельщики НФЛ, комментаторы, политики и наш президент прокляли тех людей, которые приняли участие в мирном протесте. При этом они возвышали и чествовали человека, который стоял у истоков протеста. Таким образом, Рэм непреднамеренно подчеркнул этот когнитивный диссонанс и вызвал бурную реакцию в социальных сетях и за их пределами.

Даррен Ровелл из ESPN в сообщении для 2PM:

Компания действительно не может использовать эту речь, чтобы продать что-то. Это просто грязно. По крайней мере, у меня была такая реакция, да и у всех в Twitter, похоже, тоже. Как и в случае с проекцией Принца, когда мы воскрешаем мертвых, мы должны быть очень осторожны. Думаю, Додж увлекся идеей 50 лет. Но не до конца продумали, как грубый коммерческий подход мешает использовать речь как средство для лучшей продажи.

Меня не расстраивает сама реклама. Наследство семьи Кинг одобрило ее, и креативное агентство, вероятно, сделало все, что могло, с учетом могучих ограничений.

Я расстроен тем, что возможность была упущена, а ведь даже самая маленькая поправка к визуальному ряду могла бы смягчить шум.

Здесь не было стоковых кадров грузовиков Ram, помогающих другим в трудную минуту. Не было архивных кадров мирных протестующих, выпрыгивающих из кузова грузовика, чтобы встретить своих друзей на передовой. Не было даже той примиряющей визуальной картины, когда военнослужащий (который служит) и спортсмен / политический активист (который служит) приходят к согласию с усилиями друг друга.

Проповеди МЛК были настолько мощными, что заставляли нас задуматься о наших собственных человеческих недостатках.

Но, возможно, в следующий раз агентства и корпоративные команды смогут набраться смелости и выйти из своей зоны комфорта, склонившись к аутентичным сообщениям. Даже если оно не будет опрятным или политкорректным. Это тоже одна из форм служения. 

Это мнение редактора. 2PM Parse посвящена разбору подобных рекламных объявлений - хороших и плохих. 

Подробнее о выпуске читайте здесь.

---

Прослушайте всю речь MLK здесь. На момент публикации эту рекламу просмотрели в 14 раз больше, чем хваленую рекламу викингов от Ram.