Автор: Веб Смит

Если вам захочется сдаться, вспомните путь QR-кода от того места, где он находился всего несколько лет назад. Если в Японии и других азиатских странах он пользовался огромной популярностью, то в США до начала пандемии он был практически забыт.

QR-код появился в 1994 году, когда он был впервые использован дочерней компанией Toyota для отслеживания деталей автомобиля во время сборки. Более информативные, чем штрих-коды, QR-коды предназначались для разблокировки информации, например, файлов продуктов или производственных записей. Только в 2002 году код "быстрого ответа" обрел новую жизнь как способ привлечения зрителей на такие объекты, как веб-сайты и мероприятия. А к 2007 году QR стал тем, чем мы знаем его сегодня: бренды и рекламодатели могут добавлять дополнительные сюжеты, детали и доступ, пытаясь привлечь внимание клиентов. Тем не менее, эта технология так и не получила широкого распространения, по крайней мере, в США.

На самом деле эта технология стала объектом многочисленных шуток. Когда в 2018 году Тим Армстронг вновь начал продвигать бренды с помощью QR-кодов, эта идея вызвала всеобщее недовольство. Бывший генеральный директор AOL и Verizon Media попытался провести ребрендинг технологии, которой на тот момент было 24 года, под названием "Flowcode". В ноябре 2019 года его последний проект, компания DTX, связалась со 120 DTC-брендами в попытке создать новый праздник шопинга под названием "DTC Friday". В статье "В защиту Тима Армстронга" за 2019 год я объяснил:

Тим Армстронг не ошибается, он пришел рано. Усилия DTX по запуску DTC Friday 2019 не были направлены на то, чтобы расставить приоритеты среди рекламных брендов. Целью была реклама Flowcode, как сообщается, продвинутого ребрендинга концепции QR-кодов, которая была отвергнута в США несколько лет назад.

В этом отчете я описал разницу между моделями атрибуции офлайн в США и Азии. Когда это было написано в 2019 году, в США основными формами офлайн-маркетинга были рекламные щиты, почтовые рассылки, каталоги и брошюры. В то же время Китай использовал QR-коды для стимулирования продаж и атрибуции в масштабах страны. В то время я оценивал ставку Армстронга следующим образом:

Учитывая поток инноваций в сфере розничной торговли из Китая в США, становится ясно, что когда Армстронг говорит о том, что платежи "станут проще", он подразумевает внедрение мобильных кошельков и упрощенных систем платежей. Почему? Распространенность этих систем коррелирует с массовым распространением использования QR-кодов в Китае.

С тех пор как Тим Армстронг попытался воскресить QR-код с помощью DTX, распространение мобильных кошельков и оптимизация платежных систем значительно улучшились . Он не ошибся, он пришел раньше. И произошло еще кое-что: пандемия. В 2020 году Square построила системы на основе QR-кодов для магазинов и малого бизнеса. The Verge опубликовал это в 2020 году:

При использовании этой функции ресторан может распечатать QR-код и оставить его на столе. Клиент сканирует QR-код, просматривает меню, делает заказ и оплачивает его со своего телефона. Ресторан будет знать, с какого столика был сделан заказ, и принесет еду, когда она будет готова. Square утверждает, что система гибкая, поэтому, например, кофейня может разместить в своем окне один QR-код, который люди будут сканировать, а затем ждать свой напиток.

А дальше - история.

Веб Смит в Twitter: "J-кривая внедрения QR: 1994: Toyota изобретает QR 2007: Широкое использование в АТР2011: 14 млн американцев использовали QR2013: QR-коды подвергаются осмеянию2019: DTX пытается провести ребрендинг2020: QR от Square для магазинов2021: Pandemic популяризирует его2022: 60-секундная реклама Super Bowl / Twitter"

J-кривая внедрения QR: 1994: Toyota изобретает QR 2007: Широкое использование в АТР2011: 14 млн американцев использовали QR2013: QR-коды подвергаются осмеянию2019: DTX пытается провести ребрендинг2020: QR от Square для магазинов2021: Pandemic популяризирует его2022: 60-секундная реклама Super Bowl

QR внезапно появились повсюду: в меню ресторанов, на упаковках, в устройствах, на стенах музеев. Там они заняли место гидов, которые проводили бы гостей, пока пандемия не помешала их работе. QR-символы получили новое признание. Казалось бы, в одночасье он стал необходимой технологией в Америке, поскольку платежные технологии распространились, а объем бесконтактных платежей почти удвоился за период с 2019 по 2021 год.

Поэтому, когда во время Суперкубка на экране на 60 секунд появился QR-код, реакция зала не была отвратительной. В комнате, состоящей из 30 взрослых людей в возрасте от 35 до 55 лет, все были единодушны: "Ладно, кто бы это ни был, он кажется умным". Как уже отмечали многие участники Суперкубка, это была умная реклама Coinbase. Проект был совместной работой криптовалютной биржи и ее агентства-рекордсмена.

Агентство Accenture Interactive, ответственное за рекламу, пережило цифровую трансформацию и серию приобретений под руководством генерального директора Брайана Уиппла, который ушел прошлым летом и был заменен Дэвидом Дрогой. В результате реорганизации Accenture Interactive превратилось в креативное агентство и технологического партнера - сочетание, идеально подходящее для эпохи Web3. Я бы с удовольствием присутствовал при принятии решения о приобретении телевизионного ролика за 15 миллионов долларов и почти ничего не потратил на разработку креатива для него. Это тот уровень эффективности, который стал характерен для эпохи бесконтактных платежей, внедрения блокчейна и подписной коммерции. Чем меньше мыслей, тем лучше. AdWeek объясняет:

Если бы реклама длилась всего 15 секунд, случайные зрители могли бы отмахнуться от странного ролика и вернуться к своим закускам. Но в течение неторопливых 60 секунд ролик и его гипнотическая музыка вызывали все большее любопытство, пока, наконец, многим из нас не пришлось достать свои телефоны и просканировать его. В ночь, когда криптовалютные игроки изо всех сил старались привлечь ваше внимание, Coinbase перепрыгнула через простую узнаваемость бренда и напрямую привлекла миллионы зрителей. Бонус: это также окончательно доказало правоту всех QR-евангелистов 2007 года.

30-летняя технология пережила J-кривую популярности, начиная с изобретения Toyota в 1994 году и заканчивая широким распространением в большинстве стран Азиатско-Тихоокеанского региона в 2007 году. В 2011 году, всего 11 лет назад, 14 миллионов американцев отсканировали QR-код. По данным Bitcoin Magazine, Coinbase получила 20 миллионов посещений своего сайта за одну минуту.

Это почти в два раза больше, чем вся аудитория QR, всего десятилетие спустя всего за 0,00019 % времени. К 12 часам дня по восточному времени на следующий день после Суперкубка цена акций начала отражать положительную реакцию рынка на болтовню. Джейкоб Фельдман из Sportico отметил, что цена акций увеличила рыночную стоимость компании на 1-2 % . Затраты в 14 миллионов долларов и результат в 1 миллиард с лишним долларов.

Если всего 2 % зрителей решат завести аккаунт в первую минуту просмотра, то теоретически Coinbase получит 400 000 новых кошельков по цене 35 долларов за клиента. В ближайшее время мы увидим гораздо больше QR-кодов в СМИ. Тим Армстронг не ошибался, он просто пришел раньше. По мере того как Web3 набирает популярность, а разговоры о метавселенной не утихают, в основе многих из этих обсуждений лежит базовое понимание криптовалют и их потенциала. До появления MetaMask, OpenSea и других торговых площадок Coinbase может стать самой основополагающей платформой для массового принятия криптовалют. Accenture Interactive и Coinbase пришли вовремя с простым сообщением, которое затмило большую часть ночной игры, комментарии к ставкам в интернете и музыкальные фанфары главного спортивного дня Америки. Все это сделал QR-код.

Автор Веб Смит | Под редакцией Хилари Милнс с иллюстрациями Кристины Уильямс и Алекса Реми