Памятка: Преимущество электронной коммерции меняется

Заголовок статьи гласит: "Почему разрушители электронной коммерции торгуют как динозавры кирпичной и минометной торговли". Мы считаем, что для многих представителей старой гвардии розничной торговли жизнь находит выход.

Сравнение с динозаврами появилось благодаря новому отчету The Information, который отслеживал цены на акции Farfetch, 1stDibs, The RealReal, Stitch Fix, Rent the Runway и ThredUp и нарисовал картину лопнувшего пузыря, заявив, что "электронная коммерция на распродаже". Все компании, о которых упоминает The Information, являются цифровыми аборигенами, дебютировавшими на рынке в последние два года, и с тех пор их оценка упала, а цены на акции снизились. После пандемического бума у некоторых из них рост замедлился. Теперь некоторые из них ищут выход, подыскивая партнеров для поглощения. Для других консолидация уже началась. Южнокорейская компания Naver приобрела Poshmark, которая только что стала публичной в 2021 году. Вот краткая информация от The Information:

Несколько членов этой группы, включая ThredUp, Poshmark, Wish и Rent the Runway, вышли на биржу в прошлом году, когда общая рыночная оценка достигла пика. В основе их публичного дебюта лежала уверенность инвесторов в том, что пандемия вызвала необратимый сдвиг в поведении покупателей в сторону увеличения количества покупок через Интернет. Но время было выбрано неудачно. По мере ослабления блокировок рост онлайн-покупок резко замедлился - всего до 6,8 % в годовом исчислении за первые два квартала этого года, а со второго квартала 2020 года, по данным Бюро переписи населения США, темпы роста составят более 30 %. Даже в 2019 году, до Covid-19, темпы роста колебались между 12 и 18 %.

Преимущество, которое когда-то сохраняло новое поколение онлайн-площадок для розничной торговли, по крайней мере временно, сошло на нет. За последние два года многие из этих розничных компаний провели громкие IPO (или вторичные раунды на частном рынке). Теперь они изо всех сил пытаются удержаться на плаву в условиях, когда экономика стала отдавать предпочтение кирпично-минометным магазинам, таким как Target и Walmart. В некотором смысле динозавры опережают новаторов - они разрушают разрушителей.

Это не только Target и Walmart. Ритейлеры эпохи универмагов, которые когда-то славились посещаемостью и недвижимостью в торговых центрах, вкладывают значительные средства в электронную коммерцию. К ним относятся Macy's, Saks и Kohl's. Но даже при улучшении омниканальных операций традиционных ритейлеров, основанных на моде, избыток товарных запасов повлиял на глубину скидок и частоту ценовых акций, наблюдаемых во многих из этих магазинов. Однако переизбыток товарных запасов не повсеместен: у ритейлеров, которые также продают бытовую технику и товары повседневного спроса, товарные запасы более стабильны, чем в фэшн-ритейле. Именно полный рынок находится в лучшем положении, чтобы пережить предстоящий подъем. В статье "Изменения товарных запасов" я объяснил:

Чтобы выбраться из-под избыточных запасов, пострадавшим ритейлерам, вероятно, придется проводить рекламные акции и долгосрочное хранение избыточных запасов. Это тяжелая пилюля для крупных компаний. Target и Walmart могут компенсировать менее востребованные товары за счет стабильно высоких показателей в таких категориях, как бакалея и товары первой необходимости.

Появившиеся онлайн-площадки должны были навсегда изменить способ совершения покупок. Я считаю, что они научили потребителей взаимодействовать с ритейлерами в Интернете, так же как динозавры сами стали успешными онлайн-ритейлерами. В каком-то смысле новое поколение находится в невыгодном положении. Одноканальная розничная торговля для многих близка к исчезновению.

Современные ритейлеры, которые надеялись, что, действуя иначе, чем их предшественники из универмагов, они напишут новые правила розничной торговли и одновременно воспользуются вновь обретенной покупательской энергией, стали хуже. Но технологии стоят дорого, особенно если учесть более высокие, чем в среднем, затраты на привлечение клиентов, недостатки логистики, тонкую маржу на товар. Этим компаниям было трудно поддерживать рентабельность. Теперь они оказываются в положении, которое может показаться динозаврам, которых они пытались уничтожить.

В преддверии нестабильного сезона праздничных покупок "динозавры" имеют больше шансов занять большую долю рынка, чем цифровые аборигены. У покупателей на первом плане инфляция и бюджетные ограничения. Традиционные ритейлеры имеют дело с избытком товарных запасов, что приведет к глубоким скидкам и частым акциям. Это магнит для покупателей, которые в трудные времена предпочитают выгодные предложения, а не простоту покупки. Это знак времени для розничной торговли, которая возвращается к основам: наличию, акциям и доступности.

Но когда проблема избытка запасов будет решена, ритейлеры, которые вложили наибольшие средства в развитие своей электронной коммерции, смогут добиться успеха, поскольку доступность всех каналов обеспечивает наилучший покупательский опыт. Кроме того, эти ритейлеры привлекают бренды с цифровыми технологиями, которым необходимо получить оптовый доход. Вдобавок к этому добавьте промо-акции. В отчете, опубликованном в начале октября, мы рассказали о том, как Walmart готовит свои запасы к предстоящему праздничному сезону, в том числе за счет жестких мер в отношении брендов, которые не могут выполнить требования по выполнению заказов:

Бренды стали более заменимыми, а ритейлеры - более избирательными. Walmart с его обширной сетью магазинов и возможностями цепочки поставок может стать доминирующим рынком в этом праздничном сезоне и в последующие. Бренды осознают, что для выживания им нужен массовый ритейлер.

Этот год укрепил позиции Target, Walmart и Amazon в качестве лидеров отрасли, что уже доказали радушные объятия DTC-брендов. Теперь современные ритейлеры оказываются на задворках индустрии, которую они собирались разрушить. Эти ритейлеры, работающие на рынке электронной коммерции, восстановятся и/или будут жить дальше в той или иной форме, особенно по мере того, как экономика будет восстанавливаться и у потребителей будет меньше стимулов покупать товары в магазинах с избытком запасов. Но Target и Walmart стали столь же важны для двигателя онлайн-ритейла, как и Amazon. Мало кто предсказывал, что в 2009 году, когда началась эра "DTC", нынешнее время может показаться ледниковым периодом тем, кто рассчитывал на более простые времена и более зеленые пастбища.

Автор Веб Смит | Под редакцией Хилари Милнс с иллюстрациями Алекса Реми и Кристины Уильямс

Краткая информация о члене: Inventory Glut(tony)

Jie Zhang, the professor of marketing at University of Maryland’s School of Business recently explained two key factors that contribute to the current inventory glut facing many retailers. These factors have combined to reduce shipping prices and increase inventories in warehouses as retailers like Nike have invested heavily in reducing exposure to physical retail. The timing couldn’t be worse. These are the four points contributing to the current state of the retail economy according to Zhang:

Этот краткий обзор предназначен исключительно для Исполнительные членыЧтобы упростить членство, вы можете нажать на кнопку ниже и получить доступ к сотням отчетов, нашему списку DTC Power List и другим инструментам, которые помогут вам принимать решения на высоком уровне.

Присоединяйтесь здесь

Memo: TikTok’s Job Listing

In a recent report on TikTok’s ambitions, we ignored commerce altogether to focus on its advertising ambitions and that was a mistake. While the ByteDance offshoot spars with Apple for the eighth largest advertiser in the united states, they’ve proven that they’re not going to be reliant on advertising alone to continue building its linear commerce kingdom. TikTok just might be able to succeed where other social media apps before it have struggled and even failed.

The video-sharing app, which has exploded in usership and cultural sway in the past two years, is planning its eCommerce strategy and signs point to it being a hefty investment, and TikTok Shop is poised to be a significant revenue engine for the platform which has already quickly built a massive advertising business.

A job posting for a business solutions and merchant development manager for a global fulfillment center is a signal that it’s planning on becoming an eCommerce platform in addition to a social media app. The job description reads: “With millions of loyal users globally, we believe TikTok is an ideal platform to deliver a brand new and better e-commerce experience to our users. We are looking for passionate and talented people to join our global fulfillment centre team, together we can build an e-commerce ecosystem that is innovative, secure and intuitive for our users.”

That’s just one of more than a dozen job postings relating to eCommerce and fulfillment posted by TikTok in the last two weeks, according to Axios, which reported on these product fulfillment centers on Tuesday. It says that TikTok is in the process of creating “an eCommerce supply chain system that could directly challenge Amazon”:

According to the job postings, TikTok is looking to build an “international e-commerce fulfillment system” that will include international warehousing, customs clearings and supply chain systems that support domestic e-commerce efforts in the U.S. and cross-border e-commerce efforts. The systems will eventually perform parcel consolidation, along with transporting goods from one stage to the next and managing free returns.

How is TikTok in position to take on Amazon? Well, it comes down to the user base and the mindset that people are in when they’re scrolling the app. While not every video is full of product recommendations, many are. Categories like skincare and beauty have seen products explode after going viral on TikTok – even the most mundane you might find on a CVS shelf, like long standing affordable skincare brand Cerave. Users post hauls from eCommerce brands and sometimes take viewers into Home Goods or Target to explain what they’re buying and why. Products that go viral often sell out. Fashion trends have been born on TikTok, and even videos that aren’t recommending products draw comments asking the creator where they got the sweater they’re wearing or the mixing bowl they’re using. Product inspiration is always in the background of any TikTok video, regardless of the topic.

That’s the key differentiator for TikTok compared to other platforms, which have had a hard time connecting the dots between user engagement and consumerism. Meta has walked back its Instagram shopping push, despite long being pegged as the next online mall, while Amazon’s QVC-like efforts have fallen flat. Snapchat, which has excelled in AR technologies and has partnered with some brands to make use of that, has been slow to build out an eCommerce arm.

For many, it doesn’t work. For TikTok, it might. It has a booming, loyal audience interested in transacting when they’re using the platform. By taking advantage of this, TikTok could connect users and creators directly to product listings and then ship out orders itself, reducing the reliance on middlemen. Right now, most creators will set up link-in-bios to their Amazon storefronts or Like to Know It lists, so anyone in search of a product has to jump through multiple linkouts in order to buy products. The speed with which TikTok is able to make products sell out in stores and online has shown that it’s not a complete hurdle for customers. But linking commerce directly into its platform opens a new revenue stream for TikTok that’s all the more critical now that Apple has clamped down on third-party advertising data collection. Like Meta, TikTok has been reported to be using in-app browsers to collect key data points that are against to skirt around Apple’s recent iOS privacy practices, which have made it more difficult to target ads.

Like other platforms, TikTok needs revenue from eCommerce to make up for that lost ad efficiency. But unlike others, it’s actually positioned to succeed. And this is what makes Meta’s retreat from eCommerce as shocking as TikTok developing teams around shipping and logistics. It’s the era of first-party data and retail media networks. Amazon has proven that native commerce is the best way to collect it.

Автор Веб Смит | Под редакцией Хилари Милнс с иллюстрациями Алекса Реми и Кристины Уильямс